54 תובנות על חדירה מוצלחת לשוק מפעילות של מאות יצואנים ישראלים

54 תובנות על חדירה מוצלחת לשוק מפעילות של מאות יצואנים ישראלים 

54 תובנות על חדירה מוצלחת לשוק מפעילות של מאות יצואנים ישראלים

קרנות “כסף חכם” ושל”ב שהוקמו ומנוהלות ע”י משרד הכלכלה תומכות כספית בחברות יצואניות מסוף 2014. מאז קיבלו כ- 800 יצואנים תמיכה כספית למימון פעילות שיווק בחו”ל.

במסגרת זו אנו תומכים בחברות מסוגים שונים;  B2B, B2C, סטרט-אפים וחברות תעשיה מסורתית, רובן אינן יצואניות גדולות.

אני משמש כמנהל המקצועי של הקרן ורואה את התמודדות החברות עם הקשיים, מה “עובד” עבורן ומתי הן נכשלות. מדי סוף שנה אני מנסה לקבץ את התובנות שלמדנו ממאות החברות שפעילות במסגרת הקרן.

במסמך מקובצות כל התובנות שאספתי במהלך שנות הפעילות.

כללי

  1. חדירה מוצלחת לשוק חדש כרוכה בפיצוח נוסחה מרובת משתנים

חדירה לשוק חדש היא משימה לא פשוטה. פער הידע והניסיון בין היצואן היושב בישראל ובין המתחרים הפעילים בשוק היעד הוא גדול. כדי להצליח בחדירה נדרש איסוף מידע שיטתי בסדרה ארוכה של משתנים (העיקריים: צרכי הלקוחות, המתחרים ואופן פעילותם וערוצי ההפצה). רק כך יכול היצואן לקבל החלטות נכונות, למצוא את המקום המתאים עבורו בשוק היעד ואת מתכונת הפעילות המדויקת. אין קיצורי דרך ואין פתרונות קסם, אלא מאמץ מתמשך.

  1. שיווק הוא מקצוע, שיווק בינלאומי הוא מקצוע

בלא מעט חברות משמשים בתפקידי שיווק בינלאומי נושאי תפקיד שאינם בעלי כישורים מתאימים להוביל את קידום העסקים הבינלאומיים של החברה. חלקם לא מבינים ששיווק הוא מקצוע עם תשתית קונספטואלית ופרקטיקות מובהקות ושיש בשיווק “נכון ולא נכון”. “שכל ישר” הוא תנאי הכרחי לקבלת החלטות טובות, אך לא מספיק.

רוב החברות גם לא עושות מאמץ לשפר את היכולות המקצועיות של אנשי השיווק ע”י הכשרה ולימוד שיטתי מעמיתים.

  1. שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הם מקצועות שונים

בכל חברה ישנם תפקידי שיווק ותפקידי מכירות. אלו מקצועות שונים ומשלימים. כל אחד מהמקצועות מתאים לאנשים בעלי כישורים ומבנה אישיות שונה. לעתים אין ברירה, בעיקר בחברות קטנות ונושא תפקיד אחד מבצע גם תפקידי שיווק וגם מכירות, אך עדיין אלו משימות שונות. בלא מעט חברות הגדרות התפקיד והמשימות לא ברורות. לעתים יש הגיון להקים גם פונקצית פיתוח עסקי. בכל מקרה צריך לדעת שפיתוח עסקי אינה פעילות זהה למכירות.

  1. שיווק דיגיטלי הוא מקצוע ובתוכו יש מגוון מיומנויות

אי אפשר להיות משווק בינלאומי כיום ללא פעילות דיגיטלית מקצועית. גם אם אתם פועלים בתעשייה מסורתית ובשוק שמרני, הלקוחות שלכם אוספים מידע באינטרנט. הם תמיד יחפשו עליכם מידע באינטרנט ועל פיו יגבשו דעה. זה יקרה גם כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה המעסיקה אותם וגם לאחר שפניתם אליהם אתם באופן יזום. אתר מעודכן מבחינת טכנולוגיה ותוכן שיווקי ברמה גבוהה הם תנאים הכרחיים להצלחה לכל חברה. בנוסף רכשו מיומנויות שיווק ברשתות החברתיות הרלבנטיות לתחום עיסוקכם.

מגוון ההתמחויות בתוך שיווק דיגיטלי הוא גדול. רכשו יכולות במיומנויות דיגיטליות שהן קריטיות עבורכן דרך גיוס עובדים מתאימים או שימוש במומחים חיצוניים.

  1. אי אפשר להיות “חצי בהריון”

חברות שפונות לאפיק הבינלאומי חייבות להיות מחויבות 100% למהלך. לא תגיעו להישגים, אם לא תקצו משאבי כוח אדם וכסף. חדירה לשוק זר עולה לא מעט ודורשת תשומת לב ניהולית.

  1. אל תעבירו את ה – Ownership על החדירה לגורם חיצוני

חדירה לשוק היא מהלך אסטרטגי עבורכם. ניתן ומומלץ להיעזר בגורמים חיצוניים כמו יועצים, ערוצי הפצה ושותפים אסטרטגיים. יחד עם זאת ניהול התהליך הוא באחריותכם.

גורם חיצוני לעולם לא יהיה מחויב להצלחה כמוכם. אם אתם אינכם מוכנים לקחת סיכונים אל תצפו מגורם חיצוני לעשות זאת.

