איך לחדור לרשתות קמעונאיות גדולות - עצות ממומחה

השבוע אני מארח את אורגד שפירא.

את אורגד אני מכיר שנים רבות והוא הכתובת הראשונה אליו אני פונה כאשר אני צריך עזרה בחדירה לרשתות קמעונאיות גדולות.

לאורגד ניסיון של מעל ל - 25 שנה בעבודה מול הרשתות הגדולות בארה"ב ואירופה.

אורגד שימש בעברו כמנהל בכיר בכתר פלסטיק ובמהלך הקריירה רכש קשרים עם מפיצים וקניינים, ידע רב והבנה עמוקה של תהליכי העבודה מול הרשתות המובילות בעולם.

בין היתר, אורגד פיתח את העסקים והעמיק את הקשרים של כתר מול החברות; HOME DEPOT, LOWES, COSTCO, B&Q ועוד.

שוק ה - DIY בארה"ב עצום בהיקפו עם מכירות של מעל 350 מיליארד דולר.

הקורונה רק האיצה את קצב הגידול של הסקטור הזה בעקבות העובדה שאנשים נשארים יותר בבית ומטבע הדברים מפנים משאבים לטיפוח הבית והסביבה.

השוק מאוד ריכוזי. שלוש חברות Home Depot, Lowes, Menards מחזיקות נתח שוק גדול.

בגלל הפוטנציאל העצום של השוק הוא מהווה יעד אטרקטיבי לחברות ישראליות שמנסות לצמוח בשוק האמריקאי. יחד עם זאת המרחק, פערי התרבות, השפה והזמן, כמו גם המתחרים הרבים שנאבקים על מקום על המדף מהווים חסם אותו יש לצלוח בצורה יסודית ומקצועית.

שוק ה - DIY רלוונטי ליצואנים ישראלים בתחומים כגון: מוצרי אחסון לבית ולגינה, כלי עבודה ואחסון כלי עבודה, מוצרים לחדרי אמבטיה, מוצרים לגינון ולגינה, מוצרי בית חכם, מוצרים למטבח, מוצרי דקור וריהוט ועוד.

מנקודת המבט של הרשת היא בחיפוש מתמיד אחר מוצרים אשר מביאים איתם חדשנות שיוצרת ערך עבור לקוחות הרשת. זיכרו, רשתות ה - DIY מוכרות פתרונות לביצוע פרוייקטים, אשר מפשטים ללקוח הממוצע את הביצוע ומוזילים את העלות.

חברות שיודעות להתמודד עם דרישות הרשתות חוות התקדמות מקצועית וצמיחה מואצת.

לפניכם מספר עקרונות שיעזרו לכם להוציא לפועל תהליך חדירה מוצלח,

הכל מתחיל במוצר

מה המוצר אותו אתה מבקש להציע לרשת? על איזה בעיות הוא עונה? מה הצעת הערך שלו? במה הוא נבדל מהמתחרים? אם יש לכם תשובות טובות לשאלות, אפשר להתקדם.

הכירו את הסביבה התחרותית

לא מספיקה העובדה שאתם מאמינים במוצר, חשוב מאוד להכיר את הסביבה התחרותית ולהשוות את המוצר שלכם למוצרים מתחרים. מי המתחרים העיקרים? מה מגוון הפתרונות שהם מציעים? מה היתרונות והחסרונות שלהם? מה המגמות בקטגוריה?

נקודת המבט של הקנין

זיכרו, לקניין אין הרבה זמן. הוא מצפה מכם לידע רב על התעשייה, המתחרים שלכם ובעיקר כיצד המוצר שלכם עוזר לו להגדיל מכירות ורווחיות.

מיצוב המוצר

על סמך היתרונות והתכונות של המוצר שלכם קיבעו את מיצוב המוצר. קביעת המיצוב מתבצעת על סמך היתרונות והתכונות הייחודיות של המוצר שעל פיהם תרצו לקבוע את העמדה של הלקוח כלפי המוצר. לדוגמא, חברה ישראלית מכרה לאחת הרשתות מדפים מפלסטיק שהיו יקרים יותר מהמתחרים אבל מוצבו כמוצר אמין ואיכותי ובעל כושר נשיאה גבוה יותר מהמתחרים. המיצוב עזר לרשת לשווק את המוצר עם מסר ברור אל מול המתחרים.

