עוד מחשבות על Value Proposition
כל כלי השיווק והמכירה בהם אנו משתמשים, מטרתם בסופו של דבר להניע את הלקוח לפעולה.
אין זה מספיק לעורר עניין אצל הלקוח (אם כי זה תנאי הכרחי להצלחה). יש צורך לגרום לו לפעול. הלקוח מצדו יפעל אם ירגיש שההצעה שלנו רלבנטית עבורו ומשכנעת. הפעולה המינימאלית שאנו מצפים מהלקוח בעקבות מאמצי השיווק, היא לפנות אלינו ולבקש עוד מידע.
המנוע של ההנעה לפעולה הוא הגדרת ה – Value Proposition.
ה – Value Proposition כל כך חשוב, כי הוא עונה בצורה ישירה ומזוקקת על השאלה שהלקוח שואל את עצמו – what’s in it for me.
חברות מתוחכמות שיווקית, מבינות שצריך יותר מגרסא אחת של Value Proposition, כי השיווק מתקשר עם מקבלי החלטות שונים, בארגוני לקוחות שונים, במצבים שונים.
אנחנו זקוקים ל – Value Proposition תמציתי, באתר, בדף הבית
הוא אינו יכול להיות ספציפי ברמת הלקוח הבודד. אך הוא חייב לפנות ללקוח האידאלי שלנו (האם יש לכם הגדרה של לקוח אידאלי?) ולהיות מנוסח על בסיס הבנה מעמיקה של צרכיו ובעיותיו. מטרתו לעורר עניין אצל הלקוח לשמוע יותר על הפתרון שלכם. צריך לזכור, Value Proposition כללי ומעורפל, עד לרמה של קלישאה, לא יהיה אפקטיבי.
אנו זקוקים גם לגרסא מקיפה יותר של ה – Value Proposition בה נפרט רלבנטיות, תועלות ותוצאות כלכליות נגזרות מהמוצר שלנו. את הגרסא הזו נעביר ללקוח שמבקש עוד מידע.
אנו זקוקים גם ל – Micro Relevant Value Proposition
בעולם ה – B2B, יכולים להיות הבדלים בדרישות ובתהליכי קבלת החלטה, גם בין ארגוני לקוחות מאוד דומים (שני לקוחות שהם בנקים באותו היקף עסקים, שפונים לאותו קהל מטרה).
ככל שה – Value Proposition יהיה ספציפי ללקוח מסוים, הוא יהיה מדויק יותר ולכן אפקטיבי יותר.
לפיכך, מול לקוח ספציפי ו/או מול אנשי מפתח שונים בתהליכי קבלת ההחלטה, ה – Value Proposition הגנרי שלכם, כנראה, לא יניע לפעולה. פונקצית שיווק ברמה גבוהה תספק לאנשי המכירות גרסאות של Value Proposition שיתאימו ללקוחות שונים ו/או מול אנשי מפתח שונים.
Value Proposition ככלי לזיהוי לקוחות מטרה
לנגד עינינו צריך להיות דבר נוסף, אם ה – Value Proposition לא מניע לקוח לפעולה, יתכן וזה מסמן לנו שזה לקוח שאינו מתאים. לקוח לא מתאים הוא לקוח שאיננו יכולים בכמה משפטים להדגים לו ערך מובהק עבורו. כך ה – Value Proposition יכול להפוך לכלי סינון לקוחות. בדיאלוג עם הלקוח נקבל איתותים האם יש product customer fit. אם ה – Value Proposition שלנו לא משאיר רושם על הלקוח, לא מעודד אותו לפחות לנהל אתנו דיאלוג, סביר שאין טעם שנשקיע מאמץ בלקוח זה. אם זה קורה לנו לעתים קרובות סביר שהגדרת שוק המטרה שלנו בעייתית. יותר מדי פעמים אני נתקל בחברות שמתעקשות להשקיע מאמצים בלקוחות לא מתאימים.
האם גם אתם משקיעים משאבים בלקוחות לא מתאימים?
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
