פרק רביעי ואחרון - כולם שואלים את אותה שאלה – איך מוצאים נישה בשוק זר להתמקד בה?

בחרתם נישה בארה"ב הגדולה, בתי חולים באזור בוסטון במקרה של Medheart ומאמני כושר במקרה של Next Insurance. הפוקוס שלכם מבחינת סוג הלקוח ברור יותר, מה שישפר את האפקטיביות שלכם ויאיץ את ההתקדמות. זה לא מספיק, עליכם להמשיך ולזקק עוד יותר את הפוקוס, בתוך הנישה בה בחרתם, תוך מענה לסוגיות הבאות: מיהם הלקוחות המועדפים בנישה, מיהו המשתמש המועדף בארגון, מיהו מקבל החלטת הרכישה המועדף ומהו ה – Use Case מועדף (להרחבה קראו על Use Case Cycle)?

עושים זאת באמצעות דיאלוג ישיר עם מומחים, לקוחות פוטנציאליים וגורמי הפצה הפועלים בנישה וגיבוש תובנות בהתאם. זה אינו מדע מדויק ולא מעט מאלו שעושים זאת פעם ראשונה מתקשים.

יש שני כללים חשובים שצריכים להנחות אתכם: הראשון, בחרו גורמים מתאימים בנישה לצורך דיאלוג והשני, הקשיבו ברוב קשב, ללא דעות קדומות, למה שהם אומרים לכם. אל התובנות הראשונות יש להתייחס כהיפוטזות אותן אתם יוצאים לאמת שוב ושוב. מספר הגורמים איתם עליכם לדבר אינו קבוע, אך הייתי ממליץ לכם לדבר עם עשרות גורמים בנישה (אכן לא מעט). עד שלא תתחילו לזהות דפוסים חוזרים עליכם להמשיך לקיים פגישות.

הדרך שאני מצאתי שעובדת עבורי מבוססת על גיבוש היפוטזות יחד עם Domain Expert איכותי (אני משקיע הרבה מאמצים במציאת כזה), וולידציה שלהן באמצעות דיאלוג עם משתמשים, מקבלי החלטת הרכישה ומומחים נוספים. בשלב הראשון של החדירה אני מתמקד קודם כל בדיאלוג עם משתמשים, שכן רק כך ניתן לאמת קיום של User Product Fit. המשתמשים הם שער הכניסה לשוק, אם לא תשכנעו אותם שאתם מספקים ערך לא תייצרו ביקושים בנישה. בהמשך יש לאמת באותה דרך שהמוצר כולו, שיטת החדירה והמודל העסקי מתאימים.

המטרה של תהליך העבודה שאני מציע היא להתקדם באופן עקבי ושיטתי לכיוון של סטנדרטיזציה של פעילות השיווק והמכירות או במילים אחרות גיבוש תהליכי שיווק ומכירות אפקטיביים ואחר כך המשך אופטימיזציה שלהם.

מה עשינו ב – Medheart?

קולין מארפי (ה-Domain Expert) השיג עבורנו את רשימת רופאי הלב (משתמשים) שעובדים בבתי חולים בבוסטון. מתוך 500 רופאי הלב הפעילים בעשרות בתי"ח רלבנטים באזור בוסטון פנינו לכ – 50 רופאי לב. רובם היו רופאים שלקולין מארפי היה קשר איתם. מיעוטם היו כאלו ששם המשפחה שלהם רמז שהם יהודים. הערכנו שלרופאים יהודים תהיה סימפטיה לחברה מישראל. בחלק מהמקרים זה הסתבר כנכון.

דרך הרופאים וקולין מארפי הגענו לדיאלוג עם מנהלי רכש.

זה לקח כמה איטרציות עד שהגענו להגדרות הבאות:

מיקוד ברופאי לב צעירים יחסית. רופאים וותיקים, שלרוב היו בכירים, נמצאו כשמרנים.

מיקוד בבתי חולים פרטיים בינוניים (כאלה היו כ - 30 בבוסטון). הסתבר שאצלם תהליך הרכש מהיר יותר. בבתי חולים פרטיים בינוניים מחלקות הרכש שמו דגש על ROI בעת רכישת ציוד והיו פתוחים לחידושים שהציגו ROI משופר.

