לקבוע מחיר גבוה מהמתחרים ולהצליח
קביעת מחיר למוצר היא החלטה בעלת השפעה מכרעת לטווח ארוך.
לא מעט מנהלים מקבלים את החלטת המחיר למוצר ללא תשומת לב מספקת.
הם משתמשים, בדרך כלל, בשתי שיטות קלות לביצוע (לעתים משלבים ביניהן).
הראשונה, קוסט פלוס. הפלוס הוא markup (%) הנגזר מהמקובל בענף, מהרגלי עבר או מיעדי רווחיות שמציבה החברה.
השניה, קביעת מחיר בהתייחס למחיר המתחרים (Competitive Pricing). במקרה זה לרוב יבחרו במחיר מעט נמוך יותר או במחיר שווה למחירי המתחרים.
קביעת המחיר בשיטות אלו היא מהירה שכן המידע הנדרש בדרך כלל נגיש, אלא שבכך מקבל ההחלטה לעתים “משאיר הרבה כסף על השולחן”.
קביעת מחיר מתוחכמת יותר מאמצת את נקודת המבט של הלקוח. לעתים אימוץ נקודת מבטו תגלה שהוא מוכן לשלם יותר מהמחיר שהייתם קובעים על פי קוסט פלוס.
פונקציות שיווק מקצועיות ישקיעו הרבה מאמץ בלימוד נקודת מבטו של הלקוח וניסיון לאמוד את הערך הכלכלי והתדמיתי שהמוצר מספק ללקוח. שיטת קביעת מחיר זו נקראת Value Pricing. הלימוד ואיסוף המידע יאפשרו למוכר להציג ללקוח ROI analysis המספק הצדקה לתשלום מחיר גבוה יותר. רכישה במחיר גבוה יותר ממתחרים תהיה כדאית כלכלית ללקוח, כאשר בחירת מוצר זה מוזילה עלויות אחרות של הלקוח ו/או מגדילה הכנסותיו ו/או משפרת שביעות רצון לקוחותיו. לצורך הצגת ROI analysis יידרש מידע פנימי מתוך ארגון/י לקוחות דומים המוכיח קיום ערך כזה. זה לא תמיד קל, אך יש טקטיקות אפקטיביות להשיג מידע כזה. יותר ויותר חברות משקיעות מאמצים לעבור ל – Value Pricing.
גישה נוספת
עד לרגע זה עסקתי בטכניקות לקביעת מחיר, אך קביעת מחיר היא גם חלק מרכזי בהחלטת המיצוב. כשאתם קובעים מחיר הוא הופך לחלק מהסיפור שאתם מספרים לשוק. מחיר זול משדר ללקוחות שאתם מוכרים מוצר באיכות נמוכה יותר, במיוחד אם אתם ספק חדש ולא מוכר. מרגע שנקבע המחיר והלקוחות התרגלו אליו, קשה יהיה להעלות אותו. לא פעם מקבלי החלטה חוששים לבחור בספק הזול כי הוא נתפס כפחות איכותי. גם אם תבחנו את החלטות הרכישה שלכם תראו שברוב המקרים אינכם מעדיפים את המוצר הזול יותר. מחיר דומה/זהה למתחרים הוא מסר שאין לכם סיפור ייחודי (בידול). לעומת זאת, מחיר גבוה הוא מסר ללקוחות שאתם טובים יותר ומספקים יותר ערך מהמתחרים. האתגר הוא לספק ללקוחות הסבר משכנע מדוע כדאי להם לשלם יותר.
האם הצבתם לשיווק שלכם משימה לספק ללקוחות נימוקים משכנעים לכך שאתם גובים מחיר גבוה יותר?
בשלב ראשון, בקשו מאנשי השיווק שלכם להכין מסמך קצר המצדיק באמצעות מסרים אמוציונאליים ודאטה למה על הלקוח לשלם מחיר גבוה יותר.
בשלב שני, בצעו את התרגיל המחשבתי הבא, קבעו מחיר גבוה יותר מהמתחרים ואז תשאלו את עצמכם איך ניתן להצדיק מחיר כזה. לדוגמא, נניח שעל פי שיטת קוסט פלוס חשבתם לגבות עבור המוצר שלכם 10,000 $, במקום זה החליטו על מחיר של 12,000 $ ושאלו את עצמכם איך תשתמשו ב – 2,000 $ הנוספים להצדיק את המחיר הגבוה יותר (זכרו ההשוואה היא תמיד מול המתחרים). להלן דוגמאות לפעולות שאתם יכולים לבחון את מידת השפעתן על תפיסת המחיר של הלקוחות ונכונותם לרכוש: שינוי העיצוב של המוצר, תשלום למנהיג דעה שיהפוך לסוג של מליץ יושר, גיוס אנשי מכירות טובים יותר, שירות 24/7, קבלת סחורה תוך 24 שעות ללא קשר לגודל ההזמנה, מתן מוצר לניסיון לחודשיים, מימון עלויות שילוח…
לצורך בצוע התרגיל הקימו קבוצת חשיבה שתכלול אנשי שיווק, מכירות, ניהול מוצר, עיצוב וכיו”ב ואח”כ מצאו דרך להעמיד במבחן את המחיר החדש מול לקוחות.
בשבוע הבא אתייחס לכך.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
