קשה למדוד ROI של פעילות Lead Generation / חובה למדוד ROI של Lead Generation

תחום השיווק עבר מהפכה בשנים האחרונות, הוא הפך למקצוע מדיד שדורש מהעוסקים להוכיח כדאיות כלכלית. שני כוחות מאיצים את המגמה הזו: שיווק באינטרנט שמאפשר מדידה מדויקת ואימוץ תוכנות CRM שמתעדות תהליכים של קשר עם לקוחות ומאפשרות למצוא מתאם חיובי בין פעולות מסוימות ובין תוצאות. שלושה נושאים חובה למדוד:

מהו מקור הלידים האפקטיבי ביותר ? עקרון מרכזי בפעילות Lead Generation הוא להפעיל במקביל מספר שיטות להשגת לידים ולשכלל אותן באופן מתמיד. ישנן שיטות שמספקות מספר גדול של לידים שדורשים תהליך ארוך של סינון ו – Nurturing לעומת זאת יש שיטות שמספקות מספר קטן יותר, אך איכות ובשלות הלידים גבוהה יותר. מהו התמהיל הרצוי בכל נקודת זמן ? כדי לענות על שאלה זו, עלינו להיות מסוגלים לומר לגבי כל שיטה ליצירת לידים אותה אנו מפעילים לפחות כמה היא עלתה לנו ? וכמה היא הכניסה לנו ?

בהמשך רצוי להיות יותר ספציפי ואף למדוד כל שלב בתהליך ואת האפקטיביות שלו (עלות לליד, עלות לליד מוסמך, עלות לליד מוכן למכירה, עלות לעסקה…) לצורך זה חובה עלינו לתעד בצורה ברורה מאין הגיע כל ליד. לעתים משימה זו אינה פשוטה כי הפעלת כמה שיטות במקביל היא שיצרה את הליד. גם אם המדידה אינה מדויקת עדיין יש למדוד, תוך מאמץ מתמיד לשפר את איכות המדידה. כדי לשפר את איכות המדידה ארגונים צריכים לעבור מתמחיר מסורתי רגיל ל – Activity Based Costing. שיטת תמחיר שמסוגלת למדוד בצורה מדויקת יותר את כל העלויות שנעשות ולשייך אותן במדויק. המעבר מתמחיר רגיל ל – Activity Based Costing אינו טריויאלי ויש בו מאפיינים של שינוי ארגוני על כל המשתמע מכך.

התפתחות איכות הלידים על ציר הזמן תהליך Lead Generation מזרים לשיווק ולמכירות לידים באיכויות שונות שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכישה. כדי להיות אפקטיבי ולהפעיל את הכלי המתאים השיווק והמכירות חייבים לדעת בכל רגע נתון איפה נמצא הלקוח בתהליך הרכישה כדי שיוכלו להפעיל עליו את הפעילות המתאימה.

איזה תוכן שאנו מיצרים ומספקים ללידים עובד טוב יותר ומתי ? תוכן איכותי ורלבנטי הוא כלי מרכזי בתהליך Lead Generation ובמיוחד ב – Nurturing. אנשי השיווק משקיעים מאמץ רב בהכנת תוכן. הכנת ושיפור התוכן היא מאמץ מתמשך ולא פרויקט חד פעמי. בלא מעט ארגונים העבודה הופכת למכנית כאשר לא בודקים את השפעת התוכן על לקוחות. חובה בדיאלוג עם הלקוחות לנסות ולהבין:

1. איזה סוג של תוכן הוא האפקטיבי ביותר ?

2. מהו התזמון הנכון לכל סוג של תוכן ?

3. מול איזה לקוחות ?

4. מול איזה פונקציות בארגון הלקוח ?

מיכאל גלי 29.5.2010 mailto:gally@012.net.il נייד: 0546540402