אסטרטג, מנהל מותג, מחולל לידים, איש דאטה, טכנולוג שיווקי, גם וגם וגם?
הגדרת מדויקת של תפקיד מנהל השיווק בתוך המארג הארגוני היא שאלה חשובה שהתשובה לה משפיעה על הביצועים של מנהל השיווק ועל ביצועי הארגון.
תפקיד מנהל השיווק מעסיק אותי כמנהל שיווק, מרצה ויועץ לחברות. לאורך השנים התפיסה שלי השתנתה כנגזרת מההתפתחות המקצועית שלי והשינויים הרבים בסביבה העסקית (התפתחות השיווק בדיגיטל, קיום וריבוי מוצרים דיגיטליים, מודלים של SAAS ועוד).
בתחילת דרכי תפסתי את מנהל השיווק כתפקיד אסטרטגי שעוסק בעיקר במיצוב, מיתוג ופרסום במטרה לשכנע את לקוחות פוטנציאלים לבחור בספק.
ככל שרכשתי ניסיון והתפתחתי מקצועית הבנתי שהגדרה כזו שעוסקת בעיקר בתפקיד האסטרטגי של השיווק אינה מספיקה ושיניתי את ההגדרה כדלקמן; תפקיד מנהל השיווק הוא לייצר ביקושים (באמצעות החלטות אסטרטגיות וטקטיות) למוצרי החברה. בהגדרה זו יש מרכיב אופרטיבי וככזו היא דוחפת את מנהל השיווק לפעילות יום יומית של יצירת לידים. מנהל שיווק שיפעל להשגת לידים איכותיים יוכיח את תרומתו הישירה לשורת ההכנסות וכך ימצב את עצמו במקום גבוה בהיררכיה הארגונית. זו הגדרה די טובה אלא שיש בעיות ביישום שלה.
התפתחות השיווק הדיגיטלי השתלב עם הגדרה זו ונתן לנו תחושה שנוכל להשיג יותר לידים ולקוחות, מהר יותר וזול יותר. התפתח תחום ה – Performance Marketing ונוצרה ציפייה שמנהל השיווק יהיה מומחה בהפעלת כלי שיווק דיגיטליים ניתנים למדידה. כאן התעוררה שאלה נוספת; איזה מיומנויות צריכות להיות למנהל השיווק (רובן חלק מ – Performance Marketing) כדי שיצליח לייצר ביקושים (לידים) באופן אפקטיבי?
התשובה: למנהל השיווק צריכות להיות המון מיומנויות ספציפיות שדורשות ידע ייחודי. הבעיה שאין שום סיכוי שמנהל השיווק ישלוט בכולן לעומק. מה עושים?
התשובה שלי שוב השתנתה; מנהל השיווק צריך להיות אינטגרטור שמנהל ספקים מתמחים בכל אחד מכלי ייצור הביקושים שיבחר. במקביל כדי לשפר את האפקטיביות של הפעילות הדיגיטלית החלו להתפתח פלטפורמות טכנולוגיות לניהול השיווק (ברישום האחרון יש 7040 כאלו ??!!). אני נתקל בחברות בענפים שונים עם מנהל שיווק מקצועי המוביל פעילות שיווקית מגוונת באמצעות; מומחי פייסבוק ו/או לינקדאין שיודעים למשוך את תשומת לבו של הלקוח כאשר הוא עושה משהו (אחר) ברשת החברתית, מומחי SEO שמבטיחים להם שכאשר לקוחות יחפשו פתרון הם יגיעו לאתר שלהם, אנשי יחסי ציבור שמבטיחים לפרסם מאמרים שכתבו מומחי תוכן באתרים הרלבנטיים ואפילו אנשי פרסום מסורתי שיפרסמו מודעות מנוסחות, מושכות ומעוצבות היטב (שרדו גם כמה כאלו). התוצאות במקרה הטוב לא משתפרות. לכאורה הפלטפורמות הטכנולוגיות אמורות לפתור את המורכבות בניהול השיווק אבל התסכול רק גדל, פעילות השיווק עולה לחברות יותר ויותר והביצועים של השיווק (Performance Marketing) הולכים ופוחתים (גם אם יש דאטה סינטיסט בחברה!).
כך אני נתקל ביותר ויותר מנהלי שיווק ואנשי שיווק שהופכים לטכנאים של פלטפורמות, לאנשי דאטה או למנהלים של טכנאים של פלטפורמות. לכולם יש המון דאטה אבל הביצועים לא טובים.
למה זה קורה?
