בספרו המופתי Crossing the Chasm כתב ג’פרי מור על הקונספט של ה – Complete product.
הוא ציין שחברות נכשלות (הוא עסק בחברות הי-טק), בין השאר, כיוון שהן מדגישות מסרים מסוימים בעוד שהמשתנים שחשובים ללקוח ומשפיעים על בחירת הספק, הם אחרים.
מחקר חדש של מקינזי, חברות היעוץ המובילה, מתייחס, בין השאר, לנקודה זו.
אם הלקוחות שלכם הן חברות גדולות מחוץ לישראל המחקר של מקינזי צריך לעניין אתכם.
מקינזי שאלה 1400 מנהלים (בחברות גדולות) מה משפיע עליהם בקבלת החלטות הרכש שלהם ?
הממצאים היו ששלושת המשתנים העיקריים שמשפיעים על תפיסת המותג ועל בחירת הספק הם:
אמון והגינות הספק בדיאלוג עם לקוחות (אתיקה של הספק)
יעילות שרשרת האספקה (אספקה בזמן וכיו”ב)
התמחות ספציפית עמוקה מוכחת (יכולת מקצועית גבוהה בתחום העיסוק)
שאלות שעלינו כאנשי שיווק לשאול את עצמנו: האם משתנים אלו מרכזיים באסטרטגיה של החברה שלנו ? האם מסרים אלו באים לידי ביטוי בולט באתר החברה ובתוכן השיווקי שאנחנו מפיקים ?
מקינזי בדקה במחקר וגילתה שרוב הספקים אינם מדגישים מסרים אלו בפעילות השיווקית שלהם.
מהיכרותי עם חברות ישראליות רבות שני הנושאים הראשונים לא מקבלים כל התייחסות במסרים המופיעים בתוכן השיווקי שהן מייצרות.
במחקר גם התברר, שגם היום בעידן הדיגיטלי, האינטראקציה האישית עם אנשי מכירות היא גורם בעל השפעה גדולה ביותר על בחירת הספק.
עובדה זו מעוררת שאלות לגבי השימוש שלנו בשיווק הדיגיטלי.
ה – online פתח לאנשי ה – b2b מבחר דרכים חדשות להעברת מסרים ללקוחות באמצעות תוכן שיווקי, פורומים, קהילות וקבוצות, שימוש בוידאו ועוד. כמו בכל אופנה, בכל תחום, רבים נסחפים אליה לעתים רחוק מדי.
ה”סקסיות” של השיווק הדיגיטלי גורם לכך שבחלק מהחברות הוא חזות הכל והופך לעיקר. הוא אינו מופעל בתיאום עם המכירות.
אני רואה לא פעם חברות שמקדשות את התוכן השיווקי וה – inbound marketing. והוא יכול כמעט גם לבצע את המכירה. זו טעות !
כפי שהודגש במחקר איש המכירות הוא נדבך קריטי לסגירת עסקה עם לקוחות גדולים.
השיווק הדיגיטלי צריך להיות כלי שיוצר פגישה, ומטפח לקוחות. הוא אמור לתמוך באינטראקציה אותה מנהל איש המכירות. קוראים לכך sales enablement marketing .
מיכאל גלי