  1. שני הנכסים היחידים שיש לכם

בעת החדירה והתחלת הפעילות בשוק חדש יש לכם רק שני נכסים (לעומת חסרונות רבים) – המוצר שלכם והצוות שלכם. לקוחות יבחרו בכם רק אם תמנפו את המוצר הקיים ואת צורת העבודה של הצוות להשגת אמון (trust) מצד הלקוחות. בכל התלבטות שיש לכם לגבי צעד כלשהו, בחרו בפעולה שתחזק את אמון הלקוח בכם (גם אם זה כרוך בדחיית או אובדן עסקה). גישה זו תניב לכם פירות והיא תנאי הכרחי להתנעת צמיחה.

בחירת שוק יעד

  1. אל תחדרו במקביל ליותר משני שווקים

לרוב החברות אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף להיות שחקן מרכזי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בחמישה שווקים. רק אם יש לכם נימוק טוב פעלו בניגוד לכלל זה.

  1. מיקוד צר הוא הכרחי גם בתוך השוק שבחרתם

התמקדו בנישה בתוך שוק גדול או בשוק קטן כי המשאבים שלכם מוגבלים.

רוב החברות הישראליות גם כאשר אין להם תקציב מינימאלי נדרש פונות לשוקי הענק; ארה”ב, אנגליה, גרמניה ולאחרונה גם לסין והודו ללא זיהוי והתמקדות בפלח שוק ספציפי בתוכם.

המיקוד צריך להיות בקבוצת לקוחות להם יש בעיה שאתם מסוגלים לפתור יותר טוב מהמתחרים. בניגוד לסברה הרווחת מיקוד בפלח קטן מאפשר להגיע לתוצאות עסקיות טובות יותר ומהר יותר מאשר פיזור מאמצים בין מספר פלחים. המיקוד מאפשר לכם לבצע התאמות לדרישות הלקוחות במוצר, מחיר, ערוץ ההפצה, מסרים וכיו”ב.

רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד, פועלות בניגוד לכלל זה, מתוך מחשבה לא מבוססת שפיזור מגדיל את סיכוייהם להצליח. דרך אגב, החלטה על פיזור סיכונים היא לרוב תירוץ רע לאופורטוניזם ולא נימוק טוב למדיניות שקולה.

עבודה מול לקוחות מחוץ לנישה/פלח/שוק מטרה היא כמעט תמיד בזבוז משאבים, אלא אם יש לכם אינדיקציה ברורה שהעסקה קלה להשגה. חברות נוטות בקלות רבה מדי להסיט משאבים להזדמנויות רנדומאליות שכמעט תמיד לא מתממשות.

  1. לקוח מטרה אידיאלי

לקוח מטרה אידיאלי הוא אותו לקוח שמאמץ החדירה אליו נמוך יחסית והיקף או רווחיות העסקה גבוהים יחסית. הגדירו לקוח מטרה אידיאלי תוך התייחסות לפחות לארבעת המשתנים הבאים: השוק הגיאוגרפי, פלח השוק בתוך השוק הגיאוגרפי (גיאוגרפי, ורטיקלי או אחר), איפיון ספציפי של לקוח המטרה האידיאלי בתוך הפלח (תת פלח/נישה) ופרופיל מקבל ההחלטה. השקיעו מאמץ כל הזמן בזיקוק ההגדרה שלכם.

  1. כדאי להתחיל בשוק בו תשיגו הצלחות במהירות ובעלות סבירה

השגת מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אתם יודעים לתרגם לעסקאות) הוא היעד הראשוני. כדאי להשקיע מאמץ באיתור שוק בו ניתן להשיג מומנטום/הצלחות יחסית מהר. השגת הצלחות מהר תגיע רק אם מתקיימים התנאים הבאים; המוצר שלכם מתאים במדויק לדרישות הלקוחות, ברשותכם יכולת להתמודד עם המתחרים הפעילים בשוק, קיימת פתיחות בשוק לשחקנים זרים, לקוחות מקבלים החלטות מהר יחסית והיצואן מסוגל לחבור לשותפים מקומיים. חפשו שוק, לא בהכרח גדול, בו מתקיימים התנאים הללו.

  1. לוקח זמן רב ליצירת מומנטום בשוק חדש

חדרתם לשוק חדש, במיוחד בתחילת הדרך ה – visibility (תנאי הראות) לא טובים.

קשה לדעת בזמן אמיתי, איפה אתם נמצאים בתהליך החדירה. גם כאשר יש אינדיקציות חיוביות כמו עסקה ראשונה שהושגה במהירות או התעניינות מלקוח מאוד חשוב, אין זה אומר דבר. מאידך, גם כישלונות בתחילת הדרך, אינם בהכרח אינדיקציה לשוק לא מתאים. תפקיד המנהל האחראי על תהליך החדירה לשוק, להסביר ולתקשר את הסיטואציה לכל הנוגעים בדבר בתוך החברה. רק כאשר מתחיל להיווצר מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) נדע שאנו בכיוון הנכון. האירוע הראשון המשמעותי, שמהווה אינדיקציה להתחלת מומנטום, הוא קניה חוזרת של לקוח או קניה של לקוח חדש כתוצאה מהמלצה של לקוח קיים.

  1. הערכה ריאלית של לוחות זמנים – כמה זמן ייקח לכם להגיע ליעדים ולהשיג תוצאות?

רוב החברות מעריכות באופן אופטימי מדי את לוחות הזמנים להשגת יעדים.

