רוב תחזיות המכירות שאני נתקל בהן אינן מבוססות.
לפני בואו של כל חורף נהגו בני השבט האינדיאני “צ'ירוקי" להגיע אל הצ’יף שלהם ולשאול אותו מה תחזיותיו לגבי החורף הממשמש ובא. על פי תחזיותיו הם קבעו את כמות העצים שיאגרו לצרכי חימום ובישול בחורף. בסתיו, הצ’יף היה מדליק קטורת, מסתכל אל השמיים, ממלמל חרישית כמה תפילות ואומר לבני השבט איזה חורף מצפה להם. אם הצ’יף היה קובע שהחורף הקרוב יהיה קשה, היו בני השבט אוספים כמות גדולה יותר של עצים.
כך נהגו חורף אחר חורף במשך שנים. הגיע היום והצ’יף הזקן נאסף אל אבותיו.
עם מותו, כנהוג על פי המסורת החליף אותו בנו הבכור.
הבן כבר גדל לתוך העולם המודרני של המאה ה – 20 ואף היה בוגר אוניברסיטה. למרות זאת ציפו ממנו בני השבט להדריך אותם על פי המסורת. כך עם בוא הסתיו הגיעו אליו בני השבט ושאלו מה תחזיותיו לחורף הקרוב. הצ’יף הצעיר הדליק קטורת, הפנה מבט אל השמיים ומלמל כמה תפילות. למרות שנהג בדיוק כמו אביו, שום הנחיה ברורה מהאלים לא הגיעה לאוזניו. הוא לא ידע מה לעשות ורק רצה להרוויח זמן. לכן אמר לבני השבט; האינדיקציות לא חד משמעיות, בואו אלי עוד שבועיים ואומר לכם איזה חורף מחכה לנו. בינתיים ניסה לאסוף מידע, שוחח עם זקני השבט ועם קולגות בשבטים שכנים. הם לא כל כך עזרו לו. חלפו השבועיים ושוב הגיעו אליו בני השבט עם אותה שאלה. הוא הדליק קטורת, הסתכל אל השמיים, מלמל כמה תפילות ואמר להם שוב; האינדיקציות לא חד משמעויות, בואו אלי עוד שבועיים.
בצר לו וכאינדיאני שעבר חינוך מודרני פנה אל איש המקצוע, החזאי המטראולוגי בתחנת השידור המקומית ושאל אותו מה התחזית לחורף זה. החזאי המקומי השיב לו, האמת אין לי וגם לחזאים אחרים מושג, הכלים המדעיים שברשותנו מאפשרים לחזות באמינות רק מספר ימים קדימה. כל אמירה אחרת שאתה שומע מכל חזאי היא שרלטנות לשמה.
חלפו עוד שבועיים, החורף כבר היה קרוב, בני השבט שוב הגיעו אל הצ’יף הצעיר. הוא כבר לא יכול היה להרוויח זמן. לפיכך, אמר להם בסמכותיות, החורף הקרוב יהיה חורף קשה. כך בהתאם לתחזית זו ומכיוון שהחורף כבר היה קרוב, החלו האינדיאנים לאסוף עצים בקדחתנות.
כמה ימים אחר כך צופה הצ’יף בטלוIיזיה ורואה את החזאי המקומי אומר בפסקנות, על פי כל התחזיות שלנו החורף הקרוב עומד להיות מאוד קשה.
הצ’יף שמח מאוד על כך שהשכיל לספק לבני השבט תחזית נכונה. בהזדמנות הראשונה כהכנה לקראת השנה הבאה, התקשר לחזאי המקומי ושאל אותו, איך ידעת לומר שהשנה החורף יהיה קשה? ענה לו החזאי, האמת לא ידעתי. שמעתי שהאינדיאנים אוספים עצים כמו משוגעים לקראת החורף. הנחתי שהם יודעים דברים שאני לא יודע. הם הרי שנים אוגרים עצים על פי המלצות הצ’יפים שלהם ומדייקים לא רע.
מתחזית מזג אויר לתחזית מכירות
הכנת תחזית מכירות, היא הכרחית בכל עסק, לשם אופטימיזציה של המשאבים וההיערכות העתידית של המחלקות השונות בעסק. צריך לעשות הכול כדי שתהיה אמינה, אחרת אין לה ערך.
לא קל להכין תחזית מכירות אמינה.
הרבה יותר קל להכין תחזית אם אתם עסק מנוסה (אוסם למשל) בקו מוצרים בו אתם פעילים שנים רבות (במבה למשל) וצברתם ניסיון ודאטה. הרבה יותר קשה אם אתם חברה שחודרת לשוק חדש עם מוצר חדש.
לכן אל תחזיות יש להתייחס בזהירות. רוב תחזיות המכירות שאני נתקל בהן אינן מבוססות.
כדי שתחזית המכירות תהיה אמינה ומבוססת ככל שניתן, יש להתייחס לסוגיות ולקווים המנחים הבאים:
הבסיס לתחזית הוא מחקר שוק הכולל: ניתוח מתחרים, העדפות ודפוסי קניה של לקוחות, ערוצי מכירה והפצה, מגמות בשוק ודרישות רגולטוריות.
הנחות היסוד של התחזית הן הבסיס.
לצורך גיבוש הנחות היסוד יש חשיבות רבה לקבלת חוות דעת איכותיות (שלא קל לכמת) מלקוחות קיימים ופוטנציאליים בשוק, ערוצי מכירה ומומחים.
בעת ניסוח הנחות היסוד כדאי להשוות לסיטואציות דומות בשווקים בעלי מאפיינים דומים ולמוצרים דומים של חברות אחרות.
אם לחברה יש ניסיון דומה בשוק אחר כדאי לבדוק האם התחזיות שם התממשו ולנתח את הדומה והשונה.
האם יש תוכנית ברורה ותהליכי שיווק ומכירות מוגדרים היטב שמסבירים איך תעמוד החברה ביעדים?
איך החברה ערוכה מבחינת משאבים, כוח אדם ויכולות לוגיסטיות להתמודד עם אתגרים צפויים בשוק החדש?
האם יש alignment בין תחזית המכירות והמשאבים המוקצים לפעילות?
האם לנושאי התפקיד (שיווק, מכירות ופיתוח עסקי) שאמורים להוציא את התוכנית לפועל יש סט יכולות מתאים?
האם קיים שותף מקומי או מומחה מקומי שהחברה נעזרת בו בתהליך החדירה? עד כמה הם מוסיפים ערך?
האם התחזית מציעה לוחות זמנים ריאליים?
האם משך תהליך המכירה, שיעורי המרת הלקוחות וההתקדמות בפיתוח מערך ההפצה מתוכננים בצורה שמרנית?
מה הצפי לרווחיות בהתבסס על הערכת ההוצאות הנדרשות (שיווק, מכירות, התאמות מוצר, תפעול)?
הציגו את התחזית לפחות ל - Domain Expert אחד משוק היעד לשם קבלת חוות דעת. האם התחזית נראית לו אמינה?
יחד עם זאת אל תשכחו זו רק תחזית.
או כמו שאלן גרינשפן היו”ר האגדי של הפדרל ריזרב, הבנק המרכזי של ארצות הברית אמר פעם,
"We really can’t forecast all that well, and yet we pretend that we can, but we really can’t".
בין השירותים שאני מספק
ועוד
מעוניינים לחולל שינוי, פנו אלי נייד: 0546540402, michael@michaelgally.com
Comments