האם לעסק שלכם יש את היסודות של התשתית השיווקית הנדרשת?
עסקים בסביבה תחרותית חייבים להיות בעלי יכולת בולטת, יוצאת דופן, בלפחות אלמנט אחד: ידע ייחודי, טכנולוגיה ייחודית, אלגוריתמיקה, עיצוב, יכולת חדשנות מתמדת, איכות נתפסת, שירות לקוחות וכיו”ב.
כנגזרת מאותן יכולות עסקים צריכים לענות על שלוש שאלות מפתח:
מה בדיוק אתם מוכרים?
למי אתם מוכרים?
מדוע שיקנו מכם ולא מהמתחרים?
ההכרח לענות על שאלות אלו רלבנטי למסעדה בבאר שבע, לחברת סייבר בפאלו אלטו, לחברת ציוד רפואי בבוסטון, לכולם.
המענה לשלושת השאלות, הוא תהליך מתמשך, שלא מסתיים אף פעם, כי הלקוחות (ובעיותיהם) והמתחרים (ופתרונותיהם) משתנים כל הזמן.
אלו היסודות האסטרטגיים של התשתית השיווקית של כל עסק.
רק אחר כך ניתן לענות על השאלות הבאות:
באיזה מחיר נמכור?
איך נגיע ללקוחות פיזית?
איך נתקשר עם הלקוחות?
מה בדיוק אתם מוכרים?
ללקוח חייבת להיות תמונה ברורה מה אתם כעסק מוכרים. כאשר זה אינו ברור לו, אין שום סיכוי שיתעניין בכם. (האם מבקר באתר שלכם, יבין, תוך כמה שניות, מה אתם מוכרים?)
ההחלטה הזו קשורה למושג מאוד בסיסי בשיווק – מיצוב.
מיצוב עוסק בהחלטה מודעת של העסק, איך הוא מעוניין שהפתרון שלו ייתפס ע”י לקוחות בהשוואה למתחרים. מיצוב תמיד קשור לקהל מטרה ספציפי ולכן ההחלטה מגיעה יחד עם המענה לשאלה הבאה.
למי אתם מוכרים?
לעסקים שעוסקים בשיווק בינלאומי, יש אופציות רבות לבחירה למי למכור. לבחירה באופציה מסוימת ולא אחרת, יש השפעה מכרעת על פוטנציאל הרווח, כי החלטה זו קובעת את הזירה בה אתם מתחרים.
נדרש כאן פרופיל לקוח מטרה מוגדר היטב שכולל התייחסות למשתנים הבאים: גיאוגרפיה, פלח שוק, סוג הארגון, מקבל ההחלטה בארגון.
לדוגמא: בתי אבות קטנים (50-150 דיירים), בערי שדה בגרמניה (ישובים קטנים מ – 100,000 תושבים), בבעלות פרטית, מנהל כספים.
כאשר אתם בוחרים פרופיל לקוח מטרה שאלו את עצמכם:
האם ללקוח המטרה שבחרתם לספק לו יש באמת בעיה כואבת?
האם הלקוחות בהם בחרתם להתמקד מעוניינים בפתרון שלכם יותר מקבוצות לקוחות אופציונאליות אחרות?
מה הדרך בה ניתן להגיע ללקוחות (תקשורתית ופיזית) וכמה מהר?
מדוע שיקנו מכם ולא מהמתחרים?
זו שאלת הבידול.
כדי לענות תשובה מנומקת על שאלה זו חייבים להכיר היטב את בעיות הלקוחות ואת הצעות המתחרים. (עד כמה ירדתם לעומק בשתי סוגיות אלו? כמה ימי עבודה השקעתם בכך? כמה פגישות פנים אל פנים קיימתם?)
קודם צריך לענות עליה באופן כללי יותר ואח”כ באופן חד וישיר, באמצעות ניסוח value proposition שמבטא את התועלות ללקוח מאימוץ הפתרון שלך.
חזרו לחדר הישיבות ובדקו איפה אתם עומדים במענה לשאלות אלו.
איך בודקים אם התשובות שאתם נותנים נכונות?
יש רק דרך אחת, צאו מהמשרדים שלכם ודברו עם לקוחות קיימים ופוטנציאלים.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