בכל ענף אפשרי בכל שוק גיאוגרפי רציני השוק רווי בספקים המציעים פתרונות (אלפי שחקני סייבר, מגוון ספקי ERP, אלפי בתי מלון באיי יוון, מאות בתי קפה בתל אביב…). הלקוחות מצידם אובדי עצות לנוכח מגוון האופציות וגודש המסרים. הם לרוב בעמדת התגוננות, לא מקשיבים למסרים ואם הקשיבו במקרה למסרים הם סקפטיים וחוששים לבחור לא נכון.
איך מנהל השיווק אמור למלא את תפקידו בסביבות היפר תחרותיות כאלו?
שינוי פרדיגמה, חזרה לבסיס – תפקיד מנהל השיווק הוא לעזור ללקוח לפתור בעיה.
זה מחזיר אותנו ליסודות של עולם ה – Soft Marketing, למדעי ההתנהגות.
כל ההחלטות של מנהל השיווק צריכות להיבחן בפריזמה הבאה: האם הצעת הערך של החברה עוזרת באמת ללקוח? כן דאטה ו – Marketing Automation הם חשובים, אך הם לא חזות הכול כי הם לא מסוגלים להפגין אמפטיה.
מנהל השיווק צריך ללכת צעד לאחור. תפקידו להיות שותף לפיתוח או התאמת הצעת הערך של החברה, לתקשר אותה ולהיות אחראי על מערכת היחסים עם הלקוח וכל זאת באמפטיה – Soft Marketing.
אם הלקוחות יתפסו את הארגון שלכם כפותר בעיות רלבנטיות שלהם (לא כיצרן מוצרים/פיצ’רים היורה מסרים בכלים אוטומטיים) הם יקשיבו לכם.
איך עושים את זה?
הפעילות שלנו תהיה אפקטיבית רק אם נתקרב מחדש ללקוח. היום מנהלי השיווק מתחבאים מאחרי דאטה ופלטפורמות. מנהלי השיווק חייבים להכיר לעומק את זווית הראיה של הלקוח, לדעת מה כואב ללקוח ולא רק על בסיס דאטה. אלו עקרונות בסיסיים של השיווק. עוסקים היום הרבה ב – Story Telling, מה הסיפור שנספר ללקוחות, אבל לא עוסקים מספיק בסיפור שהלקוחות מספרים לעצמם. כדי לדעת מה הסיפור שהלקוחות מספרים לעצמם עלינו לפתח אינטימיות עמם. אינטימיות מתפתחת כתוצאה מהרבה שעות משותפות (לא באינטרנט, לא דרך Inside Sales ולא דרך דאטה), עליכם ליישם את הכלל Spend a Day in the Life of Your Customers (מאמר מ – 1994 שיחזיר אתכם לבסיס השיווק).
אם אתם רוצים לדעת איפה אתם נמצאים כארגון בנושא זה שאלו את עצמכם – כמה שעות של הקשבה אמפטית, פנים אל פנים, יש לכם עם לקוחות במהלך שבוע עבודה ממוצע? בהתאם הגדירו יעד כמותי של מספר שעות בשבוע בהן תהיו עם לקוחות ותכירו את סדר יומו, בעיותיו, אופן שימוש וכיו”ב.
ממי להתחיל?
חפשו את אלו שהכי כואב להם, שמוכנים לספר לכם את הסיפור שלהם ורוצים שינוי.
אחרי שלמדתם את הבעיה של הלקוח (באמצעות הרבה פגישות עם הרבה לקוחות), תארו להם את השינוי שאתם מסוגלים לחולל (המחישו להם את מצבם לפני לעומת אחרי הרכישה). המשוב שלהם יתאר לכם בדיוק איפה אתם עומדים. אם הלקוחות ישתכנעו שאתם מעוניינים ומסוגלים לפתור את הבעיה, אם מה שתאמרו יגע בהם, יהיה חשוב להם, הם יקשיבו לכם.
הסטאטוס הנוכחי שלכם בשוק
אם אתם רוצים לדעת מה הסטאטוס שלכם בשוק – שאלו את הלקוחות האם ירגישו בחסרונכם אם תיעלמו?
נ.ב.
גישה זו היא להערכתי הדרך היחידה של החברה הקטנה להתמודד מול הגדולים – חנות הבגדים מול זארה, הנגר מול איקאה, סטרט-אפ התוכנה הקטן מול חברת התוכנה הגדולה ויצרן ה – B2B מול היצרן הסיני או התורכי הזול יותר.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
Image: Jared Murray
