השבוע כתבה את הפוסט קולגה, לי ז'ורבין, יועצת שיווק מנוסה.
לכל חברה או ארגון יש על פי רוב כמה קהלי יעד, ללא תלות בתעשייה או בסוג החברה: חברות B2B וחברות C2B, חברות עסקיות, ארגונים ציבוריים, וכן הלאה.
קהל יעד הוא קבוצה של אנשים בעלי מאפיינים משותפים, שבסבירות גבוהה ולאור מאפיינים ספציפיים אלה ירצו לקנות את המוצר או השירות שלכם.
לפעמים יש קהלי יעד למוצר כזה או אחר שמכילים גם סגמנטים: סגמנטים הם תתי-קבוצות של קהל יעד.
סגמנטציה היא התהליך האסטרטגי שבו לוקחים שוק הטרוגני, ומחלקים אותו לפלחים (קבוצות אנשים) בעלי הומוגניות גבוהה יחסית על פי אותם מאפיינים משותפים. מאפיינים אלה יכולים להיות סוציו-דמוגרפיים (גיל, הכנסה, סטטוס משפחתי וכד'), פסיכוגרפיים (תכונות אופי, אורח חיים, ערכים וכד'), התנהגותיים (הזדמנויות צריכה, רמת צריכה, נאמנות למותג) וכד'.
סגמנטציה עוזרת לנו להבין את הצרכים של הלקוחות מהמוצר ומהקטגוריה כולה ולמקד את המסרים.
תהליך הסגמנטציה משביח את מאמצי השיווק של החברה ומכאן שהוא מגדיל את המכירות שלה.
חברה שלא מבצעת סגמנטציה ומתייחסת לכל קהלי היעד שלה (או לכל הסגמנטים שלה) כמקשה אחת, פוגעת בפוטנציאל המכירות שלה ולא מנצלת את משאביה בצורה אופטימלית.
המוצר או השירות שלכם מכילים פיצ'רים ותועלות שונים, אבל כל אחד מהם יכול להיות בעל ערך אחר לסגמנט מסוים בתוך קהל היעד. לפיכך, נדרש מהחברה להתאים את המסרים והצעת הערך שלה בהתאם לערך הספציפי שאותו סגמנט מוצא במוצר.
בואו ניקח לדוגמא חברה שמוכרת גדרות לבתים פרטיים.
נניח שלאחר מחקר, החברה גילתה שמרבית הבתים הפרטיים בישראל הם באזור השרון ואזור הצפון.
החברה יכולה לצאת בפעילויות שיווק לכל בעלי הבתים הפרטיים באזורים הרלוונטיים, אבל היא תחמיץ בחלק מהמקרים, משום שהצרכים והכאבים כנראה לא דומים לגמרי בקרב כל בעלי הבתים הפרטיים.
הנה צרכים אפשריים בדוגמא הזו: משפחה עם ילדים קטנים שכבר התחילו ללכת והם זקוקים לגדר פרטית כדי לשמור שילדיהם לא יוכלו לצאת מהבית בטעות.
אישה קשישה שבעלה נפטר, והיא חיה לבד ומפחדת מפריצות.
זוג צעיר שעובד הרבה עם חו"ל ומרבה לטוס מטעם העבודה ובמשך תקופות ארוכות הבית נשאר ללא דיירים בו.
כולם זקוקים לגדר פרטית, אבל לכל אחד יש צורך שונה. עבור כל סגמנט גדר פרטית נותנת מענה לבעיה מעט שונה (הגנה על האנשים הכי יקרים להורים/ ביטחון/שמירה על רכוש וראש שקט בעבודה).
בנוסף, יכול להיות שהאישה הקשישה זקוקה לגדר פרטית מסוג מסוים ואילו המשפחה עם הילדים הקטנים זקוקה לסוג גדר אחרת (גובה, צבע, אפשרות שליטה מרחוק וכן הלאה).
מאמצי שיווק, שבהם נתקשר את הדרך שבה המוצר עונה על הצרכים של קהלי היעד השונים, יהיו מוצלחים יותר ככל שההתאמה בין המסרים המשקפים את יתרונות המוצר לבין קהל היעד תהיה טובה יותר.
ככל שרמת הדיוק תהיה גבוהה יותר, הלקוחות הפוטנציאליים יגיבו וייענו יותר, מה שיביא לניצול אפקטיבי וחכם יותר של תקציב השיווק, לצד גידול במכירות.
