האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הקיים שלכם ? גרסא מתוקנת !

האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הקיים שלכם ? האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הפוטנציאלים שלכם ? ההנחה שלי שרוב החברות בתחום ה – B2B לא עושות זאת, בוודאי לא בשיטתיות. התהליך נקרא בשפה המקצועית Profiling כלומר בדיקת ההתאמה בין בסיס הלקוחות שלנו (ההצלחות שלנו) והלקוחות הפוטנציאלים בשוק בכל פרופיל שזיהינו מתוך מטרה להגדיר בצורה חדה את שוק היעד. ההגיון מאחורי התהליך אומר שההצלחה שלנו בעבר בקרב לקוחות מסוימים, יכולה לנבא לא רע הצלחה עתידית.

אני עובד עם חברת תוכנה “סקסית” – מוצר מעניין לשוק אטרקטיבי. החברה ריווחית. החברה קיימת כבר 10 שנים ויש לה כ- 1000 לקוחות בעולם. לכאורה המצב מצוין, אך היא היא מעולם לא ניתחה לעומק את בסיס הלקוחות הקיים שלה. שאלתי את מנהל השיווק – למי אתם מוכרים ? תשובתו היתה, אנו מוכרים לחברות בינוניות להן בממוצע כ – 1000 עובדים. שאלתי, לכל הסקטורים ? תשובתו היתה (בגאווה לא מוסתרת), בוודאי, התוכנה שלנו מתאימה לכל הסקטורים. לחברה היו נתונים כמו: גודל עסקה ממוצעת, התפלגות העסקאות בין לקוחות וסטטיסטיקה קשורה כמו 15% מהלקוחות מיצרים 80% מההכנסות (פרטו, כלכלן איטלקי אשר ב – 1906 מדד ש – 80% מהאדמות באיטליה מוחזקות ע”י 20% מהאוכלוסיה מאוד פופולרי בכל החברות בזכות פשטות העקרון שניסח http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_principle ) וכיו”ב. בהתאם לכך הוגדרה המטרה ע”י המנכ”ל להגדיל את מספר העסקאות בהיקף כספי גדול, כי המאמץ שנדרש לסגור עסקה גדולה לא היה משמעותית גדול יותר מלסגור עסקה ממוצעת. הגיוני ! אנשי המכירות נדרשו להתמקד בעסקאות גדולות. אבל למי ? מה הפרופיל של העסקאות הגדולות אף אחד לא ידע.  כי לא בוצע ניתוח של הלקוחות. ניתוח מעמיק של בסיס הלקוחות הקיים שלכם יכול להיות תרומה מאוד משמעותית של השיווק למיקוד של העסק ולמיקוד המכירות. איך מתחילים ? לפי אילו משתנים ? שני משתנים ראשונים וקלים לביצוע הם גודל חברה והורטיקל (ענף) לו היא שייכת, אנחנו הוספנו נתון נוסף שעמד לרשותנו משך תהליך המכירה. הכנו טבלה שיצגה את המצב בשוק הצפון אמריקני שם קל להשיג נתונים שכללה שישה נתונים: הענף לו שייך הלקוח מספר הלקוחות של החברה בענף הנ”ל משך הזמן שלקח לסגור עסקה בענף זה ? איזה אחוז מהווים לקוחות הענף הנ”ל מסך המכירות של החברה בשלוש השנים האחרונות ? כמה לקוחות פוטנציאלים קיימים בענף עבור החברה ? שיעור החדירה של החברה לענף הסתבר כדוגמא: 1. החברה מאוד מצליחה בקרב חברות תרופות (30 עסקאות בשלוש שנים האחרונות), אבל תהליך המכירה איטי יחסית ופרופיל לקוחות זה די מוצה. 2. החברה סגרה פחות עסקאות בקרב בנקים קטנים (15 עסקאות בשלוש שנים האחרונות), אבל תהליך המכירה מהיר יותר ויש מספר גדול של לקוחות אליהם כלל לא הגענו וטרם קנו תוכנה כזו. זו דוגמא קטנה למסקנות פשוטות יחסית שהן בעלות משמעות אדירה עבור החברה שמאפשרת לחברה להגדיר את שוק המטרה שלה בצורה חדה.

מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 27.7.10