מתוסכלים מהביצועים בשוק הזר – איך לאבחן בעיות בשיטת החדירה (פרק רביעי)?

חדירה לשוק זר

לבחירה במודל חדירה מתאים יש השפעה רבה על ביצועי החברה בשוק.

בפעילות בשוק חדש חברות תבחרנה מודל מתוך ארבעה מודלים של חדירה:

• חדירה המבוססת על מערך מכירות של אנשי שטח בבעלות וניהול החברה

• חדירה המבוססת על מערך Inside Sales בבעלות וניהול החברה

• חדירה המבוססת על שותפים (מפיצים, Value Added Resellers, סוכנים וכיו"ב)

• חדירה מבוססת No touch / Self service (מתאים בדרך כלל למוצרים דיגיטליים)

לעתים חברות תפעלנה במקביל ביותר ממודל אחד.

כל מודל חדירה הוא מסגרת כללית שתחתיה מפעילים ואריציות ושיטות יישום שונות.

הרבה חברות פועלות בשווקים רק בהתבסס על שותפים (זו לא תמיד החלטה נכונה), כי הן נותנות משקל מרכזי למאפיינים פנימיים כמו למשל מחסור במשאבים ורתיעה מסיכונים. אחרות פועלות באופן ישיר תוך שימוש גם בשותפים מסוגים שונים,

לא אכנס כאן להסברים מפורטים על המודלים ולהבדלים ביניהם (מי שעוסק בפעילות בשווקים זרים ולא מתמצא חייב ללמוד ולהעמיק בנושא זה).

שאלת המפתח שאתם צריכים לשאול בשלב הבדיקה היא: האם שיטת החדירה בה אתם פועלים מתאימה למאפייני המוצר שלכם (מורכב/פשוט, חומרה/תוכנה, חדשן/me too...), להיקף הכספי של העסקאות, למאפייני הלקוחות (גודל, אופן הרכישה, דרישותיהם...) ולתהליכי השיווק, המכירה וה-success/תמיכה הנדרשים.

היעדר התאמה יפגע בביצועים ולעתים אף יכשיל את הפעילות.

קיום התאמה ייצר מכירות תוך סיפוק חווית לקוח טובה ורווחיות.

השגת ההתאמה היא מאמץ מתמשך שכולל כמה איטרציות, בקרה ותיקון עד להשגת אופטימיזציה.

אתן כמה דוגמאות למצבים של חוסר אפקטיביות שנובעים מאי התאמה,

• אתם פועלים בשוק היעד באופן ישיר באמצעות מערך של אנשי מכירות שטח מאוד מקצועיים אותו אתם מנהלים, אך מערך השיווק שלכם מתקשה לספק להם לידים איכותיים.

• אתם פועלים בשוק היעד באמצעות מפיצים שיש להם אנשי מכירות שטח מאוד מקצועיים. המוצר שלכם מורכב ודורש דמו מאוד מקצועי. יכולת ההדגמה של צוות המפיץ אינה ברמה מספקת.

• אתם פועלים בשוק היעד באמצעות מפיץ שיש לו מוניטין ואנשי שטח מאוד מקצועיים בסגמנט מסוים. אתם דורשים ממנו לחדור לסגמנט חדש בו אין לו ניסיון. לשם כך נדרשת פונקציית שיווק אפקטיבית שאין לו.

• אתם מנסים למכור מוצר חדשני שדורש יצירת מודעות ואולי אפילו חינוך שוק. אתם מצפים מהשותפים לבצע זאת אלא שהם שונאי סיכון ולא מוכנים להשקיע מאמצים בפעילות שתיתן פרי רק בטווח זמן בינוני או ארוך.

בכל המצבים, תיארתי פעילות בשוק יעד בה אחד המרכיבים אינו ברמה הנדרשת וכך האפקטיביות הכוללת נפגעת.

המשפט "חוזק השרשרת כחוזק החוליה החלשה ביותר" מבטא את הסיטואציה.

שיטת החדירה היא חוליה חשובה בשרשרת הפעילות שיכולה להשפיע באופן דרמטי על הביצועים.

מה עליכם לעשות?

ללא התייחסות לשיטת החדירה בה אתם פועלים בדיקת האפקטיביות שאתם צריכים לעשות כוללת מענה לשאלות ולסוגיות הבאות,

• הגדירו תהליכי עבודה אידאלים המבוססים על הניסיון שלכם (במידה ואין לכם ניסיון או שהניסיון לא רלבנטי לשוק בו אתם פועלים היעזרו בבעלי ניסיון).

• מה תהליך השיווק האידיאלי שיש לפעול על פיו (התייחסו בעיקר לנושאי מיתוג וייצור לידים)?

• מה תהליך המכירות האידיאלי שיש לפעול על פיו?

• מהם התהליכים הנוספים שיש לפעול על פיהם (קבלת הזמנות, שילוח, תמיכה וכיו"ב)?

אם אין לכם בחברה מענה מדויק לשאלות אלו, עצרו הכל והקדישו לכך זמן.

• האם אתם תופסים את עצמכם כבעלי הבית וכאחראים על אפקטיביות הפעילות בשוק, גם אם אתם נעזרים או נשענים על שותפים? מתן חופש מלא לשותפים ללא מעורבות שלכם או בקרה לא מומלץ

• בחנו האם השיטה בה בחרתם מתאימה לסוג המוצר ולמאפייני הלקוחות (פשוט תשאלו לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים)?

• באיזו מידה הפעילות שאתם מבצעים בשוק היעד תואמת לתהליכים הנדרשים?

• זהו פערים בין הקיים לנדרש בהקשר של תהליכי השיווק, המכירה והתמיכה

• אם אתם פועלים באופן ישיר ללא שותפים בצעו תיקונים

• אם אתם נעזרים או מסתמכים על שותפים קחו אחריות מלאה על אפקטיביות הפעילות בשוק

• אם אתם נעזרים או מסתמכים על שותפים האם יש להם את היכולות הבסיסיות המתאימות, האם הם מתאימים להתמודד עם האתגר?

• בצעו הדרכות כדי לשפר ביצועים

• וודאו שהביצועים משתפרים באמצעות נוכחות פיזית בעת הפעלת פרקטיקות מול לקוחות

• במידה ובארגון השותף אין יכולות מספיקות עליכם להפעיל את הפרקטיקות הקריטיות במקומו כדי להבטיח אפקטיביות

הערה: פעילות מבוססת No touch / Self service שמתאימה בדרך כלל למוצרים דיגיטליים היא קלה הרבה יותר לאבחון.

לפניכם פוסטים קודמים שפרסמתי בסדרה,

מה קורה בחברות שלא מצליחות לצמוח בשוק זר?

אילו סוגיות כולל האבחון?

איך מוודאים קיום של Product Market Fit?

בפוסט הבא אסביר איך לבצע וולידציה שההחלטות שלכם נכונות.