כמי שעוסק בשיווק ומכירות בינלאומיות הרבה שנים, אחת החוויות החזקות שלי זו התחושה שככל שאני צובר יותר ניסיון וידע אני מבין כמה לא הבנתי בעבר. זה נכון בעיקר בעת חדירה לשוק חדש.
לאחר ביקור ראשון בשוק חדש וביצוע פגישות בו, תמיד היה נדמה לי שאני קרוב מאוד להבנה שתאפשר לי לקבל החלטות טובות. בביקור השני הסתבר לי שחלק מהתובנות שלי מהביקור הראשון היו מוטעות או לא מדויקות. עכשיו סברתי, אחרי הפגישות הנוספות שקיימתי בביקור השני, אני יכול לקבל החלטות טובות. בביקור השלישי גם הסתבר לי שחלק מהתובנות שהגעתי אליהן בביקור השני היו מוטעות או לא מדויקות. עכשיו סברתי, אחרי הפגישות הנוספות שקיימתי, אני יכול לקבל החלטות טובות וחוזר חלילה.
גם כשהייתי כבר מנהל מנוסה, התופעה הזו חזרה על עצמה בכל שוק אליו ניסיתי לחדור ותסכלה אותי. תמיד היתה לי את התחושה שאני מבין יותר ממה שבאמת הבנתי, כפי שהמציאות הוכיחה לי בהמשך.
לקח לי זמן להבין שיש הבדל בין היכרות עם נושא ובין הבנתו באמת לעומק.
את המסר הזה אני מנסה להעביר למנהלים החֹודרים לשוק חדש... לרוב ללא הצלחה.
יותר מאוחר גיליתי שהתחֹושה האישית שלי היא לא רק שלי, היא אוניברסלית.
שני מחקרים מאוד ידועים הוכיחו זאת.
שני חוקרים (דנינג וקרוגר) זיהו ב – 1999 את ה - Dunning–Kruger effect. זו הטיה קוגניטיבית על פיה אנשים נוטים להערכת יתר של היכולת שלהם להתמודד עם משימה.
אתם בטח מכירים את התופעה ממקום העבודה שלכם ובכלל מהחיים. לעתים אתם מזהים אותה אצל מנהלים או קולגות ולעתים אף אצלכם.
לפניכם תרשים גרפי שממחיש את התופעה.
ב–2002 שני חוקרים מאוניברסיטת ייל (רוזנבליט וקייל) נסחו את ה - Illusion of Explanatory Depth. החוקרים הוכיחו שאנשים נוטים לא להבחין בין היכרות עם סיטואציה לבין הבנת סיטואציה לעומק ואיך משהו באמת עובד. הדרך להמחיש זאת היא לבקש מהם להסביר את המכניזם. אז בדרך כלל מתגלה גם להם עצמם הפער בין מה שהם חושבים שהם יודעים למה שהם יודעים באמת. הפער הזה הוא מקור להחלטות רעות.
ריצ'רד פיינמן הפיזיקאי היהודי אמריקאי הנודע לקח את זה עוד קצת קדימה כשאמר "אתה מבין נושא לעומק רק כאשר אתה מלמד אותו".
מה ניתן לעשות כדי להימנע משתי הטיות קוגניטיביות אלו?
לפני קבלת החלטה נסֹו לנסח הסבר לשאלה איך זה עובד באמת? איך המכניקה של התהליך הספציפי עובדת? אם אינכם יודעים להסביר איך זה עובד באמת, אינכם מבינים את הנושא לעומק ולכן צפויים לקבל החלטות לא טובות.
נסו את התרגיל בעצמכם כאשר אתם עומדים לפני החלטה משמעותית. אתגרו עובדים שלכם כאשר הם הם עומדים לפני החלטה משמעותית. הפכו את זה למרכיב בתרבות קבלת ההחלטות בחברה שלכם.
לשם דוגמא, בחנו את עצמכם בסדרה הבאה של החלטות בשיווק בינלאומי: האם אתם יודעים להסביר איך זה עובד באמת? האם אתם יודעים ללמד מנהל אחר איך לעשות את זה נכון?
איך בונים מותג?
איך בוחרים בשיטת החדירה המתאימה למוצר ולשוק?
איך בונים קמפיין Lead Generation?
איך מאתרים שותף בשוק הזר?
איך מנהלים ועובדים עם שותפים בשווקים זרים?
זה ייתן לכם תחושה איפה אתם עומדים.
בהנחה שאתם מתקשים, התניעו תהליך לסגירת הפער ע"י לימוד עצמי וסיוע של מומחים רלבנטים.
מקרה ספציפי - חדירה לשוק זר
אם אתם לפני חדירה לחו"ל או לא צֹומחים בשוק בו אתם פועלים, כדי להבין איך זה עובד באמת, כדי לנסח playbook, אתם חייבים לתת תשובה קודם כל לשאלות הבאות,
מי לקוח המטרה שלכם?
איזה בעיה חשובה שלו אתם יודעים לפתור?
מה מסע הלקוח שלו (הדרך מהתעוררות הצורך/הבעיה ועד לרכישה)?
איך אתם פותרים את הבעיה שלו יותר טוב מהמתחרים?
איזה תיקוף אמיתי בצעתם לכל מה שאתם חושבים שאתם יודעים?
אם אינכם יודעים לתת תשובות טובות לשאלות אלו, אתם רחוקים מלהבין איך זה עובד באמת ומהתנעת חדירה מוצלחת וצמיחה בשוק אליו אתם חודרים.
