תחילת רבעון רביעי 2013, לכולם בחברה ברור שזו התקופה בה בה יש ללחוץ על דוושת הגז. בדיון הנהלה, המנכ”ל פונה לסמנכ”ל המכירות ואומר “האם נעמוד ביעדי 2013 ? תציג בבקשה את ה – Funnel, תחזית המכירות ותוכנית העבודה שלכם”.
Q4 הוא “העונה החמה” של אנשי המכירות. זהו בדרך כלל הרבעון “החזק” ברוב החברות.
לכאורה הנסיבות חיוביות, מחד אנשי המכירות רוצים למכור (כמו תמיד) ועושים מאמץ מיוחד לעמוד ביעדים, מאידך, בידי חלק מהלקוחות נותר תקציב שהם מעוניינים לנצל.
כך לעתים מתקיים שיתוף אינטרסים בין אנשי המכירות ובין מקבלי החלטות הרכישה.
בלא מעט חברות מאמץ המכירות ברבעון האחרון הוא לא מתוחכם וחסר הבנה אמיתית של הסיטואציה ומתמצה בניסיון לייצר כמה שיותר פגישות עם לקוחות מתוך סברה שזה ישיג יותר מכירות. כך ההזדמנות הקיימת לא מנוצלת לגמרי.
מה חברה חייבת לעשות כדי למצות את הזדמנות הרבעון הרביעי ? (חלק מהפעולות צריכות להתבצע הרבה לפני הרבעון הרביעי)
אכן לקוחות פתוחים לרכוש ברבעון האחרון, אך יש סיכויים גבוהים יותר שירכשו מגורמים שהם כבר מכירים. עלינו לזכור שהקניה ב – B2B אינה אימפולסיבית אלא רציונלית ומתוכננת. לפיכך קיים זמן הבשלה עד שלקוח מחליט לעבוד עם ספק מסוים.
עפ”י פורסטר הלקוח משלים 70% מהחלטת הרכש שלו לפני שנפגש עם הספק. סביר שהם השקיעו מחשבה בפרויקטים שהם רוצים לקדם ובספקים מועדפים.
אם פנית אליהם ב – 15 בנובמבר, כאשר הם לא הכירו אותך קודם לכן (חברה ישראלית אנונימית), הסיכויים שיעדיפו אותך על פני ספק שהם כבר מכירים אינם גבוהים.
פה נכנסת לתמונה העבודה השוטפת שמבצעת מחלקת השיווק. האם כרטיס הביקור האינטרנטי שלך מרשים ? תוכן שיווקי, אתר, השתתפות בקבוצות לינקדאין, הרצאות בכנסים וכיו”ב. אם לא עשית זאת קודם לכן כנראה שזה מאוחר מדי.
עדין יש לך סיכוי מסוים, אם אתה פותר באופן יחודי בעיה כואבת או הופנית אל הלקוח ע”י גורם שהוא trusted advisor.
הצעה המבוססת על הכרות טוב עם האסטרטגיה והכוונות של המוכר
ברבעון הרביעי לקוחות עוסקים בתוכניות לשנה הבאה ולשנים הבאות.
האם בדיאלוג עם הלקוח אתה מדגיש את ה – features של המוצר שלך ללא התייחסות לאסטרטגיה של הלקוח ? אם כך סיכוייך מועטים. אם אתה מסוגל להציג הצעה המתייחסת בצורה ישירה לאסטרטגיה של הלקוח ומשלבת שיפורים בטווח הקצר ותרומה לשינוי מהותי בעתיד סיכויך הרבה יותר גדולים.
איך תשיג את המידע הנדרש לשם כך ? תצליח רק אם יש מערכת יחסים טובה עם הקונה או אם תשתף פעולה עם גורם המכיר אינטימית את הלקוח.
למה אני ? למה עכשיו ?
בהנחה שאתה פותר להם בעיה, ענה על שתי שאלות אלו בצורה חדה.
הצג value proposition המתייחס לבעיה שהם צריכים לפתור. במידת האפשר הצג ניתוח ROI והוכחות (Testimonials, “נסו למשך 30 יום ללא תשלום…”, רשימת לקוחות, קצב הצטרפות לקוחות וכיו”ב). תן להם תמריץ לקבל החלטה מהר, למשל, “ההצעה בתוקף ל – 30 יום”.
הצג לו דרך שלא דורשת ממנו מאמץ אישי או ארגוני
כאשר זה מסובך, במיוחד אם הלקוח לחוץ הוא לא יקנה.
לעתים קרובות עסקאות לא נסגרות כי הצעד הראשון הנדרש מהלקוח נתפס על ידו כמורכב או דורש ממנו משאבים (כ”א) שאינו יכול להקצות. הרבעון הרביעי הוא תקופה לחוצה גם עבורם. הרבה פעמים הבחירה הקלה עבור הלקוח היא פשוט לא להחליט.
כדי להתמודד עם חסם זה, הדגם להם באמצעות תוכנית ברורה איך תהפוך את החיים שלהם לקלים יותר. איך תיקח על עצמך מטלות שלהם ותעזור להם להתקין להטמיע לשלב את המוצר שלך. ככל שתהיה יותר מפורט סיכויך ישתפרו.
הבטח תוצאות בטווח הקצר כך שמקבל ההחלטה הישיר יראה טוב בעיני מנהלים ועמיתים
הצגת ROI היא נושא מרכזי אך לעתים היא תתברר רק בהמשך לאחר חודשים רבים. בנוסף, הלקוח חווה מקרים בהם הניתוח על הנייר לא התממש במציאות. לפיכך חשוב להבטיח תוצאות גם בטווח קצר. הדגם לו תועלות מידיות כך שהוא מיד יבין שהרכישה תגרום לכך שהוא יראה טוב בעיני קולגות ומנהלים.
מיכאל גלי
0546540402
gallyconsult@gmail.com