ה - Use Case בו התמקדנו היתה פרוצדורה מסוימת שבצע המנתח בזמן הניתוח, שהיה קל להוכיח שהמכשור החדש מקצר את השלמתה באופן משמעותי ולכן חוסך כסף.

ככל שבצענו יותר ראיונות, הרגשנו שההגדרות שלנו מתייצבות, המסרים מדויקים יותר והתהליכים מול הלקוחות מהירים וחלקים יותר.

מה קרה ב - Next Insurance?

דוגמא זו לא מבוססת על היכרות אישית אמיתית שלי עם Next Insurance, אלא על אינטרפרטציה לצורך המחשה בלבד שמבוססת על מידע גלוי שפורסם.

בארה"ב יש למעלה מ – 100,000 מאמני כושר. חלקם פועלים כשכירים וחלקם כעצמאים. חלקם מתמחים בפרקטיקה ספציפית כמו פילאטיס או ריצה למשל וחלקם משלבים פרקטיקות. כלומר גם נישה זו אינה הומוגנית.

בעולם מאמני הכושר התמקדה החברה במאמני כושר עצמאיים, שם מאמן הכושר הוא גם המשתמש וגם מקבל ההחלטה.

בתוך הנישה התמקדה החברה במאמני כושר בעלי המאפיינים הבאים:

צעירים עד גיל 30 - הם יותר פתוחים לאמץ שירות דיגיטלי כפי ש-Next Insurance מספקת.

מתמחים בפרקטיקות שבהן המתאמנים צעירים (קרוספיט למשל).

בעלי נוכחות גדולה ברשתות.

ממוקמים בניו יורק וקליפורניה.

ה - Use Case הראשון בו התמקדה החברה היה ביטוח נגד פציעות של מתאמנים.

סיכום

אם אתם לפני חדירה לשוק חדש אמצו את התהליך שהצגתי.

רוב החברות לא מבצעות את התהליך שתיארתי בארבעת הפוסטים.

הן לא מבצעות אותו בתחילת החדירה. כך הן מוצאות את עצמן פועלות מול סוגי לקוחות שונים, עם דרישות שונות, ב - Use Cases שונים ולעתים גם בערוצים ושיטות מכירה שונות.

אני נתקל בהן יותר מאוחר כאשר המנכ"ל מביע תסכול מהיעדר צמיחה, כאשר מחליפים מנהל מכירות והביצועים לא משתפרים, כאשר מגדילים תקציבי שיווק והמכירות לא גדלות וכאשר יש קונפליקטים עם גורמי הפצה עמם חתמו הסכמים.

מה צריכות לעשות חברות שכבר פועלות בשווקים תוך פיזור מאמצים בין סוגי לקוחות?

לעצור ולחזור לשלב של Explore and Learn. כתוצאה מפעילותן בשוק אמור להיות להן מידע על סוגי לקוחות ואמורים להיות להם קשרים קיימים בשוק. כך יותר קל יהיה להן להחליט באיזה פלח ונישה להתמקד.

זה דורש תרבות ארגונית שמעודדת מיקוד, התמקצעות וקבלת החלטות על בסיס עובדות.

זה דורש משמעת והימנעות מלהתפתות להזדמנויות אטרקטיביות לכאורה מחוץ לתחום המיקוד. רק כאשר יש נימוקים טובים לכך, ניתן להצדיק חריגה מהנישה בה החלטתם להתמקד.

אחר כך מגיע השלב השני Standardize and Optimize בפלח/ים, נישה/ות שנבחר/ו.

אם אינכם חברה גדולה, אין לכם אופציה אחרת מלבד מיקוד והתמחות.

חברות שמאמצות את התהליך לאחר בניית התשתית הנדרשת צומחות מהר יותר.

כולם שואלים את אותה שאלה – איך מוצאים נישה בשוק זר להתמקד בה (פרק ראשון)?
 כולם שואלים את אותה שאלה – איך מוצאים נישה בשוק זר להתמקד בה (פרק שני)?

כולם שואלים את אותה שאלה – איך מוצאים נישה בשוק זר להתמקד בה (פרק שלישי)?
 
 

הן לא מבינות שהחדירה לשוק היא מאמץ מתמשך שדורש מעבר למיומנויות מקצועיות רגילות בשיווק ומכירות גם סבלנות, הקשבה, פתיחות ולימוד מתמיד. המאמץ כולל שני שלבים, הראשון הוא