האם ניתן לבצע מהלך שיווק אופנסיבי בתקופת הקורונה?

הזמן הפנוי, שעומד לפחות לרשות חלק מאיתנו, מאפשר לנו לבצע בדיקות והערכת מצב כפי שהצגתי בפוסטים הקודמים שלי כאן וכאן. הערכת המצב דורשת פתיחות ונכונות להעמיד במבחן כל הנחת עבודה שנעשתה בעבר.

לפעילות כזו יכול להיות ערך אדיר עבור חברות עם היציאה מהמשבר.

אבל יש חברות שיכולות לבצע מהלך אופנסיבי גם בתקופות כאלו.

החברה עליה אספר היום, שנקטה במהלך אופנסיבי, היא סטרט-אפ שפתח פתרון AI לסובלים מליקוי שמיעה משמעותי. הפתרון מסייע להם לתקשר עם הסביבה בבית ובעת יציאה מהבית. איני מוסיף פרטים נוספים על החברה מסיבות של סודיות עסקית. בשלב זה הפתרון של החברה אינו אוניברסלי, אך מספק תועלת ממשית למשתמשים עם מוגבלות מסוימת בחלק מהמצבים.

החברה תכננה להשיק השקה ראשונית בארה"ב בסוף מרץ.

השאלות שעמדו בפני החברה הן:

· מה הפרופיל המדויק של קהל המטרה לו צריך להשיק ראשון? בשלב זה החברה יכולה להכיל מבחינה טכנולוגית מספר מוגבל של משתמשים והיא רוצה להתמקד ב"נכונים".

· האם לספק את הפתרון בחינם למשתמשים הראשונים או לגבות כסף?

· באיזה מחיר למכור ובאיזה מודל עסקי?

· איך לייצר מודעות לפתרון בקרב קהל המטרה המיידי והקהל הרחב יותר?

· לאחר השקה, הפצה ושימוש ע"י הלקוחות האם קיים product market fit?

עם פרוץ הקורונה הנהלת החברה התכנסה וערכה הערכת מצב אל מול הנסיבות החדשות.

הנטייה הראשונית היתה להקפיא את ההשקה, ולצמצם הוצאות ע"י פיטורים, חל"ת והפסקת פעילות שיווק ומכירות אקטיבית. מהלך כזה כמובן יאט את התקדמות החברה, אך אין ברירה אחרת.

מצד שני חיפשנו דרך להמשך פעילות שיווק ומכירות פרו-אקטיבית גם בתקופה זו.

בכל דילמה שיווקית אני תמיד ממליץ לחזור לעקרונות הבסיסיים של המקצוע.

ערכנו דיון ושאלנו את עצמנו את השאלות הבאות: מי הם המשתמשים? מי הם מקבלי החלטת הרכישה? מי המשפיעים? מה הצרכים המיוחדים של כל קבוצה בימי הקורונה? האם הצרכים השתנו אל מול ימים רגילים? האם אנחנו יכולים לתת מענה לצרכים המיוחדים בימי הקורונה?

להלן בתמציתיות התשובות שהגענו אליהן. חלקן היו ברורות מאליהן מייד כשהתחלנו לדון וחלקן דרשו מחקר שוק מהיר:

המשתמשים, בעלי המגבלה, נמצאים במצוקה יותר גדולה מהרגיל.

מקבלי ההחלטה (לעתים המשתמש ולעתים בני המשפחה) גם הם נמצאים במצוקה יותר גדולה מהרגיל.

המשתמשים ובני המשפחה רובם נמצאים בבתים ולא בעבודה או במוסדות.

הם פנויים וקל יחסית להגיע אליהם עם מסר מתאים ולמשוך את תשומת לבם, בוודאי עם פתרון שיקל על המצוקה שלהם.

המדיה בארה"ב (טלוויזיה, עיתונות, אתרי אינטרנט), גם הלאומית וגם האזורית, ישתפו איתנו פעולה, אם הסיפור שנספר יתאים לאג'נדה שלהם (סיפור רלבנטי לתקופה, אמוציונאלי ואותנטי). אמתנו הנחה זו באמצעות שיחות עם חברות יחסי ציבור.

הסתבר שבמדיה יש פתיחות גדולה לידיעות על "מעשים טובים" והם נוטים למקם אותן במקום בולט.

מיעוט יחסי של פרסום יוצר שקט שיווקי שמקל על העברת מסרים ויצירת בולטות.

המוצר דורש תהליך של onboarding לכל משתמש שניתן לביצוע מרחוק. לעתים נדרש סיוע של בן משפחה.

במקום לפטר או להוציא עובדים לחל"ת אפשר לגייס אותם לביצוע ה-onboarding מרחוק. רובם בבתים והם יכולים לבצע זאת מהבית.

בהתאם התניעה החברה את המהלך הבא:

מיצוב הפתרון כפתרון שמסייע למשתמשים להתמודד במיוחד עם המצוקות בתקופה זו. העברת המסר שהחברה עושה מאמץ להקדים את יציאתו לשוק כעזרה לבעלי המוגבלות.

מספר הלקוחות שהחברה יכולה לטפל בו בשלב זה הוא מוגבל ולכן המסר יהיה שהפתרון יינתן חינם בהתאם למגבלת התכולה.

כל מי שיפנה לחברה יידרש לענות על שאלון קצר כדי לזהות האם הפתרון מסוגל לסייע לו (הפתרון אינו יכול בשלב זה לטפל בכל סוג של מוגבלות).

נשכרה חברת יחסי ציבור שהסכימה להוביל את הקמפיין. החברה היתה מוכנה, לאור הנסיבות, לעשות זאת ללא תשלום.

2000 לקוחות אמורים לקבל את הפתרון, לעבור תהליךonboarding ולהתחיל להשתמש בה.

הניסיון של החברה עם 2,000 הלקוחות הראשונים יסייע לה:

· לזהות במדויק את קהל המטרה

· לצבור דאטה על אופן השימוש שתאפשר לשפר את הפתרון ואת התאמתו ללקוחות

· לייצר מודעות לפתרון בקרב קהל המטרה

· להשיג רפרנסס