יצואנים ישראלים רבים מתבססים על מפיצים/שותפים כערוץ מכירות מרכזי בשווקי חו"ל. גם יצואנים שעובדים בעיקר ישיר נעזרים במפיצים/שותפים בשווקים המרכזיים או מסתמכים עליהם בשווקים משניים בהם קשה לעבוד ישיר.
מגיפת הקורונה חוללה רעידת אדמה, המפיצים/שותפים שלכם נמצאים בתוך או אחרי טראומה עסקית קשה. עובדה זו דורשת מכם לבצע הערכה מחדש של אסטרטגית ההפצה/מכירות שלכם בשווקים השונים.
התכנסנו בשבוע שעבר חמישה סמנכ"לי שיווק/מכירות/פיתוח עסקי של יצואנים ישראלים ואני. שניים מהחמישה מוכרים תוכנה ארגונית ושלושה מוכרים מוצרים פיזיים. כולם מנהלים מפיצים/שותפים בשווקים זרים, בעלי ניסיון ומבינים היטב את התפקיד שנקרא Channel Manager על מורכבויותיו. זה סוג של פורום לחשיבה משותפת שאנו מקיימים אחת לתקופה.
התכנסנו כדי להעריך מה קרה בתקופת הקורונה ולהחליף דעות מה זה דורש מאיתנו כמנהלים.
פוסט זה מתמצת את התובנות שעלו בפגישה. הוא מתייחס לתחומים שונים ושווקים גיאוגרפיים שונים ובאופן טבעי דורש מכם לבדוק את התאמת התובנות לנסיבות הספציפיות של החברה שלכם.
מה קרה למפיצים?
הסתבר שבאופן לא מפתיע רוב המפיצים של החברות, לאחר ההלם הראשוני, החלו לקצץ הוצאות באגרסיביות. הם עשו זאת באמצעות פיטורי עובדים, הורדת רמות מלאי (הפסיקו לרכוש) והפסקת השקעות בשיווק ובציוד.
במדינות מסוימות התמיכה הממשלתית סייעה למפיצים והקלה עליהם.
רוב המפיצים עברו למוד פסיבי בו לא ניסו להשיג לקוחות חדשים אלא רק לשמר קיימים. היו מפיצים שסגרו את העסק באופן זמני בגלל סגר או החלטה שלהם והיו גם מקרים של כאלו שסגרו סופית.
אצל שתי חברות, המתחרים של החברות הישראליות (חברות ענק) השקיעו משאבים בלהקל על המפיצים בתקופה הקשה ע"י שינוי התנאים העסקיים. חברות הענק הורידו מחירים, שיפרו תנאי תשלום והורידו רמות מלאי נדרשות. פה ושם גם מתחרים יותר קטנים עשו זאת. המטרה היתה להניע את המפיצים לחזור למוד אקטיבי ע"י הורדת הסיכון עבורם.
תוך כדי הדיון ניסחנו לעצמנו ביחד שלוש שאלות מפתח שאתם צריכים לשאול את עצמכם,
האם הרכב המפיצים הקיים צריך להשתנות, האם אתם עובדים עם השותפים הנכונים?
האם יש לבצע שינויים במודל הפעילות או פשוט לחכות שהמגפה תעבור?
האם מבנה התגמול צריך להשתנות?
האם הרכב המפיצים הקיים צריך להשתנות, האם אתם עובדים עם השותפים הנכונים?
הסכמנו שחובה לצאת מהקיפאון ולבצע שינויים למרות שבמציאות בשטח, הנטייה כרגע של רוב החברות היא לחכות שהמגפה תעבור ולא לנקוט במהלכים פרו-אקטיביים.
התובנה של כולם היתה שהרכב המפיצים ישתנה.
המכה הכלכלית והפסיכולוגית שקיבלו שינתה אותם. כאלו שהראו ביצועים טובים / מוכנות להשקיע / נכונות לשתף פעולה בעבר, לא בהכרח יראו בעתיד. כל ההנחות שהנחתם לגביהם צריכות לעבור תיקוף מחדש בהיבטים הבאים: מיומנויות מקצועיות, קשרים, יכולות פיננסיות ו – drive. לפיכך יש לבצע סוג של audit כדי להבין איפה הם נמצאים היום ומה כוונותיהם לעתיד. ה - audit צריך להיות שילוב של שיחה פתוחה איתם וע"י העמדתם במבחנים.
יש להשקיע באלו שאבחנתם אותם כמתאימים ביותר להתמודד אחרי המשבר. בנוסף, יש להיות פתוחים למנות מפיצים חדשים על חשבון וותיקים גם אם זה ידרוש תמיכה וטיפוח מכם.
האם יש לבצע שינויים במודל הפעילות או פשוט לחכות שהמגפה תעבור?
חברות שעובדות בעיקר עם מפיצים המכירות שלהם תלויות באפקטיביות של המפיצים. במצב של חוסר וודאות תלות זו מסוכנת מדי. אי אפשר לדעת מי מהמפיצים ישרוד, מי יחליט פשוט לסגור ומי ימשיך לפעול אך במתכונת אחרת.
כולנו הסכמנו שהמצב מחייב בנית יכולות פנימיות שתאפשרנה לבצע נתח יותר גדול מתהליך השיווק והמכירות In House. אין ברירה, כל חברה חייבת לקחת את גורלה בידיה.
הועלו כמה רעיונות,
מודל היברידי בו החברה תיקח על עצמה את כל או חלק מפעילות ייצור הביקושים (לידים) בשוק באמצעות שיווק און ליין והמכירות בפועל תתבצענה ע"י המפיצים. מודל זה מקטין את עלויות המפיץ ויוצר שתוף פעולה רב יותר. מפיץ שלא מגיב טוב לפעילות כזו צריך להחליף.
מודל כוללני בו החברה תפעיל מהארץ מערך שיווק און ליין ותקים מערך Inside Sales (בפוסט לפני מספר שבועות פירטתי איך בונים מערך של Inside Sales), במקביל או במקום מפיצים.
סמנכ"ל אחד ציין שמפיץ שלו אשר כמעט לא פעיל עכשיו הפך להיות ספק לידים שלו והוא מבצע את המכירה מישראל.
הסכמנו כולנו שחברות צריכות לעבוד במגוון של מודלים בהתאם לנסיבות בכל שוק.
האם לשנות את מבנה התגמול?
מבנה התגמול של המפיצים צריך להשתנות בגלל שני כוחות סותרים.
בטווח המידי צריך לעזור להם לעבור את התקופה הקשה ע"י נטילת יותר סיכון ולהפחית למינימום את הסיכון של המפיץ. עושים זאת באמצעות הורדת מחיר, הנחות מותנות, מתן אשראי רב יותר, הפחתת דרישות למלאי וכיו"ב. יש להקפיד להגביל זאת למסגרת זמן ברורה, אחרת הם יצפו לקבל תנאים כאלו גם אחרי המשבר.
בטווח הארוך יותר, אם שיניתם את מודל הפעילות, אתם לוקחים על עצמכם חלק גדול יותר מתהליך השיווק והמכירות והמפיץ לוקח על עצמו נתח קטן יותר מתהליך השיווק והמכירות, הנתח של המפיץ ממחיר המכירה ללקוח הסופי צריך לקטון.
