התנגדויות שכיחות (מצד לקוחות) בהן תמיד תיתקל חברה החודרת לשוק חדש
בראשית מרץ כתבתי פוסט בו תיארתי את השלבים ההכרחיים שכל חברה שחודרת לשוק חדש חייבת לעבור.
בתגובה לפוסט הופנו אלי לא מעט שאלות ותגובות. אחת מהן יצרה דיון עם לקוח שלי לגבי התמודדות עם התנגדויות בתהליך החדירה. זה היה הטריגר לחשיבה ולפוסט הנוכחי.
יצואן ישראלי, שהוא כמעט תמיד קטן ולא מוכר בשוק, החודר לשוק חדש, צפוי להיתקל בהתנגדויות מלקוחות סופיים, להם הוא מנסה למכור וממפיצים אותם הוא מנסה לגייס.
ההתנגדויות צפויות וכמעט תמיד חוזרות על עצמן.
תפקיד השיווק לצייד את אנשי המכירות והפיתוח העסקי בכלים תומכים שיסייעו להם להתמודד עם ההתנגדויות.
להלן שלוש ההתנגדויות השכיחות והכלים שהשיווק צריך להפיק.
התנגדות ראשונה: איך אני יודע אם תהיו קיימים עוד כמה שנים? (Viability)
התנגדות זו לא תמיד נאמרת בצורה ישירה, אך היא תמיד נמצאת ברקע.
כדי להתמודד עם התנגדות זו, על השיווק להכין סדרה של מסמכים שהם בבחינת risk reducers:
מסמך המפרט את נקודות החוזק של החברה, מספר לקוחות שכבר רכשו, שמות של הלקוחות הבולטים ושמות המשקיעים.
מסמך המתאר את ההתפתחות של החברה (אבני דרך מרכזיות) עד היום ותכניות לעתיד.
נתונים מסקר שנעשה ע”י גורם בעל שם לגבי שביעות רצון לקוחות קיימים.
לפחות Case study אחד של לקוח מרשים המוצג במבנה הבא: הבעיה עמה התמודד הלקוח, תהליך בחירת הפתרון והתוצאות העסקיות של הבחירה.
רקע מקצועי של הצוות המנהל לפני שהצטרפו לחברה – עזבו את מיקרוסופט, גוגל…
רקע מקצועי של איש הקשר הישיר וצוות ההתקנה והתמיכה.
התנגדות שניה: המתחרים הקיימים יותר זולים
העיקרון הוא להסיט את הדיון מדיון על מחיר לדיון על עלות/תועלת.
מסמך השוואתי המציג תועלות מוכחות שאין למתחרה, במידת האפשר נכתב ע”י אנליסט אוביקטיבי.
תחשיב Total cost of ownership אשר מציג מחיר מכירה יחד עם עלויות התקנה, הדרכה, שימוש וכיו”ב.
ROI Analysis – תחשיב המציג את החזר ההשקעה בהשוואה להחזר השקעה של מתחרים.
התנגדות שלישית: הסיכון ברכישה גבוה מדי עבורנו
העיקרון כאן להציג ללקוח תוכניות התקשרות אשר מבחינת הלקוח מפחיתות סיכון ומציגות את הביטחון שיש לכם בפתרון שלכם.
למשל:
Trial program – קחו את המוצר לתקופת ניסיון, ללא התחיבות.
גרסת freemium – קחו גרסא חינמית לשימושכם. במידה ותשביע את רצונכם הגרסא הרחבה יותר תהיה בתשלום.
הערה לסיום
כאשר לקוח מעלה התנגדות לתכונה מסוימת במוצר או אף למחיר המוצר תמיד לפני שאתם משיבים בתשובה קונקרטית, יש לשאול אותו בהשוואה למי?
תשובתו תספק לכם מידע לגבי צורת החשיבה של הלקוח ומי המתחרה שהוא משווה אתכם אליו.
תמונה: Rajiv Bajaj
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
