שתי דוגמאות לבחירה אינטליגנטית של שוק יעד

שתי דוגמאות לבחירה אינטליגנטית של שוק יעד

בחירת שוק יעד בשוק העולמי היא אתגר לא פשוט. מגוון האופציות האפשרי הוא גדול ביותר. תמצית הקושי היא מציאת זירה מבין מספר אופציות רב, בה מתקיימים שני תנאים:

1. התאמה בין המוצר/פתרון של החברה הישראלית, לבין הצרכים של הלקוחות

2. יכולת פוטנציאלית לנצח את המתחרים בשוק

אופן הבחירה השכיח בישראל הוא אופורטוניסטי ואינטואיטיבי, ללא איסוף מידע שיטתי והשוואה בין אופציות. ארה”ב היא הבחירה הראשונה של רוב החברות ולאחרונה אני נתקל ביותר ויותר חברות הבוחרות בסין, כשוק ראשון או שני לחדירה. כאשר אני שואל מדוע הבחירה בארה”ב או בסין, התשובה היא בדרך כלל, שוק גדול בו יש הזדמנויות רבות.

חברות ישראליות מתחילות את פעילותן בשוק בישראל, וכך לעתים קרובות, לא מבינות את חשיבותה המכרעת של בחירה מדויקת של שוק היעד בשיווק בינלאומי. הניסיון שלהן בישראל לא מכשיר אותן לכך. לפחות בתחילת הדרך, בשוק הישראלי הקטן, לא נדרשת החברה למיקוד והתמחות בפלח. הניסיון שצברו בשוק הישראלי לא מכשיר אותן לבחירה מושכלת בשוק יעד בחו”ל.

אציג שתי דוגמאות של חברות וכיצד בחרו שוק יעד.

החברה הראשונה פועלת בתחום הסייבר

היא מביאה לשוק פתרון חדשני בתחום ההגנה על סמרטפונים. לקוחותיה הן חברות ענק שמעוניינות להגן על הנכסים שלהן בעת שימוש של עובדים בסמרטפונים במקום העבודה.

שוק היעד הראשוני היה ארה”ב והוא נבחר מהסיבות הבאות:

1. פתוח לחידושים

2. מפותח מבחינת רמת הדרישות

3. קיימת הבנה לסיכונים עמם מתמודד הפתרון של החברה

4. הצלחה בשוק זה תהווה רפרנס לשווקים נוספים ותשביח את ערך החברה בעיני משקיעים

החדירה לארה”ב הצליחה ועלתה השאלה מה השווקים הבאים אליהם צריכה לחדור החברה. בדיון בחברה דובר על גרמניה וסין כשווקים מתאימים, בהם יש לא מעט חברות ענק.

במסגרת תהליך הניתוח והתכנון, החברה הגדירה כשוק יעד מתאים, שוק בו מתקיימים התנאים הבאים:

1. מספר גדול מספיק של חברות ענק במדינה

2. עלות חדירה משוערת למדינה לא גבוהה מדי

3. קיום רגולציה תומכת

על בסיס נתונים שנאספו, בסופו של דבר, נבחרו שוויץ וסינגפור.

הסתבר שבשוויץ וסינגפור יש את המספר הגבוה ביותר של חברות ענק ביחס לגודלן. עלויות החדירה נמוכות יותר, בגלל ריכוז של מספר גדול יחסית של חברות ענק בשטח גיאוגרפי מאוד מצומצם ורגולציה המחייבת אימוץ פתרונות מהסוג שהחברה מציעה.

החברה השניה פיתחה פתרון שמסייע לחסכון בעלויות אנרגיה בארגונים

חלק משמעותי בתחזוקת בניינים הן עלויות מיזוג אויר, חימום והסקה. החברה מספקת פתרון אוטומטי, דינמי, המתאים את אינטנסיביות השימוש, בכל חדר בנפרד, לדרישות המשתמשים. הפתרון “מתלבש” על תשתית החימום/קירור הקיימת ומתמודד עם הבעיה הבאה שמטרידה ארגונים: לעובדים אין תמריץ לחסוך באנרגיה, בעוד שלארגון זה מאוד חשוב.

החברה לה יש משקיעים אמריקניים החליטה לחדור לארה”ב, אך הבינה את הצורך לזהות בתוך ארה”ב את פלחי השוק המועדפים. בהתאם לכך, בצעה מחקר בשוק האמריקאי במספר ורטיקלים ובמספר מדינות.

בסופו של דבר, החליטה להתמקד בשלוש מדינות, בהן הבדלי הטמפרטורה בין קיץ לחורף קיצוניים ולכן השימוש במערכות קירור/חימום הוא כמעט 365 ימים בשנה.

היא זיהתה גם באילו ארגונים הבעיה כואבת יותר.

הסתבר שרשתות בתי מלון ובתי אבות הם פלחי השוק, בהם כדאי להתמקד, אך החדירה לרשתות גדולות של בתי מלון ובתי אבות מאוד קשה, שכן הם מעדיפים ספקים ידועים ותהליכי המכירה הרבה יותר ארוכים.

כך נבחרו רשתות אזוריות, לא גדולות, של מוטלים ובתי אבות, אליהן קל יותר לחברה ישראלית קטנה לחדור והתהליך קצר יותר.

לפיכך, לפני בחירת שוק יעד,

1. זיכרו, לחברה קטנה, בחירה בשוק גדול, ברוב המקרים, אינה הבחירה הנכונה.

2. הגדירו לעצמכם, מה המאפיינים של שוק אטרקטיבי, עבור החברה והמוצר שלכם, תוך התייחסות למשתנים כמו, גודל השוק, אופי ארגוני הלקוחות, מאפייני המתחרים, פתיחות לחידושים, רגולציה וכיו”ב.

3. סמנו מספר שווקים פוטנציאליים ואספו מידע לגבי מידת התאמתם לכם.

4. רדו לרמת פלח השוק וסוג הארגון בעת קביעת תחום המיקוד.

5. בחרו שוק יעד/פלח/סוג ארגון ונמקו לעצמכם מדוע בחרתם בו.

6. חפשו ולידציה לכך שבחרתם נכון באמצעות פגישות עם יועצים מומחים, מפיצים, ולקוחות.

מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402

#פילוח #שוקיעד #שיווקB2B #שיווקבינלאומי