הסיפור שארע לפני שנתיים מציג יצרן ישראלי אשר מבין עקרון חשוב ביותר בניהול מפיצים:
כאשר המפיץ שלך נקלע לבעיה, חובה עליך לעשות כל מאמץ לעזור לו.
אין כאן אלטרואיזם, אלא ראיה מפוכחת של המציאות. כאשר המפיץ בבעיה, הבעיה תשליך באופן ישיר או עקיף על ביצועיו ובהתאם על ביצועיך בטריטוריה.
להלן השתלשלות העניינים,
החברה הישראלית, עליה אני מספר, עוסקת בתחום האביזרים לאיפוד, איפון ואיפד.
לחברה מפיץ בהולנד. המפיץ סגר לפני כשנתיים עסקה גדולה (350K$) לרכישת כיסויים לאיפון 3.
את הכיסויים מוכר המפיץ לחנויות באירופה.
בעת הגשת ההזמנה הזהירו אותו נציגי החברה בישראל להזמין הזמנה קטנה יותר, אך הוא לא הקשיב.
כמה שבועות אחרי משלוח הסחורה מהיצרן והעברת התשלום, אפל הודיעו על השקת האיפון 4.
כתוצאה מכך החנויות בטריטוריה של המפיץ הפסיקו לקנות כיסויים לאיפון 3 והמפיץ נתקע עם הסחורה.
המנהל שקיבל את ההחלטה בארגון המפיץ, פנה אל החברה בישראל וביקש עזרה.
מבחינתו הוא תקוע עם סחורה שאין לו צורך בה והוא ציפה לסיוע.
מה הייתם עושים ?
לא פעם ולא פעמיים ראיתי חברות ישראליות שהגישה שהנחתה אותם, במצבים דומים, היתה “על טעויות משלמים” ולכן הפנו כתף קרה למפיץ. הגישה “שזו הבעיה שלו” היא גישה לגיטימית, אך יש לה מחיר. המפיץ מפנים שהיצרן אינו שותף אמיתי שלו ושאין סנטימנטים.
לעתים הנזק הישיר היחיד לנוקטים בגישה זו הוא ירידה ברמת המחויבות של המפיץ.
במקרה יותר קיצוני (ראיתי גם אותו מתממש, לא פעם ולא פעמיים), המפיץ יפעל במהירות לצמצום הפסדים וימכור את המלאי איתו נתקע במחירי מינימום לראשון שיהיה מוכן לרכוש.
צעד כזה יכול לגרום לנזק אדיר לתדמית היצרן בטריטוריה, למיצוב של מוצריו ולעורר קונפליקטים בערוץ ההפצה בין חנויות. במקרה אחד אותו חוויתי, המפיץ, כדי להיפטר מהסחורה, מכר אותה במחיר נמוך לחנויות דיסקאונט. כך אותו מוצר בדיוק נמכר בחנויות מסוימות במחיר של 100 $ (שמבטא את המחירון הרגיל של היצרן) ובחנויות דיסקאונט במחיר של 35 $ שמבטא את מחיר הקניה הנמוך מאוד של חנויות אלו מהמפיץ, בעת שרצה להיפטר מהמלאי בכל מחיר. התוצאה הרת האסון במקרה זה היתה אובדן שוק שנבנה בעמל רב ע”י היצרן. החנויות הראשונות, הרגישו נבגדות וסרבו מעתה לעבוד עם היצרן שמוכר לחנות אחת במחיר מלא ולחנות דיסקאונט במחיר מופחת. הטענה של היצרן שזו פעולה של המפיץ בניגוד לדעתו לא עזרה לו, מבחינת החנויות היצרן גרם להן נזק.
מה כדאי לעשות ?
במצבים כאלו צריך להפעיל את כלל ההחלטה הבא:
עזור למפיץ ככל שניתן להתמודד עם הבעיה עם מינימום השקעה כספית שלך.
במקרה שלנו היצרן נקט בפעולות הבאות:
פנה לכל המפיצים שלו בעולם, הציג להם את המוצרים ועודד אותם לקנות (ניתנה הנחה קטנה ממחיר המחירון לתקופה מוגבלת). התמורה הגיעה ליצרן. מהלך זה היה אפשרי מכיוון שאפל נוקטת בהשקה מדורגת של האיפון, היו ארצות שבהן היה עדין ביקוש לכיסויי איפון 3.
למפיץ לא הוחזר כסף אלא ניתן לו זיכוי לרכוש כיסויים לאיפון 4 כאשר יצאו לשוק חודש מאוחר יותר.
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