שיפור הדיוק בהערכת לוחות הזמנים מחייב זיהוי מדויק של תהליך הרכש של הלקוח ובהתאם ניסוח תהליך שיווק ומכירה נדרש.

הדרך לשפר את הדיוק בהערכת לוחות זמנים לחדירה מבוססת על פרוק התהליכים לשלבים.

החלוקה הבסיסית ביותר לפני החדירה תכלול את השלבים הבאים; היערכות, ביצוע מחקר שוק (איסוף וניתוח מידע), גיבוש תוכנית, התנעה ראשונית, בצוע תיקונים לאור הפידבק מהשוק והאצה. נסו להעריך כמה ייקח כל שלב כזה.

עם ההתקדמות וגיבוש ההבנה מהו תהליך השיווק ותהליך המכירה הנדרש יש לפרק כל אחד מהם לשלבים. ככל שהתהליך יהיה מפורט יותר ומחולק לשלבים הדיוק בהערכה שלכם תשתפר.

  1. מחקר שוק כללי הניתן לרכישה מהמדף אינו מספיק

בעת החדירה עליכם לקבל חמש החלטות עיקריות: הפלח בו תתמקדו, המוצר שתמכרו, המחיר ותנאי התשלום, ערוץ ההפצה והתקשורת השיווקית.

כל אחת מההחלטות מורכבת מלא מעט החלטות משנה.

מחקר שוק, שבצע צד ג’ משיקוליו, אף פעם לא יהיה ספציפי מספיק כך שיאפשר לכם לקבל החלטות “נכונות” עבור החברה שלכם. במקרה הטוב הוא יספק לכם הבנה כללית על השוק.

  1. אין דבר כזה פגישה לא טובה עם גורמים בשוק היעד

יש פער אדיר של מידע לטובת המתחרים שלכם, שכבר פעילים שנים ארוכות בשוק היעד. לכן חפשו כל הזדמנות לשפר הבנתכם דרך פגישות עם מפיצים, לקוחות, קולגות, מומחים, עובדים של מתחרים, עובדים לשעבר של מתחרים וכיו”ב. הם יודעים את כל מה שאתם לא יודעים ורוצים לדעת.

  1. כישלון מהיר זה טוב

נסו להגיע מהר לתשובה לשאלה: האם השוק אליו אתם חודרים הוא נכון ומתאים לכם. נסחו קריטריונים ברורים מהו שוק מתאים ומתי אינו מתאים. “חיתכו” מהר אם השוק אינו מתאים, כך תחסכו משאבים.

  1. סין והודו, הודו וסין

שווקים קשים, קשים מאוד לחדירה, מאוד, מאוד, מאוד.

חברות שלא הצליחו בשווקים קלים יותר לחדירה משום מה חושבות שתצלחנה בסין או בהודו. לא ראיתי את זה קורה.

הכנת התשתית לחדירה

  1. לקוחות קונים “תוצאות” (כסף) ולא מוצר ופיצ’רים

לקוחות בעולם ה – B2B מחפשים מוצרים שיספקו להם ערך מוסף בלפחות אחד משלושת התחומים הבאים; יגדילו את ההכנסות שלהם, יקטינו את ההוצאות שלהם ויספקו חוויה טובה יותר ללקוחות שלהם. תפקיד השיווק להמחיש ערך מוסף זה ללקוחות.

  1. נסחו value proposition חד

Value Proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך (איכותי וכמותי) והתועלות, שאתם מספקים ללקוחותיכם יותר טוב מהמתחרים הישירים שלכם. Value Proposition משרטט ללקוח תמונה ברורה של השיפור הצפוי בין מצבו לפני הרכישה (problem/pain) ומצבו אחרי הרכישה (solution/value). אמירה קצרה ומדויקת זו תפתח לכם דלתות אצל לקוחות, כי תיצור אצלם ענין. ה- Value Proposition בגרסה התמציתית שלו (משפט או שנים) צריך להופיע בדף הבית של האתר שלכם.

  1. הקפידו על בהירות ופשטות בהסברת התועלות בפתרון שלכם

 If you can’t explain it simply you don’t understand it well enough (אלברט איינשטיין).

הקדישו מאמץ רב לזיקוק התועלות הישירות והעקיפות של הפתרון שלכם והתאמת המסרים. הזיקוק נעשה באמצעות פגישות עם לקוחות, מפיצים וגורמים אחרים בשוק ולא רק בחשיבה אנליטית במשרד.

באיזו מידה קל ללקוחות להבין את התועלות עבורם בפתרון שלכם? באיזה מידה אתם מסוגלים להציג באופן בהיר את התועלות למשתתפים המגיעים מדיסציפלינות שונות בקבוצת הקניה (COO, CIO, CFO, משתמש וכיו”ב)?

העמידו את המסרים במבחן בשטח (וולידציה).

  1. גבשו יכולת ויזואליזציה של הפתרון

המחשה חזותית של הפתרון ותועלותיו תקדם אתכם רבות. המחשה חזותית יותר אפקטיבית מכל מסמך וורד, מצגת PPT או הסבר בע”פ.

השקיעו בדמו, סרטון, הדפסה בתלת ממד וכיו”ב.

  1. באיזו מידה הפיתרון שלכם תואם לאופן בה הלקוחות עובדים/משתמשים היום

האם הפתרון שלכם משתלב בשיטות עבודה קיימות או דורש מהלקוחות להשתנות. מכירת מוצר הדורש מלקוחות לשנות הרגלי עבודה היא משימה קשה שדורשת משאבים רבים בעת המכירה וה-onboarding.

