6 תובנות של 3 מנהלי שיווק בינלאומי (להם 90 שנות ניסיון מצטבר) הפעילים ב-3 יבשות שונות

והפעם בנימה אישית יותר לקראת 2016.

בשבוע שעבר נפגשתי עם שני חברים שהגיעו לביקור בארץ, קולגות אותם אני מכיר שנים רבות. שניהם כמוני עוסקים בשיווק בינלאומי. הראשון, ישראלי שהתחיל יחד איתי את הקרירה, יושב כבר שנים בארה”ב ועוסק בניהול השיווק הבינלאומי בחברות אמריקאיות. השני נורבגי, אשר חי היום בברזיל ועסק שנים רבות בשיווק באירופה.

ציינתי בפניהם שלפני 30 שנה קיבלתי את משרת השיווק הבינלאומי הראשונה שלי וזה היה הטריגר לשיחה בנושא התובנות שאספנו במהלך שנות עבודתנו.

כדי להסיר דאגה מלבכם לפני כן דיברנו על משפחה, נשים וכדורגל (לאו דווקא לפי הסר הזה).

לפניכם תמצית התובנות,

כל האנשים בכל הארצות רוצים שירכשו להם כבוד – honor, respect,esteem , dignity

כולם אוהבים שרוכשים להם ולתרבותם כבוד (גם אם לא יודו בכך), זהו מכנה משותף של בני אנוש, בכל התרבויות.

היכולת לתת כבוד לצד השני, בצורה אפקטיבית, הוא מטבע חשוב ביותר וכלי תקשורת מרכזי בביצוע עסקים בעולם הבינלאומי והוא גם לא דורש מאמצים או משאבים גדולים.

זה יותר עניין של מודעות וגישה. אם תכירו את הנורמות והערכים בטריטוריה הרלבנטית, יצירת מערכות יחסים טובות עם הלקוחות תהיה קלה ומהירה יותר.

יתירה מזו, רכישת כבוד לזולת תעזור לכם רבות גם בקשר עם מפיצים וצוותים מקומיים שתעסיקו.

השקיעו מאמץ בלימוד והבנת התרבות בשוק היעד. התמורה לכך אדירה.

world map

סיפור שיווקי טוב מנצח כל כלי שיווקי אחר

אין אמצעי שיווקי אפקטיבי יותר מסיפור טוב. סיפור טוב מעביר את הלקוח לממד האמוציונאלי ואם הצלחתם בכך עשיתם חלק ניכר מהעבודה. לקוחות לעתים רחוקות מודים בכך, אך הם (כולנו) מקבלים החלטות אמוציונאליות. אחר כך נחפש נימוק רציונאלי להחלטה האמוציונאלית.

סיפור טוב הוא אוניברסאלי באופיו כיוון שהוא נוגע בנימים בסיסיים ביותר בנפש האדם (התמודדות עם דילמות, ניצחון החלש, חיים ומוות, ניצחון הטוב על הרע…).  לכן סיפור טוב ישפיע על לקוחות במדינה מתקדמת ובמדינה מתפתחת, על לקוח שהוא חברה גדולה ועל חברה קטנה, על לקוחות עשירים ועל בעלי תקציב מוגבל, על לקוחות משכילים ועל חסרי השכלה. אכן לעתים נדרשת התאמה של הסיפור, בין מדינה למדינה ובין סוגים שונים של לקוחות, כדי למקמו בקונטקסט הספציפי של הלקוח, בעולם המושגים שלו, אבל מדהים עד כמה לעתים אותו סיפור בדיוק אפקטיבי בתרבויות וטריטוריות שונות.

בשיחה בינינו סיפרנו אחד לשני על המקרים בהם היה לנו סיפור טוב ואיך זה מינף עבורנו עשית עסקים. המעניין הוא שבכל המקרים שתיארנו שלושתנו, הסיפור ששימש אותנו נולד במקרה ולא היה תוצאה של ניתוח וחשיבה שיטתית של פונקצית השיווק.

ההיסטוריה והמצב הגיאופוליטי הנוכחי של ישראל ממש לא מעניינים לקוחות בחו”ל, כשהם מעדיפים ספק אחר זו אינה אנטישמיות

כאשר אנו לומדים בבית הספר היסטוריה של עם ישראל, המוטיב החוזר הוא “באו עלינו לכלותנו”. ראש הממשלה הנוכחי שלנו מחלק חלוקה דיכוטומית את העולם לשונאי ישראל ולאוהבי ישראל. עם המטען הזה, עם התסביכים האלו יצאתי לעולם העסקים הבינלאומי כבחור צעיר שסיים תואר ראשון. לקח לי לא מעט זמן להבין שגירוש ספרד, פוגרומים והשואה…הם לא חלק מעולם העסקים הבינלאומי.