חומר שיווקי

השקיעו בחומר השיווקי שמלווה את המוצר (צילומים, קטלוגים, וידאו ואריזות). יתכן מאוד שבשלב החדירה הראשון, הרשת תיתן לכם מקום רק באתר האונליין ולא על מדפי החנויות. חומר שיווקי עשיר הוא תנאי הכרחי לאסטרטגיית אונליין מוצלחת.

איכות

חנויות ה - DIY הינם סביבה אגרסיבית. על המדפים מונחים בין היתר חומרי בניה ומלגזות נעות במעברים. חלק מהמוצרים מונחים לתצוגה בחוץ, חשופים לפגעי מזג האוויר. יש חשיבות עצומה לתכנון נכון של עמידות המוצר, מעבר לשימוש הפונקציונאלי היום יומי.

חשיבות האריזה

אריזת המוצר ממלאת 2 תפקידים עיקריים. הגנה על המוצר, והעברת המסר השיווקי.

חשוב להבין את המסלול הארוך שהמוצר עובר ודרכי השינוע. באחת החברות שעבדה עם רשת גדולה התגלו בעיות איכות רבות. ביקור במרכז הלוגיסטי של הרשת הוביל לתובנה שהצורה שבא נארז המוצר לא מותאמת לצורת הפריקה של המכולה ולכן נדרשת התאמה של האריזה. אריזת המוצר צריכה לתת מענה על צורך של הכלת המוצר והגנה עליו לאורך כל שרשרת האספקה.

הפונקציה הנוספת היא בולטות האריזה על המדף והעברת המסר המיצובי של המוצר. גורם נוסף שיש לקחת בחשבון באריזה הוא נושא איכות הסביבה ושימוש בחומרים ידידותיים לסביבה. האריזה מספקת כר נרחב ליצירתיות. אחת החברות פיתחה אריזה שבה חלקים מהאריזה הופכים להיות מוצר בפני עצמו וכך נוצר ערך נוסף למוצר.

שרשרת האספקה

האם המוצר יסופק ביבוא ישיר? או האם יימכר כמוצר מקומי? הדרך הפשוטה יותר היא למכור בתנאי FOB ביצוא ישירות מישראל. הדבר מפשט את תהליך המכירה ליצרן. יחד עם זאת יש לזכור שהחזקת מלאי בארה"ב אומנם כרוכה בעלויות נוספות, אבל מאפשרת תגובה מהירה לדרישות הלקוח ורמת שירות גבוהה. במקרים רבים הדרך הקלה והנוחה להתחיל היא באמצעות מפיץ מקומי אשר ידאג למכירה וההפצה של המוצר לרשתות.

ייצוג מקומי

יש חשיבות גבוהה לייצוג מקומי. איש קשר מול הרשת שיטפל בכל הנושאים השוטפים של החדרת המוצר ויתן מענה מקומי וזמין לקניין על כל בעיה.

כושר ייצור

תיכנון כושר הייצור והיכולת להגיב להזמנות חוזרות ולביקושים גדלים הינם תנאי הכרחי לעבודה עם רשתות גדולות. מדפים ריקים ללא הסחורה שלכם זה החטא הגדול ביותר שספק יכול לעשות.

מעקב

גם שקיבלתם את ההזמנה ושלחתם את המכולה הראשונה, העבודה לא הסתיימה. יש לעקוב מקרוב על ביצועי המוצר. לקבל את נתוני המכירה ולנתח אותם. להבין את אם קצב המכירות עומד בציפיות של הרשת ולדעת להגיב בהתאם. האם המוצר מוצג כפי שתוכנן? האם המחיר לצרכן אכן משקף את הערך שאליו כיוונתם? האם יש שונויות במכירות בין אזורים שונים? האם המכירות עולות על הציפיות? מעקב מכירות בזמן אמת יאפשר לכם לנתח את התוצאות, לקבל החלטות ולהגיב מהר.

לסיכום, חדירה לרשתות השיווק הגדולות הינו תהליך ממושך שדורש סבלנות ומקצועיות.

קיצורי דרך עשויים לעלות ביוקר היות ולרשתות אין סבלנות לטעויות.

הצלחתם לחדור לרשת עם מוצר ראשון, הסתכלו על כך כנקודת התחלה של מערכת יחסים ארוכת שנים שתשנה את החברה שלכם ותניב צמיחה מואצת.

אורגד שפירא

נייד: 0524642222

דוא"ל: shapira.orgad@gmail.com

לינקדאין: https://www.linkedin.com/in/orgad-shapira-93407aa/