דרישה מהלקוחות להשתנות תשפיע גם על התקציב הנדרש לחדירה, המיומנויות הנדרשות מהצוות המבצע ולוח הזמנים שיידרש.

  1. אתרו יועץ ענפי בשוק היעד

היועץ הענפי (Domain Expert) הוא מנהל מנוסה (כיום או בעבר) בשוק היעד (לא ישראלי), בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח שלכם.  הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית ומכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא “מורה דרך” בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותכם תמורת תשלום. הוא אמור לסייע בהבנת השוק ולצמצם את פער המידע ביניכם ובין המתחרים המקומיים.

חברות שגייסו יועץ ענפי, כמעט תמיד, עשו פחות טעויות והאיצו את קצב החדירה לשוק.

  1. הדרך בה תארגנו את כוח האדם שלכם בשיווק ובמכירות תשפיע על התוצאות העסקיות יותר מכל החלטה אחרת

את מי לגייס, מהן הפונקציות השונות, מי אחראי על מה, כיצד פונקציות שונות עובדות ביחד, מה המבנה הארגוני שישרת את היעדים בצורה מיטבית.

זה נכון באותה מידה לחברות קטנות שם כוח האדם מאוד מצומצם ולחברות גדולות.

הגדירו תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי. תהליך כזה נגזר מתהליך הרכישה של הלקוח וממנו גוזרים הגדרת תפקידים יותר ספציפית.  חשיבה זו יצרה בשנים האחרונות תפקידים חדשים בתחום השיווק והמכירות כמו:  Success Manager, Sales Development RepresentativeChief Revenue Officer. וצוותים המשלבים עובדים מפונקציות שונות כמוGrowth teams .

  1. סמנו את פרקטיקות השיווק והמכירות הקריטיות ונסחו בהן תהליכי עבודה מיטביים

זהו את פרקטיקות השיווק והמכירות הקריטיות עבורכם.

אם (למשל בשיווק) ביצוע וובינרים, פרסום בלינקדאין והופעה בתערוכות הם כלי ייצור לידים מרכזיים עבורכם. נסחו תהליך מיטבי, מפורט, בכל אחת מהפרקטיקות והוציאו אותו לפועל בצורה מדויקת וממושמעת. שיטתיות ומשמעת (שתי תכונות שאנו כישראלים לא חזקים בהן) מנצחים בטווח הבינוני והארוך, כמעט תמיד, הברקות ויצירתיות.

  1. חפשו סיפורי הצלחה

חברות רבות בתחום שלכם, זרות או ישראליות, כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו”ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר “עשתה את זה”. חברה שפיתחה מודל אפקטיבי לחדירה ולפעילות. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, שכפלו אותו, תוך ביצוע התאמות, בכל שוק אליו אתם חודרים. צ’קפוינט בתחילת דרכה הסתמכה על מפיצים וראתה בסיסקו המודל לחיקוי בתחום ניהול מפיצים.

השגת לקוחות ראשונים

  1. בתחילת הדרך חפשו כל הזדמנות למכור ישירות ללקוחות בשוק היעד

בתחילת הדרך, במיוחד במוצרים מורכבים, רק לכם יש את התשוקה ואת הידע המוצרי  לסגור עסקה עם לקוח זר. בהחלט ניתן להיעזר בגורמים בעלי ידע לוקלי וקשרים כדי לפתוח דלתות ולהבין את השוק, אך המכירה חייבת להתבצע על ידיכם.  מינוי גורמי ביניים וציפייה שהם ייצרו צמיחה כמעט תמיד אינה מתממשת.  גם אם תכשלו, תלמדו מכך הרבה לטובת ההצלחה העתידית.

  1. הרבו בפניה ישירה ללקוחות

ישנם שלושה ערוצים לפניה ללקוחות מרחוק ובאופן ישיר – מיילים, טלפון ולינקדאין. שכללו את יכולותיכם ליצור עניין אצל לקוחות פוטנציאליים תוך שימוש בשלושת הערוצים בהתאם לסוג הלקוחות וסוג המוצר.

  1. לפני פניה אל לקוחות איספו מידע עליהם

לפני פניה ללקוחות עליכם לאסוף מידע ולגבש לפחות היפוטזות לגבי חמשת הנושאים הבאים; מה הבעיה המדויקת שמכאיבה ללקוח? איך הוא פותר את הבעיה היום? מה התועלות העיקריות להן הוא מצפה מהספק? איפה הוא אוסף מידע לפני הרכישה ועל מי הוא סומך? איפה הוא מעדיף לרכוש מוצר כמו שלכם?

לפניכם סדרה של מקורות מידע בהם כדאי להיעזר לפני הפגישה; האתר של הלקוח וחומר שיווקי שלו, Keyword Research שמאפשר לנו להבין מה החיפושים השכיחים בתחום וממנו אפשר להבין תחומי עניין ובעיות, קבוצות בלינקדאין ופורומים בהן ניתן להכיר שחקנים בענף, מנהלים או עובדים לשעבר באותה חברה, יועצים מקומיים שעובדים בתחום, פורומים כמו quora ועוד.

