מדוע תפיסת ניהול לקוחות אסטרטגיים לא מצליחה בישראל גם בחברות הגדולות ?

בשני הפוסטים הקודמים הצגתי את השורשים להתפתחות תפיסת ניהול לקוחות אסטרטגיים ((SAM) ואת העקרונות שלה.

התפיסה בישראל לא אומצה ע”י חברות רבות וחברות שאימצו אותה לא מאמצות אותה על כל עקרונותיה, אלא מסרסות אותה.
בפוסט זה אסביר מדוע ?
בצמוד לעקרונות (שהצגתי בפוסט הקודם) אני מסביר היום מדוע התפיסה לא אומצה בישראל. לא ערכתי מחקר מסודר בנושא, אך הייתי מעורב בתהליכי ניהול לקוחות אסטרטגיים בלפחות עשר חברות גדולות עד גדולות מאוד במשק הישראלי ואלו מסקנותי:
מתחת לכל עקרון תמצאו את ההסבר
בחירת הלקוחות “האסטרטגיים” ה”נכונים” – לא כל לקוח גדול “בעל שם” הוא לקוח אסטרטגי, כולם מאוד תובעניים, עליך לבחור את אלה שבאופן ברור ומדיד מוסיפים לך ערך. זהה את 20% הלקוחות שמספקים את 80% ההכנסות והרווח ואת השאר במודע תזניח (כן תזניח !!!)
 חברות בישראל מסמנות מספר גדול מדי של לקוחות כלקוחות אסטרטגיים.
באחת החברות בה פעלתי סימנה החברה (היקף המכירות שלה כמאה מיליון דולר) 300 חברות שהוגדרו כלקוחות אסטרטגיים. ההגדרה של לקוח אסטרטגי היא לרוב רחבה מדי. לקוחות אסטרטגיים על פי ההגדרה של חברות בישראל כוללים: לקוחות שקונים הרבה, לקוחות בעלי שם שכמעט לא קונים, לקוחות בעלי שם שלא קונים כלל, לקוחות בעלי שם שאמורים להוות עבורנו “רפרנס” למרות שבפועל זה לא קורה כבר עשר שנים, לקוחות בעלי שם שאנו מפסידים כסף בעבודה מולם זה שנים בגלל עוצמתם הרבה במו”מ ועוד. בדיאלוג עם חברות מצאתי שקשה למנהלים לצמצם את הרשימה ולהתמקד.
נהוג לומר שההחלטה הקשה ביותר (ומאוד חשובה) באסטרטגיה היא להחליט מה לא עושים. חברות ישראליות מתקשות לסמן מספר קטן של לקוחות כאסטרטגיים. מאידך ריבוי לקוחות אסטרטגיים יוצר מצב שאף אחד מהם לא מקבל שירות / ערך ברמה יוצאת דופן (בגלל מגבלת המשאבים) כפי שלקוח אסטרטגי צריך לקבל ולכן אינו מתייחס לחברה הישראלית כספק אסטרטגי (“דרוש שניים לטנגו”).
בנוסף, רוב החברות בישראל לא אימצו תמחיר ABC) Activity Based Costing) ולכן לא מסוגלות להכין דו”ח רווח והפסד עבור לקוח בודד וכך אינן יודעות בברור אם הן מרוויחות או מפסידות אצל כל לקוח.

ניהול לקוחות אסטרטגיים הוא משימה של כל החברה – זו אינה משימה של המכירות בלבד אלא כל החברה (שיווק, תפעול, מו”פ, כספים…) ומשאביה צריכה להיות מכוונת לספק ערך ללקוח האסטרטגי
החברות נכשלות (וחוויתי באופן אישי את הכשלון) במכירת התפיסה לסמנכ”לים שאינם מכירות או שיווק, אשר פועלים על פי אג’נדות משל עצמם ללא התחשבות בצרכי הלקוח האסטרטגי. באחת החברות בה פעלתי דרש לקוח אסטרטגי גדול תנאי אשראי שמקובלים בשוק שלו. סמנכ”ל הכספים (איש בעל עוצמה רבה ביותר בחברה) סרב בכל תוקף וטען שתנאי האשראי אינם ניתנים לשינוי למרות שמנהל המכירות בשוק הביא את כל ההסברים מדוע זה הכרחי. בחברה אחרת סרב מנהל המו”פ להקצות משאבים לטובת התאמה נדרשת עבור לקוח אסטרטגי.
חברות מתקשות ביצירת אג’נדה קוהרנטית אחת שבבסיסה הבנה שהלקוחות האסטרטגיים הם הנכס החשוב ביותר של החברה וכולם בחברה ללא יוצא מהכלל צריכים לנהוג בהם ככאלה.

גיבוש הערכות ארגונית מתאימה ומחויבות ארגונית להצלחתו העסקית של הלקוח (כולל מנהלים C Level) – איננו ספקי מוצרים, אלא ספקים של מחויבות אמיתית להצלחה העסקית של הלקוח האסטרטגי
• לימוד מתמיד של נקודת המבט של הלקוח
חברות ישראליות רבות עדיין שבויות בתפיסת המוצר. משמע, במידה ונספק מוצר איכותי נצליח. בעוד תפיסת SAM היא כוללנית הרבה יותר, היא מדברת על מחויבות ארגונית להצלחתו העסקית של הלקוח ולצורך זה נדרשת הכרות אינטימית עם הלקוח, נקודת המבט שלו ועם הסביבה העסקית בה הלקוח פועל. החברות המתקדמות יותר מבחינת התפיסה הניהולית שלהן נמצאות בעיצומו של “מסע” מתפיסת המוצר לכיוון התפיסה השיווקית ממוקדת הלקוחות. פונקציות שונות בחברה נמצאות בנקודות ציון שונות במסע.

השקע מאמץ בפיתוח מערכות יחסים בין מגוון נושאי תפקיד בשני הארגונים
בדרך כלל חברות ממנות מנהל מכירות כמנהל לקוח אסטרטגי. עבודה עם לקוח אסטרטגי דורשת נושא תפקיד בעל קווי אופי של FARMER בעוד מנהל המכירות באופיו הוא לרוב HUNTER מכוון לתוצאות ולא לפיתוח מערכות יחסים. כדי לבנות מערכות יחסים נדרש זמן, ל – HUNTER אין זמן. הוא רוצה תוצאות ומהר.
אנשים אחרים בחברה מפונקציות שאינן שיווק ומכירות כלל לא מבינים מדוע חשוב שיפתחו מערכות יחסים עם אנשים בארגון הלקוח האסטרטגי. זו הרי האחריות של המכירות או של מנהל הלקוח האסטרטגי, לא שלהם. חלקם חושבים שזה בזבוז זמן ואחרים לא יודעים כיצד לעשות זאת.

פתח כלי מדידה שיאפשרו לך להציג כמה ערך הלקוח תורם לך וכמה ערך אתה תורם ללקוח
זה לא קל.
קשה להציג ללקוח כמה ערך אתה תורם לו או במילים ישירות יותר, כיצד עבודה אתך תספק לו רווח גבוה יותר, מאשר עבודה עם המתחרה שלך ? כדי להציג טבלת אקסל מנומקת (מודל ערך) נדרש מאמץ אינטלקטואלי שונה מהרגיל וגישה לנתונים שקשה להגיע אליהם ללא רמת פתיחות מאוד גבוהה מצד הלקוח האסטרטגי.

האם נתקלתם בחברה שישמה תפיסת SAM בישראל ?


מיכאל גלי
9.4.2010
Gally@012.net.il






כתוב תגובה