5 היסודות שמאפיינים מערכי שיווק ומכירות אפקטיביים בחברות B2B
מערך שיווק ומכירות אפקטיבי הוא מערך המייצר ROI חיובי להוצאות השיווק והמכירות וחותר באופן מתמיד לשיפורו.
בשנים האחרונות ראיתי עשרות חברות B2B מקרוב ושוחחתי עם מאות מנהלים במטרה לאבחן אפקטיביות ולשפר מערכי שיווק ומכירות.
שלושה מאפיינים בולטים ברוב החברות:
לחץ של ההנהלה למקד מאמצים בהשגת תוצאות בטווח המיידי והקצר
היעדר תשתית של מידע, ידע ואנשי מקצוע שתאפשר שיפור אפקטיביות
הנושא עצמו, אפקטיביות מערך השיווק והמכירות אינו נתפס כמרכזי
בפוסט זה אני מציג צ’ק ליסט שיאפשר לכם לבצע הערכת מצבכם בסוגית האפקטיביות ולהתחיל תהליך של שיפור.
חשוב להדגיש שהקמת ותפעול מערך שיווק ומכירות אפקטיבי היא משימה מורכבת משלוש סיבות;
ההקמה והתפעול דורשים מיומנויות מגוונות: אסטרטגיות, טקטיות ואופרטיביות
יכולת קבלת החלטות טובה בשיווק ומכירות נגזרת כמעט תמיד מניסיון מתמשך רב, הן בניתוח ותכנון והן בביצוע בפועל של משימות שיווק ומכירות
אפקטיביות המערך מושפעת מסדרה ארוכה של משתנים (העיקריים מפורטים בהמשך). אפילו החלטה לא טובה אחת המתייחסת למשתנה אחד יכולה לפגוע משמעותית באפקטיביות
כדי להעריך את אפקטיביות מערך השיווק והמכירות שלכם נסו לתת תשובות מנומקות לשאלות המרכיבות כל אחד מחמשת היסודות הבאים;
הגדרת קהל המטרה (או מי הלקוח שלכם)
בחירה מובחנת של קהל מטרה ממוקד (עד לרמה של נישה) תוך התייחסות ל –
א. מה הטריטוריה הגיאוגרפית?
ב. מה הסגמנט הספציפי בתוך הטריטוריה?
ג. מה פרופיל הלקוח האידיאלי בתוך הסגמנט?
ד. מי מקבל ההחלטה בארגון הלקוח?
אם אינכם יכולים להסביר למה בחרתם דווקא בלקוחות ספציפיים בנישה זו אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי.
הכרת תהליך הרכישה של הלקוח (customer journey)
א. מה הבעיה המדויקת שמכאיבה ללקוח?
ב. מה התועלות העיקריות להן הוא מצפה מהספק?
ג. איך הוא פותר את הבעיה היום?
ד. איפה הוא אוסף מידע לפני הרכישה?
ה. איפה הוא מעדיף לרכוש מוצר כמו שלכם?
אם לא ניהלתם דיאלוג ישיר כדי לקבל תשובות לשאלות אלו עם לקוחות בשוק היעד אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי.
תהליך השיווק (ייצור הביקושים) שאתם מפעילים
א. האם בדף הבית של האתר שלכם מופיע value proposition?
ב. האם המסרים ומסמכי התוכן שלכם מדברים את שפת הלקוח, שפת ה – benefits?
ג. מה שיעור הלקוחות בשוק היעד שמודעים ל – product offering שלכם?
ד. מה הטכניקות הספציפיות העיקריות ל – lead generation בהם אתם משתמשים (online ו – offline, inbound ו – outbound ) ומדוע דווקא שיטות אלו?
ה. האם אתם יודעים להעריך את מספר הלידים האיכותיים שתשיגו בחודש?
ו. האם אתם מנהלים מדידה שמייצרת תהליך שיפור מתמיד בביצועים (יחס המרה, עלות lead, איכות lead…)
אם אינכם מסוגלים לנמק מדוע הלקוח יבחר בכם ולא במתחרים אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי.
תהליך המכירה שאתם מפעילים
א. האם ניסחתם תהליך מכירה מוגדר על פיו אתם פועלים וכולם פועלים על פיו?
ב. האם אתם מוכרים ללקוח “תוצאות” או מוכרים מוצר ותכונות?
ג. האם אתם יודעים להעריך באופן ממוצע היקף עסקה, מחזור מכירה והסתברות זכייה?
ד. במידה ואת המכירה ללקוח הסופי מבצעים גורמי ביניים האם אתם מעורבים ומקבלים מידע מפורט על הפעילות שלהם?
אם אינכם מסוגלים להכין תחזית מכירות מנומקת שעומדת במבחן המציאות אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי.
מבנה ארגוני והגדרות תפקיד המשרתים את האסטרטגיה, תהליכי העבודה והיעדים
א. מה הגדרות התפקיד והמיומנויות הנדרשות של אנשי השיווק והאם הן משרתות את יעדי ייצור הלידים?
ב. מה הגדרות התפקיד והמיומנויות הנדרשות של אנשי המכירות והאם הן משרתות את יעדי המכירות?
ג. האם קיים תיאום ושתוף פעולה בין השיווק והמכירות?
אם אינכם עוסקים בארגון נכון של אנשי השיווק והמכירות כך שייווצר alignment בין הדרך בה הלקוחות שלכם רוכשים ובין פעילות השיווק והמכירות שלכם אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי.
חג שמח,
image: Karin Hiselius
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