  1. Qualify early, qualify often

Qualify early, כי ע”י תיקוף בשלבים מוקדמים של הפעילות תימנעו מהשקעת משאבים לחינם בשוק לא מתאים ולקוחות לא מתאימים. חפשו מתחילת החדירה הוכחות לכך שאתם מספקים ערך מהותי ללקוחות בשוק היעד. אחר כך חפשו הוכחות לכך ששיטת החדירה בה בחרתם מתאימה.

Qualify often, כי ע”י תיקוף לעתים קרובות תזהו מוקדם שינוי בנסיבות עסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחות שאינן תקפות כבר.

חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחה. סמנו את כל ההחלטות שלכם ובדקו את תקפות ההנחות עליהן מבוססות ההחלטות. יש מקרים בהם החלטה אחת, המבוססת על הנחה לא תקפה, יכולה להכשיל את החדירה.

יש רק דרך אחת לתקף, פגישות עם לקוחות, מומחים וערוצי הפצה. לא במטרה למכור אלא כדי לתקף.

  1. אל תחששו לבקש עזרה מגורמים חיצוניים שאינם מכירים אתכם

הגורם יכול להיות בכיר בענף, יועץ, יצרן של מוצר משלים או אף משקיע בתחום שלא השקיע בכם וכיו”ב.

הפניה עצמה לא דורשת מאמץ רב, במקרה הגרוע לא תקבלו תשובה או תקבלו תשובה שלילית, אבל התועלת יכולה להיות עצומה.

להלן מספר כללים: קרוב לוודאי שהוא מעולם לא שמע עליכם, לכן נסו להגיע אליו דרך מישהו שמכיר אתכם ואותו. פניה “קרה” (מייל, טלפון, הודעה, לינקדאין) היא תמיד פחות אפקטיבית. אספו מידע על הגורם (המלצה 29), נסו להבין מה מעניין אותו. כתבו את בקשתכם בקיצור נמרץ. הפניה הקצרה, לרוב במייל, אמורה להכיל את כל המידע הנדרש שיאפשר למי שפניתם אליו לקבל החלטה בקלות. בקשו משהו אחד וספציפי (האם אתה יכול להציג אותי בפני …). כתבו את הבקשה בפורמט שיאפשר לו, ללא מאמץ, להעביר את הבקשה הלאה. נסו לנסוך בו בטחון שאין סיכון עבורו אם ימלא את בקשתכם, אלא להפך. למשל ע”י ציון הישגי עבר שלכם, מכנה משותף איתו (למשל: שניכם בוגרי אותה אוניברסיטה) וכיו”ב. הסבירו בקיצור מה יצא לו מלעזור לכם ואל תהססו גם להציע תשלום.

  1. כבר בפגישה ראשונה עם לקוח פוטנציאלי עליכם לספק לו ערך

אחד האתגרים הגדולים בעולם ה – B2B, בעת התחלת מכירות בשוק חדש, הוא להשיג פגישות ראשונות עם לקוחות ובעקבותיהן לייצר פגישת המשך עד לסגירת עסקה.

האתגר המקצועי הגדול הוא להגיע לפגישה כאשר בידינו כבר מידע על הבעיות שמטרידות את הלקוח (המלצה 29) ולשאוף לספק לו ערך כבר בפגישה הראשונה. כך הפגישה תעסוק בבעיות של הלקוח ולא בשאלות שלכם לצורך לימוד הלקוח ובעיותיו ובהצגת המוצר. כך הלקוח לא ירגיש שבזבזתם את זמנו ויהיה מוכן לפגישה נוספת. סיפוק ערך בפגישה ראשונה דורש עבודת הכנה מקצועית ומתוחכמת.

  1. הוכיחו ללקוחות פוטנציאלים שהסיכון בבחירה בכם הוא נמוך

רוב היצואנים בבואם לשכנע לקוח לרכוש מתמקדים בהדגשת יתרונותיהם ומתעלמים מחששות הלקוחות. רכישה של מוצר מחברה לא ידועה (ישראלית!) נתפסת בעיני הלקוח כבעלת סיכון בהיבטים הבאים; פונקציונאלי (לא יעבוד כמובטח), פיננסי (נשלם הרבה ללא הצדקה, תהיינה עלויות עקיפות לא צפויות) ומוניטין מקצועי אישי (הארגון בחר בפתרון בהשפעתי והכישלון יפגע במוניטין המקצועי שלי).

עליכם להסביר ללקוח מדוע הבחירה בכם אינה מסוכנת עבורו.

השקיעו בפיתוח כלים שיפחיתו את תפיסת הסיכון של הלקוח. השיגו המלצה של גורם בעל מעמד בשוק, הסכימו לתקופת ניסיון, אך תמיד עם מדדי הצלחה ברורים מראש, נסו להשיג עסקה קטנה שתוכיח את היכולות שלכם,  הסכימו לתנאי עסקה שמפחיתים סיכון (תשלום בשלבים) וכיו”ב.

  1. טיפול בלקוחות הראשונים לעומת השגת עוד לקוחות

מיד לאחר השגת הלקוחות הראשונים, המאמץ ברוב החברות מוקדש להשגת לקוחות חדשים נוספים ולא לחיזוק והעמקת הקשר עם לקוחות קיימים. זו טעות. השקיעו קודם כל מאמץ בלקוחות הראשונים שרכשתם, הפכו אותם בכל מחיר ללקוחות מרוצים, נאמנים וממליצים. פעילות שיטתית להגברת שביעות הרצון של הלקוחות הראשונים נותנת רוח גבית חזקה למאמץ המכירות. מספר גדל והולך של לקוחות מרוצים וממליצים הוא המשתנה המשפיע ביותר על צמיחה.

