מקצוענים יודעים שחדירה אפקטיבית בשוק זר צריכה להתחיל תוך מיקוד בפלח קטן (נישה) ולא בשוק גדול. הם יודעים שכך מגדילים את הסיכוי להצליח בחדירה וכך בונים יסודות לצמיחה מהירה יותר. את הסיבות לכך הסברתי בפוסט קודם כאן. מקצוענים גם יודעים שאם הם לא צומחים בשוק מסוים זה יכול להיות בגלל פיזור מאמצים בין סוגי לקוחות שונים.
רוב החברות הישראליות שפועלות בענפים מגוונים עם מוצרים שונים מצביעות על שווקים מערביים גדולים (ארה"ב, גרמניה, אנגליה...) ולפעמים שווקים במזרח כשוק יעד שלהם. הם עושות זאת על בסיס ניסיון קודם, מידע שקיים בחברה ושיחות עם קולגות ומומחים. הבחירה שלהן בשוקי יעד אלו בדרך כלל הגיונית. חלק קטן מהן תבצענה גם מחקר השוואתי בין כמה שווקים כדי לתעדף ביניהם. חברות אחרות שפועלות בתחומים ספציפיים תדענה להצביע על שווקי יעד שמתאימים לענף. למשל חברות בתחום החקלאות קרוב לוודאי תסמנה את ספרד, תורכיה ומרוקו כשווקי יעד.
הבחירה הראשונית הזו בשוק גיאוגרפי היא לרוב סבירה ומנומקת, כי יש להניח שבשוק הנבחר יש לקוחות שימצאו עניין במוצר שלהן, אך היא לא ממוקדת מספיק. מעבר לבחירה בגרמניה למשל כשוק יעד על החברה לאתר ולהתמקד בנישה ספציפית מתאימה בתוך גרמניה. את הנישה הנבחרת לחדירה נהוג לכנות Beachhead. זהו מונח מהעולם הצבאי שמבטא את האזור (נישה) בו יהיה קל יחסית לחדור (ליצור עניין ולמכור ללקוחות ראשונים) והצלחה בו תהווה את הבסיס לצמיחה. לדוגמא אתם מוכרים ציוד למשטרות והחלטתם לחדור לארה"ב. בארה"ב יש כ - 18,000 ארגוני משטרה ברמת המדינה, המחוז והעיר. מה תהיה נישת ה – Beachhead שלכם?
חשוב לומר, בדרך כלל אין נישה אחת שרק בחירה בה היא נכונה. בשווקים בינוניים ובוודאי גדולים, יש יותר מנישה אחת לבחירה בה ניתן להתמקד בחדירה. ניתן לבחור ולהתחיל גם בשתי נישות במקביל.
בסמינרים בנושא חדירה לשוק זר שהעברתי בחודש אפריל, בארבעה פורומים שונים עלתה אותה שאלה מצד חברות בתחומים שונים: מה המאפיינים של אותה נישה שאנו מחפשים ואיך מוצאים את אותה נישה?
בסדרה של ארבעה פוסטים אציג תיאוריה, פרקטיקה ודוגמאות שיתנו לכם את הכלים המקצועיים הנדרשים.
ברמה התיאורטית, קודם כל, עליכם לחפש נישה שמאופיינת ע"י המשתנים הבאים:
ללקוחות המטרה בנישה יש תקציב לרכישת הפתרון שלכם
הכוונה כאן שביכולתם להקצות במהירות תקציב לרכישת המוצר שלכם. לקוחות מתעניינים שפועלים לאט ויקצו תקציב תוך שנה למשל אינם מתאימים לכם בשלב זה.
לאנשי המכירות שלכם יש גישה ללקוחות המטרה בנישה והם מסוגלים למכור להם במאמץ מכירתי סביר
הכוונה כאן שביכולתם לקבוע די בקלות פגישות עם מקבלי החלטה ומשתמשים בארגונים הרלבנטים בשוק ולנהל מולם תהליך מכירה קצר יחסית.
הבעיה שאתם פותרים כואבת מספיק ללקוחות מטרה בנישה כך שיחפשו פתרון
הלקוחות בנישה מודעים לבעיה ומחפשים כבר פתרונות. אין צורך להשקיע מאמץ כדי לשכנע אותם שקיימת בעיה.
אתם מסוגלים לספק ללקוחות אלו פתרון כפי שהם דורשים
הכוונה לכך שעליכם בשלב זה להתמקד בלקוחות שהפתרון שלכם עונה על דרישותיהם. אין טעם להתמקד בלקוחות שדורשים פתרון רחב שאינכם מסוגלים לספק כרגע.
בנישה לא קיימים מתחרים חזקים שיכולים לחסום אתכם
את הלקוחות בנישה לא משרתים היום מתחרים חזקים שיכולים לחסום את הגישה שלכם אל הלקוחות.
לקוחות בנישה מדברים אחד עם השני
הלקוחות גם מהווים Reference אחד לשני.
הנישה היא מקפצה לכניסה לפלחים נוספים
זו נישה שאם תצליחו להשיג בה מספר לקוחות הם יהיו Reference להתרחבות לפלחי שוק נוספים.
גם אם זיהיתם פלח גדול, שנראה כמתאים על פי קריטריונים אלו, המנעו מלבחור בו כ – Beachhead שלכם. נסו לפצל אותו לכמה נישות והתמקדו קודם כל באחת. עדיף להתחיל בקטן כי החדירה הראשונית היא במידה רבה שלב של למידה והתנסות (Explore and Learn).
בפוסטים הבאים אציג דוגמאות. אסביר איך קופצים למים ומוצאים נישה כזו בשוק גדול, איך תדעו שהבחירה שלכם נכונה, כמה זמן ייקח לכם למצוא נישה וכמה זה עולה?
