כיצד מגייסים ומפעילים מקבלי החלטה (B2B) בארגוני לקוחות קיימים לתמוך בנו?

תמונה: CASEY FIFE

(להבנת הקונספט הכולל מומלץ לקרוא גם את שני הפוסטים הקודמים שעוסקים בנושא, פוסט ראשון ו-פוסט שני)

גם אם אנשי הארגון שלכם עושים עבודה טובה, בדרך כלל, הם לא מקיימים דיאלוג ישיר עם מקבלי ההחלטה בארגוני הלקוחות. שימו לב אני מדבר על לקוחות קיימים שלכם לא על לקוחות פוטנציאליים!!

מדוע עיקר הקשר שלכם הוא עם משתמשים?

המיקוד במשתמשים נובע מכך שהם מאוד נגישים לספק והדיאלוג איתם הוא בשפה מובנת לנו – שפת תכונות המוצר. הדיאלוג עם משתמשים אכן חשוב, אבל הוא טקטי באופיו. דיאלוג כזה לא תורם בהיבט רחב יותר, שהוא קריטי להצלחה של ארגוני b2b, של הבנת האסטרטגיה של הלקוח, לשם תרומה להצלחתו העסקית.

האם הבעיה שתיארתי קיימת אצלכם בארגון?

לצורך אבחון, זמנו דיון כדי לנסות להעריך כמה שעות מקבלי החלטה בכירים צבר הארגון שלכם בשנת 2014? נסו לשחזר, מתי בפעם האחרונה, בעסקה עליה התחריתם, מקבל החלטה בכיר בארגון (לא משתמש), שהוא לקוח שלכם, המליץ עליכם אקטיבית לקולגה שלו?

מה מאפיין את אותם מקבלי החלטה אצל הלקוחות שלכם?

מקבלי ההחלטה הם אותם בכירים (לעתים קרובות c level) שרואים את התמונה הגדולה.

מקבלי החלטה בארגוני הלקוחות לא מוצאים עניין בתקשורת עם אנשי השיווק והמכירות שלכם, שרק רוצים למכור להם עוד ועוד או בדיאלוג על תכונות מוצר. לעתים הם לא בקיאים בפרטים, אך הם יכריעו בסופו של דבר באיזה ספק לבחור, בעיקר על פי הבנתם כיצד הספק יתרום להצלחה העסקית של החברה שהם מנהלים. הם מקשיבים, בדרך כלל, למשתמשים ומשפיעים בארגון שלהם. אך הם מבינים שבדרך כלל המשתמש זווית ראייתו צרה ולא אסטרטגית. הוא לא רואה את התמונה הגדולה. בנסיבות אלו להמלצה חמה של מקבל החלטה קולגה שרואה את התמונה הגדולה יש משקל אדיר בבחירת הספק. לכן יש חשיבות אדירה מבחינתכם לגיוסם כתומכים אקטיביים שלכם.

לאור העובדה שב – B2B מדובר בדרך כלל במספר לקוחות קטן, המשימה היא בהחלט אפשרית ללא תוספת תקציב משמעותית!

האם מקבלי החלטה יסכימו להיפגש, באילו תנאים?

הניסיון מלמד שלרוב הם מופתעים שאף אחד לא מנסה ליצור עמם קשר. ברוב המקרים הם יסכימו להיפגש כאשר ירגישו שהדיאלוג מטרתו פתרון בעיה שמעסיקה אותם.

דוגמא של נוסח פניה למקבל החלטה: “נודע לנו שבעיה X מאוד מטרידה אתכם. היינו רוצים לקיים אתך פגישה כדי להבין לעומק את הבעיה ואת הצרכים שלך. הקמנו צוות אצלנו לפתרון הבעיה וכדי שהוא יצליח חשוב לנו להבין במדויק את האסטרטגיה שלכם”.

מניסיוני לעתים נדירות פניה כזו זוכה לסירוב או להפניה לדרג זוטר.

את הפניה חייב לבצע דרג בכיר בארגון הספק ולא איש מכירות!!

איך נראית תוכנית מובנית של הפעלת מקבלי החלטה בכירים?

שלב 1 – השיגו הסכמה ממספר מנהלים בקרב לקוחותיכם להשתלב בתהליך יחד עם ההנהלה הבכירה שלכם.

שלב 2 – הציגו לקבוצת המנהלים את האסטרטגיה שלכם, תוך שימת דגש על הדרך בה אתם תורמים להצלחתם העסקית וקבלו חוות דעתם.

בצעו שינויים אם יש צורך.

שלב 3 – הציגו לקבוצת המנהלים את תוכנית פיתוח המוצרים שלכם, תוך שימת דגש על מאמציכם לעמוד בדרישותיהם וקבלו חוות דעתם.

בצעו שינויים אם יש צורך.

שלב 4 – בקשו ממקבלי ההחלטה להפוך לשגרירים אקטיביים שלכם. שלב 4 הופך למציאות באופן הדרגתי כתוצאה מאופן יישום שלושת השלבים הקודמים.

הקמת קבוצה משותפת כזו בה מקיימים דיונים מנהלים בארגוני לקוחות עם ההנהלה שלכם הופכת עבורם למקום מפגש אטרקטיבי ותורם ולמפלט לצורך חשיבה מחוץ לעומס השוטף.

הם אוהבים להגיע למפגשים!

תוצאות אפשריות של המהלך

להלן כמה דוגמאות לתוצאות אפשריות:

  • הבנה מזוקקת ובהירה של דרישות הלקוחות המחזקת את הביטחון בהחלטות
  • שבירת שיתוק בהנהלה בנושאים חשובים
  • שיפור ה – ROI  של פעילות השיווק
  • שיפור שיעורי ההצלחה של מוצרים חדשים
  • שיפור שיעור ההצלחה של הצעות שהוגשו ללקוחות
  • ….

מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402.

 

 

 

כתוב תגובה