  1. השיגו Reference Customer כמה שיותר מהר

השגת Reference Customer, היא הצעד השיווקי שיתרום יותר מכל לחדירה מהירה ומוצלחת. Reference Customer הוא לקוח בעל מוניטין בשוק שמוכן להמליץ עליכם. ככל שהמוצר שלכם משמעותי יותר עבור הלקוח (עלות גבוהה, קריטי לפעילותו) החשיבות של השגת Reference Customer עולה.

אם אתם סטרט-אפ צעיר או חברה ותיקה, אך לא מוכרת בשוק יעד, העובדה שהמוצר שלכם בשימוש של Reference Customer הממליץ עליכם, תפיג חששות ותספק ביטחון ללקוחות הבאים. המסרים שתעבירו ישכנעו יותר ופעילות ה – PR במדיה תהיה אפקטיבית יותר אם יקבלו אישור מ – Reference Customers.

השגת ה – Reference Customer היא משימה שלכם ולא של מפיץ. כמובן שניתן להיעזר במפיץ לצורך פתיחת דלתות, השגת מידע, השגת credibility בעיני לקוח וכיו”ב, אך זו תמיד משימה שאתם מובילים אותה.

  1. לאורך הדרך נסו לזהות גורמים מעכבים וגורמים המאיצים את הפעילות

גורמים שמעכבים את ההתקדמות שלכם יכולים להיות: הלקוח לא ממש הבין את התועלות של הפתרון שלכם או מדוע להעדיף אתכם על פני הסטאטוס קוו; המיצוב שלכם לא בהיר; ללקוח לא ברור איך מתקדמים אתכם לעסקה; המפיץ שבחרתם לא מחויב או לא מקצועי מספיק; איש המכירות מעדיף למכור את הקיים ולא החדש וכיו”ב.

זכרו המחיר שקבעתם, גם אם הוא גבוה, כמעט אף פעם אינו הגורם המעכב!

גורמים מאיצים הם אמצעים שדוחפים את הלקוח לשלב הבא בתהליך הרכישה כמו: דאטה משכנע, תוכן שיווקי ברמה מקצועית גבוהה, דמו מרשים, חווית לקוח וכיו”ב.

ככל שתזהו מוקדם יותר גורמים מעכבים וגורמים מאיצים ותפעלו בהתאם, אפקטיביות הפעילות תשתפר.

  1. הסטאטוס קוו הוא המתחרה הקשה ביותר

הסטאטוס קוו, אינו רק המתחרה הקשה ביותר, אלא גם המתחרה שאתם יודעים עליו הרבה פחות מאשר על המתחרים האחרים. המצב הטבעי למקבלי ההחלטות הוא להמשיך בשגרה ולא לבחור בספק ישראלי לא מוכר. מעבר לספק ולמוצר חדשים כמעט תמיד נתפס כמסוכן יותר משמירה על הקיים. לעתים קרובות גם אם יזהו ערך עדיף ברור בפתרון ובמעבר לספק חדש, ימשיכו עם הקיים.

התייחסו לסטאטוס קוו כמתחרה, לימדו לעומק את המשמעויות שלו עבור הלקוח (יתרונות וחסרונות) והראו ללקוח את ההפסד הכלכלי הכרוך בו.

המוצר

  1. המוצר הכוללני – גבשו חווית לקוח כוללת

לקוחות רוכשים לא רק מוצר גרעיני ותכונות. הם מעוניינים במוצר רחב, במעטפת הכוללת; שירותי presale, תמיכה, הדרכה, מותג וכיו”ב. זהו המוצר הכוללני אותו דורש הלקוח. בדקו מהם מרכיבי המוצר הכוללני בעיני הלקוחות ומצאו דרכים לספק את כולם ללקוח באופן עצמאי או יחד עם שותפים. אחרת אין לכם Product Market FIT.

  1. ההוכחה שיש לכם Product Market FIT

לחברה שחודרת לשוק חדש חייב להיות לפחות נכס אחד שישכנע את הלקוחות לבחור בה – מוצר איכותי.

כדי להצליח בחדירה, המוצר חייב להיות טוב יותר מהאלטרנטיבות הקיימות.

רוב היצואנים הישראלים מתחילים את היציאה לחו”ל עם מוצר שהוא ללא יתרון מובהק אלא רק nice to have. זה לא מספיק.

הוכחה שהמוצר שלכם הוא בעל Product Market FIT מתקיימת כאשר לפני המכירה לקוחות העידו שהוא עונה בצורה מלאה על צורכיהם. אחרי המכירה וידאתם שהלקוחות שקנו, משתמשים באופן קבוע, נאמנים, מוכנים להמליץ ובמקביל ניכרת מגמה ברורה של גידול במכירות.

כל עוד תנאים אלו לא מתקיימים אין לכם Product Market FIT וקרוב לוודאי שהחדירה לא תצליח. לפיכך עליכם לבצע אבחון ובהתאם התאמות ושיפורים במוצר.

  1. שיפור המוצר שלכם הוא תהליך שלא נגמר

החברות המצליחות הן אלו שחותרות כל הזמן ל-remarkable, differentiated product. גישה זו שכיחה יותר בקרב סטרט-אפים, שם במוצרים דיגיטליים, ביצוע שיפורים קל יותר, אך ניתן לזהות לא מעט חברות תעשיה מסורתית שפועלות כך ומצליחות.

