האם לשיווק יש תפקיד בהתמודדות אנשי המכירות מול התנגדויות לקוחות ?

לאחרונה אני מעורב בפרויקט שעוסק בשיפור הביצועים של פונקציות שיווק ומכירותבחברה שהיקף המכירות שלה כ – 50 מליון $ רובם ליצוא. העבודה עם פונקצית השיווק שמה דגש על שיפור הסיוע שאנשי השיווק בחברה מספקים לאנשי המכירות. אחת המשימות בפרויקט היא להגדיר היטב דרכים וכלים באמצעותם השיווק יכול לסייע למכירות להתמודד עם התנגדויות של לקוחות.

יחד עם המכירות זיהינו את ארבע ההתנגדויות השכיחות הבאות:

1. Budget – אין לנו כרגע תקציב

2. Authority – המנכ”ל CFO… מתנגד, טרם קיבלתי את אישור המנכ”ל

3. Need – אנחנו לא זקוקים לכזה מוצר

4. Timeframe – לא נקנה בשלושה חודשים הקרובים כי…

אלו כמובן כותרות בלבד והשלב הראשון בהתמודדות של אנשי המכירות הוא זיהוי שורש ההתנגדות, מה עומד מאחרי המשפט הנאמר ? למה מתכוון הלקוח ? בפוסט לא ניתן לרדת לדקויות ולבצע התאמה למצבים ספציפיים יותר ולכן אציג את הכיוון הכללי. חשוב לומר שבחלק מההמלצות השיווק משתף פעולה עם פונקציות אחרות.

ההתנגדות: אין לנו כרגע תקציב

יש לאבחן, האם ההתנגדות מקורה בהעדר תקציב קיים, ניסיון להוריד מחיר, הלקוח לא מוצא ערך במוצר או סיבה אחרת.

כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות:

· מסמך ROI שיוכיח שהמוצר מספק ערך

· מודלים אחדים לתשלום (מדיניות הנחות, אפשרות לפריסת תשלומים, התחלת תשלום בשנת התקציב הבאה)

ההתנגדות: המנכ”ל CFO… מתנגד, טרם דיברתי עם המנכ”ל…

יש לאבחן, האם קיימת התנגדות בחברה או שאכן עליו להתייעץ עם גורמים נוספים בחברה.

כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות:

· מיפוי ה – buying group, קבוצת נושאי התפקיד שמעורבים בתהליך הרכש

· מציאת צ’מפיון מחוץ או בתוך החברה שמסוגל לספק מידע לגבי תהליך הרכש והמעורבים בו

· סיפוק תוכן שיווקי שעוזר לאיש המכירות להדגים לגורם המתנגד על הערך שברכישה (מסמך ובו פירוט התועלות, מסמך ROIוכיו”ב)

ההתנגדות: אנחנו לא זקוקים לכזה מוצר

ברוב המקרים זה לקוח פוטנציאלי שאינו בשל לעסקה ולכן נדרש תהליך של nurturing.

כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות:

· תוכן שיווקי שישלח למקבלי החלטה אחת לחודש (תאור מעמיק של הבעיה שאנו פותרים, חוות דעת של אנליסט, תאור של הפתרון שלנו ויתרונותיו, testimonials…)

· נתונים (75% מהמתחרים שלכם כבר רכשו…רוב הלקוחות שרכשו מדווחים על ROI חיובי)

ההתנגדות: לא נקנה בשלושה חודשים הקרובים כי…

כמובן שצריך לאבחן את הסיבה למה הוא דוחה את ההחלטה. לעתים זו דרך לומר לא, לעתים פרויקט אחר שואב את תשומת הלב.

כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות:

· מסמך יתרונות ברכישה מיידית (כספיים, אחרים)

כל חברה חייבת שתהיה לה תפישה ותהליך לזיהוי ההתנגדויות ולהתמודדות עמן.

השיווק יתרום לשיפור הביצועים באמצעות איסוף מידע שיווקי וסיפוק תוכן מותאם לסיטואציה הספציפית.

אם השיווק יוביל מהלך כזה גם המיצוב שלו בארגון ישתפר דרמטית.

מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il