יישום בשטח
לחברה שעבדתי איתה, היו שני קהלי יעד: ישראלים ועובדים זרים.
החלוקה של הכנסות החברה משני קהלים אלה הייתה דומה למדי. החברה שאפה להגדיל הכנסות מקהל העובדים הזרים.
עד אז, מאמצי השיווק התייחסו לקהל העובדים הזרים כאל מקשה אחת: לכולם היה המאפיין של דרכון זר, והפרסום להם היה באנגלית בלבד, בעיקר דרך אמצעי פרסום אופליין.
הפרסום דיבר על יתרונות המוצר באופן כללי. הוא לא כלל פנייה אישית המייצרת קשר בין הנחשפים לפרסום מקרב העובדים הזרים לבין משמעות המוצר עבורם.
הפילוח על בסיס דרכון זר היה פילוח רחב מדי.
מחקר לקוחות הוא אחד מהפרקטיקות החשובות ביותר בשיווק, והוא הבסיס לסגמנטציה. החלטתי לבצע מחקר שיעמיק את ההיכרות עם אותם קהלים.
בחירת טכניקת המחקר גם היא חשובה. במקרה הספציפי הזה, היה צריך להתחשב ברגישות של עובדים זרים שחיים במדינה שהיא לא מדינת המוצא שלהם וחוששים משיתוף פעולה עם מה שעלול להיתפש בעיניהם כרשויות וגופים ממשלתיים בישראל.
בשל כך, יציאה לשטח וחלוקת שאלונים נפסלה. במקומה בחרתי במשלוח סקר באמצעות סמס לקבוצה בעלת פוטנציאל הצמיחה הגבוה ביותר עבור החברה.
את המחקר עבור כל הקבוצות ערכתי באמצעות האינטרנט ובאמצעות העובדים והסוכנים של החברה.
תוצאות המחקר העלו את הפרמטרים שיש להם את המשקל הגבוה ביותר עבור אותה קבוצה בקבלת ההחלטות שלה בבחירת נותן שירות.
את קהל העובדים הזרים פילחתי לקבוצות שונות על בסיס ארץ מוצא.
במקרה של עובדים זרים, הענפים בהם הם בוחרים לעסוק בישראל נחלקים בדרך כלל על פי ארץ המוצא שלהם, באופן מודע או שלא.
עובדים מהפיליפינים, סרי לנקה והודו יבחרו כמעט תמיד במקצועות הסיעוד והטיפול.
עובדים מתאילנד יבחרו לרוב בחקלאות (רובם גברים), ואילו עובדים מטורקיה (שרובם גברים גם כן, נדיר למצוא עובדות זרות מטורקיה) יבחרו בענף הבנייה.
במקביל, בדקתי בפייסבוק את גודלה של כל קבוצה כזו שחיה בישראל אל מול הנתונים הידועים לי על מנת להבין את פוטנציאל הפרסום.
אחת מהמטרות של תהליך הסגמנטציה היא גם להבין את פוטנציאל הרווח של כל סגמנט ובהתאם את נתח התקציב שנרצה להשקיע בכל קהל. מטרה נוספת היא ליצור תיעדוף בין סגמנטים שונים בפעילויות הפרסום הממוקדות בהם.
תכננתי קמפיין שבו כל סגמנט הוא על פי ארץ המוצא.
עמוד הנחיתה והמודעות התייחסו לעיסוק הנוכחי שלהם בישראל השונה בין קהילה לקהילה, תוך שימוש בגרפיקה מתאימה ובתרגום לשפת האם שלהם.
המחקר שעשיתי אושש את הנחת היסוד שאיתה יצאתי למהלך הזה:
מה שמשותף לעובדים זרים זה הצורך לדאוג למשפחה. זה שונה מישראלים שעוברים לארץ זרה לשם מימוש פוטנציאל מקצועי אינדיבידואלי.
הצורך של דאגה למשפחה, בהתאמות כאלו ואחרות, עמד במרכז הקמפיין שתכננתי.
דרך הצורך הזה תקשרתי את תועלות המוצר והמשמעות שלו עבור הקהלים הפוטנציאליים.
לאחר 4 חודשים התוצאות היו ברורות: הסגמנטציה והתאמת פעילויות השיווק והפרסום יצרו גידול של כ-32% בממוצע במכירות בקהל העובדים הזרים.