  1. בצעו התאמות במוצר ומהר

לפעמים התאמה קטנה היא מה שחסר לכם כדי להגיע ל – Product Market FIT. אל תחסכו ואל תתעצלו לבצע התאמות. תמיד נדרשת איזה שהיא רמה של לוקליזציה. בכל פעם שנדמה לכם שיש דרישה לכך, אמתו במהירות שהדרישה מחויבת ובצעו התאמות במוצר, בשירות, בדוקומנטציה. תמיד עדיף לבצע התאמות מיותרות, מאשר לא לבצע התאמות נדרשות.

Lead Generation

  1. החשיבות ביצירת נוכחות באינטרנט (אתר, רשתות, פורומים) באמצעות תוכן שיווקי

כל חברה חייבת שיהיו לה את חמשת מסמכי התוכן השיווקי הבסיסיים הבאים: תאור הבעיה הספציפית שאתם פותרים, תאור הפתרונות (הטכנולוגיות) האפשריים לבעיה, יתרונות וחסרונות של פתרונות הספקים המתחרים, Value Proposition והוכחות ליכולות שלכם (למשל; Testimonials ו – Case studies).

בנוסף, גם אם זה קשה, עשו כל מאמץ להציג ROI Analysis מבוסס ומגובה.

חלק מהמסמכים יקבלו תוקף רב יותר, אם גורמים חיצוניים יכינו אותם.

  1. בצעו התאמות בתוכן השיווקי שלכם

התנהגות לקוחות בשוק היעד מושפעת מהתרבות הכללית והעסקית.

תרגמתם את האתר שלכם לאנגלית, זו רק חצי עבודה. גישת “One-size-fits-all” אינה אפקטיבית. תרגמו את התכנים השיווקיים שלכם לשפת כל ארץ יעד בה החברה פועלת.

בנוסף, תרגום הוא רק חלק מלוקאליזציה. כדי לפעול אפקטיבית בשוק יעד, תוך מימוש הפוטנציאל המלא שלכם, נדרש תהליך התאמה מקיף, מעבר למוצר, שכולל: אוצר מילים, מטבע, מיסוי, התייחסות להבדלי שעות ועוד. האתר שלכם הוא החזית אותה רואה הלקוח המתעניין, לכן הכרחי לבצע בו לוקאליזציה מלאה.

  1. שלושת הכללים ללינדקאין מוצלח

לינקדאין התפתחה בשנים האחרונות מרשת חברתית לכלי אפקטיבי ביותר לשיווק ומכירות.

שלושת הכללים הבסיסיים שצריכים להנחות אתכם בעת פניה ללקוחות פוטנציאלים דרך לינקדאין;

השקיעו מאמץ בלהיות מיוחדים ובולטים במסר ובצורת הפניה אל הלקוח.

הפכו את זה לאישי על בסיס מה שהוא כותב על עצמו– קראתי את הפוסט האחרון המאוד מעניין שלך והסכמתי/לא הסכמתי…

תוכיחו שאתם מומחים ורלבנטים עבורו – יודעים לפתור בעיה, מספקים ערך…

  1. מיתוג קלאסי הוא כמעט חסר משמעות

אתם חברה קטנה מישראל. לקוחות מצפים מספק כמוכם להבטחה ברורה לגבי הערך שיספק ועמידה חסרת פשרות בהבטחה זו. אין הם מצפים למיתוג קלאסי הכולל לוגו מעוצב וסיסמא שיווקית ולכן השקעה רבה בכך היא בעל ערך נמוך עבור חברות קטנות. המותג שלכם הוא הדרך בה אתם והעובדים שלכם מתנהלים מול הלקוח ומערכות היחסים שאתם בונים ומתחזקים מול הלקוחות.

  1. השקיעו מאמץ בשיווק שלא עולה כסף

התקציב שלכם מוגבל.

חיפוש אורגני, פוסטים שלכם, פוסטים של כותבים אורחים, שיווק מפה לאוזן וכיו”ב, יכולים להביא לקוחות. הם אמנם עולים כסף (באופן עקיף) אבל פחות. הם דורשים חשיבה שיווקית יצירתית שמאפשרת לכם להשתמש במשאבים של אחרים – תוכן שיווקי, רשימת לקוחות וכיו”ב.

שותפים ומפיצים

  1. כל הזמן חפשו שותפים

ניסיון להתניע שותפויות עם גורמים מקומיים היא דרך מצוינת וזולה לבחון האם יש לכם מה להציע בשוק היעד. ברוב המקרים, אם אינכם מוצאים גורמים לשיתוף פעולה בשוק זו אינדיקציה שאין לכם הצעה אטרקטיבית בעיניהם. שתופי פעולה איכותיים, כמעט תמיד, חייבים להיות עם גורמים רציניים מלב ליבו של תחום העיסוק. אם השותפים שמצאתם בשוק היעד אינם עוסקים בתחום העיסוק הספציפי, חפשו סיבה טובה למה לא מצאתם שותף מהתחום.

  1. שתופי פעולה הם דרך טובה להתקדם מהר יותר

ישנן רמות שונות של שתופי פעולה, כולן יאיצו את החדירה שלכם. לפני חתימה של הסכם פורמאלי עם שותף נסו לזהות מה האינטרס האמיתי שלו. אחרי החתימה דחפו אותו לצמוח, גבשו תוכנית עבודה משותפת ונהלו מעקב שוטף על פעולותיו.

