אתגר האינטגרציה הגדול של מנהלי שיווק

מנכ"לים מצפים ממנהל השיווק לתרום לצמיחה.

ככל שמנהל השיווק מצליח להוכיח שהוא תורם בצורה ישירה (ועקיפה) לשורת המכירות והרווח הוא יזכה להערכה מקצועית ולתקציבים גדולים יותר.

תרומה לצמיחה היא נגזרת של יכולת להוציא לפועל באותה מחלקה שני סוגי מומחיות נבדלים ואף סותרים.

הראשון; בניה מותגית

בניה מותגית מבוססת על מיומנויות רכות כמו יצירתיות ו - Story Telling. מצטיינים בה אנשים שיש להם כישורים של אמנים. בעבר הרחוק זה היה עיסוק מרכזי וכמעט יחיד של השיווק במוצרי B2C.

מותג חזק גם ב - B2C וגם ב - B2B מייצר קשר אמוציונלי בין הלקוח והמותג ובכך תורם לנאמנות לקוחות ומכאן לצמיחה ורווחיות. בניית ותחזוקת מותג דורשת השקעה לאורך זמן וקשה למדוד את התרומה של ההשקעה במותג, בוודאי בטווח הקצר.

השני; Performance Marketing

השיווק החדש הוא במידה רבה שיווק On Line ומבוסס בעיקר על דאטה. מצטיינים בו אנשים שיטתיים בעלי כישורים כמותיים (ולאו דווקא יצירתיים) הנעזרים בפלטפורמות טכנולוגיות מתוחכמות.

השקעה בהשגת לקוחות באמצעות Performance Marketing היא קלה למדידה בטווח הקצר וניתנת לשינוי והתאמה די בקלות.

בשנים האחרונות רוב החברות הסיטו מיקוד ותקציבים מהבניה המותגית ל - Performance Marketing בעיקר כי קל הרבה יותר להצדיק השקעה ב - Performance Marketing לעומת קושי להצדיק השקעה בבניה מותגית.

זה נכון גם לגבי מנהלי שיווק שברורה להם התרומה האדירה של מותג חזק להצלחה עסקית.

כמו בכל החלטה עסקית טווח קצר לרוב "מנצח" טווח ארוך.

האתגר המרכזי של מנהלי שיווק הוא לשלב בצורה מיטבית יכולות בניה מותגית ו - Performance Marketing.

גם חברות שמעוניינות לשלב בניה מותגית ו - Performance Marketing מתקשות לעשות זאת באותה מחלקת שיווק, כי אלו אנשים שונים, בעלי פרופילים פסיכולוגיים שונים, גישות וכישורים מקצועיים שונים המשתמשים בכלים מקצועיים שונים. יצירת דיאלוג מקצועי פורה בין שתי קבוצות בעלי המקצוע הוא הכרחי כדי לאזן בין פעילות טווח קצר ופעילות טווח בינוני וארוך. עבודה משותפת היא הכרחית כדי לשלב בין השגת עסקאות עכשיו ובנית נאמנות לקוחות.

הסוגייה מוכרת לא מעט שנים, אך בתקופה האחרונה החלו לעסוק בכך יותר משתי סיבות עיקריות: הביצועים של Performance Marketing הולכים ויורדים בגלל גידול בעלויות הפרסום וקושי לבלוט אל מול גודש המסרים; השימוש של כל החברות בפלטפורמות טכנולוגיות דומות יצר קומודיטיזציה וקושי לייצר יתרון.

בשבוע הבא אציג כמה קווים מנחים להתמודדות עם האתגר.