אני משוחח על כך עם סטודנטים שלי (תואר שני) ונדהם כל פעם מחדש עד כמה גם הדור הצעיר שבוי בתפיסה “העולם אנטישמי”.

בפגישה עם שני חברי, כאשר אנו שני הישראלים שוחחנו על כך, גיחך הקולגה הנורבגי (בנורבגיה לא היו פוגרומים…) והדגיש, הלקוחות עמם תיפגשו מעוניינים לעשות כסף, אם אפשר בקלות. הם מחפשים לעשות עסקים עם חברות ואנשים שמציעים להם מוצרים שיעזרו להם להרוויח יותר. הם ענייניים ושופטים את החברה והמוצר של הספק בצורה קרה בהשוואה לאלטרנטיבה.

לרוב לקוחותיכם אין מושג על ההיסטוריה של עם ישראל וזה לא מעניין אותם.

לראיה, חברות ישראליות מוכרות לסעודיה (זרעי ירקות, מוצרי השקיה..), תורכיה (יצוא מגוון שגדל בימים אלו) ואפילו אירן (חבל, אבל עובדה).

אם הם בחרו במתחרה שלכם זה ממש לא כי הם אנטישמים.

התסביכים שלנו, הם לעתים קרובות מחסומים שאנו יצרנו. אם נסיר אותם יהיה לנו קל יותר בעולם הבינלאומי.

החשיבות המוגזמת שמייחסים למחקר שוק פורמאלי

ביצוע מחקר שוק הוא חשוב. אמריקאים מייחסים ל – research חשיבות מוגזמת, עד לכדי עיכוב בקבלת החלטות. ישראלים מאידך נוטים לזלזל בכך וקופצים ישר למים.

שתי הגישות לא מומלצות.

איסוף מידע מתחיל באינטרנט, מקדם אותנו בתחילת הדרך ותורם להבנה כללית של השוק. באינטרנט יש המון מידע, אך רובו כללי, לא תמיד מדויק וכמעט אף פעם לא עונה לשאלות המחקר שלנו. רוב אנשי השיווק סבורים שחיפוש חופשי בגוגל אותו הם מבצעים יביא אותם למידע הנדרש וזו טעות. שימוש באנשי מקצוע (מידענים) ישביח משמעותית את איכות המידע שנשיג. יש לזכור שאיסוף מידע באינטרנט, כשלעצמו, לא מסייע לנו לשפר את ההחלטות שלנו, אלא רק משפר את ההבנה הכללית שלנו.

שלושתנו בפגישה הסכמנו שאין תחליף לגישה המיושנת, לא להתבייש ופשוט לשאול שאלות את האנשים המתאימים בשוק היעד. בכל שוק יש אנשים שיודעים את התשובות לשאלות החשובות לכם.

אומנות שאלת השאלות היא מנוף אדיר להתקדמות מהירה בשוק והיא מורכבת מ –

  • ניסוח שאלות נכונות
  • זיהוי הגורמים בשוק שברשותם התשובות המדויקות לשאלות שלנו
  • יצירת מוטיבציה אצלם לענות על השאלות
  • הקשבה ופתיחות לשמוע עובדות ודעות העומדות בסתירה לניסיון שלנו

בעת כניסה לשוק יעד חמישה גורמים מתאימים יכולים לתת לכם את כל התשובות שאתם צריכים ולסייע לכם לקבל החלטות חדירה טובות וכך להתקדם מהר.

ניסיון העבר שלכם כמעט לא רלבנטי לשוק חדש

חדירה לשוק חדש דורשת דרישה שהיא מנוגדת לצורה האינטואיטיבית, בה אנחנו מקבלים החלטות שמבוססת במידה רבה על הניסיון שרכשנו.

כל הידע שצברתם בישראל, לא ישים בשוק חדש, אלא אם הוכח אחרת. כל הידע שצברתם בחדירה מוצלחת לגרמניה, כנראה לא ישמש אתכם ביפן, עד לבדיקה שעיקרה מבוסס על שיחה ושאלת שאלות את אותם חמישה גורמים מתאימים, מנוסים בשוק היעד, בתחום הרלבנטי.

תשובותיהם כנראה יובילו לכך שפלח שוק היעד יכול להיות שונה, וסביר שהמוצר ידרוש התאמות, המחיר יהיה אחר וערוצי ההפצה והתקשורת השיווקית יהיו שונים.

בשלב מסוים חייבים לקפוץ למים גם במחיר של טעויות

בחיים אף פעם אין ברשותנו מספיק מידע כדי לבטל את אי הוודאות בעת קבלת החלטות.

ארגונים חייבים לפתח תרבות פנימית שמעודדות עשייה גם במחיר טעויות.

טעויות ותחקירים לאחריהם הם מנוף אדיר ללימוד ולביצוע שיפורים.

בתקווה שתובנות אלו תעזורנה לכם לקבל החלטות טובות ב – 2016.

 

מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

כתוב תגובה