שימו לב, לעתים לשותף יכול להיות אינטרס חבוי שלא תואם את האינטרס שלכם.

  1. לפני פניה לשותפים

אל השותף יש להגיע אחרי שאתם מכירים את שוק היעד ובעיקר מי המתחרים שלכם על יתרונותיהם וחסרונותיהם. הדרך הראשונה ללמוד את השוק היא באמצעות איסוף מידע משני. אח”כ הכרחי ליזום פגישות עם לקוחות סופיים לפני פגישה עם שותפים. תשיגו פגישות עם לקוחות באמצעות פניה ישירה אליה או דרך סיוע של יועצים, נספחים מסחריים, מכון היצוא ולשכות מסחר. הפגישה עם לקוחות מאפשרת לכם להגיע אל השותף מוכנים מבחינת הבנת השוק ולקראת מו”מ איתו וכך ממצבת אתכם כגורם מקצועי רציני.

במקרים רבים בעת פגישה עם לקוחות בשוק היעד הם ידעו להפנות אתכם לשותפים מתאימים.

רוב היצואנים פונים קודם לשותפים, כאשר אין ברשותם מספיק מידע.

  1. דילמת המוצר הבודד מנקודת המבט של המפיץ

חברות מפתחות מוצר ופונות למפיץ במטרה שייצג אותן. בתחילת הדרך סביר שזה יהיה מוצר יחיד. מפיצים איכותיים לא רואים הזדמנות במוצר בודד, בוודאי מתוצרת יצרן לא מוכר.  לא מעט יצואנים נתקלים במלכוד זה.

מה עושים? חפשו מפיצים שזיהיתם בוודאות שהמוצר שלכם סוגר להם חלל מסוים בקו המוצרים ו/או מהווה עבורם כלי חשוב לחדירה ללקוחות אליהם הם מתקשים לחדור. נסו להגיע אל המפיצים דרך הפניה של לקוח. קחו עליכם חלק ניכר ממאמצי החדירה הראשונים (מימון, יצירת ביקוש, פעילות מכירות). אל תשאירו את כל הפעילות למפיץ.

  1. Onboarding

הימים והשבועות הראשונים לאחר שחתמתם הסכם עם שותף הם קריטיים.

בתקופה ראשונית זו תקבע אופי מערכת היחסים. היו אקטיביים, עשו כל מאמץ לעזור לו להצליח ומהר. אל תחששו להעמיד דרישות לשותף בנושאים שמבחינתכם הם קריטיים, גם אם הוא ארגון גדול משמעותית מכם.

המלצה זו בנושא Onboarding רלבנטית באותה מידה ללקוחות ראשונים אותם השגתם לבד.

  1. הקימו נציגות בשוק היעד

התקציב שעומד לרשותכם לרוב אינו גבוה. יחד עם זאת יש חשיבות אדירה לנוכחות קבועה בשוק היעד. בתחילת הדרך הנוכחות יכולה להיות מינימאלית – כתובת וטלפון מקומי וגורם מקצועי (במשרה חלקית) שמסוגל לבצע עבורכם פעילות בשוק היעד כמו איסוף מידע ופגישה עם גורמים מקומיים. בהמשך באם יש משאבים והצדקה כלכלית ניתן להקים סניף פעיל.

שתי תובנות לסיכום

  1. הגדלת הערך הכספי המתקבל מהלקוחות

אתם פועלים כבר בשוק היעד, השקעתם רבות בפיתוח מוצר והחדרתו לשוק. רוב החברות מסתפקות בכך ולא משקיעות מאמץ במציאת דרכים ל – crosselling או upselling.

  1. שיווק הוא מקצוע שדורש לקבל החלטות שנוגדות אינטואיציה

מנהלים נוטים להסתמך על אינטואיציה בקבלת החלטות. בשיווק לעתים קרובות האינטואיציה יכולה להוביל אותנו להחלטות מוטעות.

אציג שלוש תובנות אינטואיטיביות שכיחות מוטעות שנראות על פניו כהגיוניות:

אם המוצר עונה על הצרכים של המנהל הישראלי קרוב לוודאי שיענה על צרכי הלקוחות בשוק היעד.

שוק גדול עדיף על שוק קטן כי יש בו יותר הזדמנויות.

אם הצלחנו בגרמניה, אין שום סיבה שלא נצליח בצרפת או אנגליה.

אינטואיציה היא יכולת מופשטת שיכולה לעתים להוסיף ערך. בחברות צעירות שחודרות לשוק חדש אין את הידע והניסיון בקונטקסט הנדרש שמאפשר לאינטואיציה להיות בעלת ערך.

הדרך היחידה להתמודד עם בעיה זו היא לקבל החלטות רק על בסיס מידע רלבנטי.

לפני כל החלטה משמעותית אספו מידע בשוק היעד.

מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402

Image: Jeremy Bishop

2 תגובות

  1. מיכאל גלי
    מוטי יצחקי-Reply
    13/01/2020 at 10:00

    מיכאל תודה על שלושת הכתבות המעניינות. לכאורה רוב הדברים ידועים לאנשים העוסקים בתחום אך סדרת כתבות זו מייצרת סדר ומדייקת את הנושא.

    • מיכאל גלי
      מיכאל גלי-Reply
      13/01/2020 at 15:54

      תודה

כתוב תגובה