12 טיפים לבניית מערך Inside Sales לחברות B2B (ועוד שנים חשובים)

יש דבר אחד שכמעט כל חברה צריכה לעסוק בו עכשיו – בחינת הקמת מערך Inside Sales.

בשני פוסטים קודמים התייחסתי לחשיבות הקמת מערך Inside Sales ו- למשמעויות ההקמה עבור הארגון.

בפוסט זה אציג 12 טיפים שיסייעו לכם בתהליך ההקמה.

  • איך מתחילים?

  • קביעת המבנה הרצוי

  • תיאום בין השיווק והמכירות (alignment)

  • גיוס עובדים

  • קביעת השכר

  • מטריקות ויעדים משותפים

  • תוכנית Onboarding והכשרות

  • תרבות משותפת

  • מצגות

  • תוכן שיווקי

  • טכנולוגיות תומכות

  • מודל עסקי

  • ועוד שני טיפים

נקודת היציאה

בנית מערך Inside Sales היא מרכיב מרכזי באסטרטגיית השיווק והמכירות של החברה. האסטרטגיה צריכה להיות מבוססת על היכרות עם הסביבה העסקית והבנה של הסטאטוס המדויק של החברה בתוך הסביבה העסקית.

כדי להבין את הסטאטוס שלכם ולעמוד ביעדים העסקיים, עליכם להבטיח שברשותכם מידע מדויק בנושאים הבאים: איפיון לקוחות המטרה בשוק בו בחרתם לפעול, תהליך קבלת ההחלטה שלהם, זיהוי מקבל ההחלטה המוביל, אופי המוצר שלכם והשפעתו על דפוס המכירה הרצוי, המתחרים, ערוצי ההפצה, רמת המודעות למותג שלכם ועוד.

אם כך, האם אתם יודעים היכן אתם עומדים? לאן אתם רוצים להגיע?

הכינו מסמך תמציתי ובו הערכת מצב לצורך דיון ראשוני.


קביעת המבנה הרצוי

המבנה הרצוי של המערך אמור להיגזר מהמטרות והיעדים של הארגון.

התפיסה המקובלת מדברת על קו ייצור, הכולל מספר נושאי תפקיד, שביחד ובתיאום אמורים להשיג את יעדי הארגון.

המבנה הקלסי כולל:

התפקיד הראשון: Sales Development Rep. ה - SDR אחראי לקבל את הלידים שאספו וסיווגו בשיווק (Inbound) ולהחליט מיהם המתאימים להעברה לטיפול איש המכירות.

התפקיד השני: Business Development Rep. ה - BDR אחראי על פעילות השגת לידים בטכניקות Outbound, בעיקר באמצעות שתופי פעולה.

בלא מעט חברות שני תפקידים אלו מבוצעים ע"י אותו נושא תפקיד.

התפקיד השלישי: Account Executive. הוא איש המכירות שאחראי על הפיכת הלידים לעסקאות.

התפקיד הרביעי: Account Manager. אחראי על ניהול הקשר עם הלקוח והגברת נאמנות לקוחות. לעתים באחריותו גם השגת עסקאות נוספות עם הלקוחות הקיימים. לפעמים הוא נקרא Success Manager.

ההתמחות הספציפית של כל נושא תפקיד בהשגת המשימות שלו חשובה ביותר ויש להימנע מ"מומחים להכול".

אין מבנה או הגדרה “קדושים”. גלו גמישות ובצעו שינויים כאשר המבנה וההגדרות לא משרתים את ההתמודדות עם האתגרים. החלוקה עצמה של תחומי האחריות בין נושאי התפקיד חייבת להיות ברורה לכולם.

בעת עיצוב המבנה והגדרת התפקידים מומלץ להתייעץ עם גורם שכבר עשה את זה ומבין לעומק את המורכבות. בעולם ה – SAAS בישראל הצטבר ניסיון רב ולא יהיה קשה למצוא גורם מסייע, גם אם אתם מוכרים מוצר פיזי.

לפניכם דוגמא למבנה,


תיאום בין השיווק והמכירות (alignment)

מחלקת השיווק היא כמובן חלק מקו הייצור הכולל. אחריותה מתחילה בהחלטות אסטרטגיות כמו קביעת שוק המטרה, מיצוב ומיתוג וממשיכה בייצור לידים. מומלץ להגדיר את מחלקת השיווק כ"ספק שירות" של מחלקת המכירות. בהקשר זה המכירות מצפים מהשיווק לעזור להם לסגור עסקאות באמצעות ייצור לידים ועזרי מכירה.

כדי לעשות את זה היטב השיווק והמכירות צריכים להגיע להסכמה על יעדים, פרופיל הליד המבוקש ועל Service Level Agreement, תוך הקפדה תקשורת קבועה וניהול משותף של הדאטה בייס.

בחברות קטנות, בהן אין מחלקת שיווק חזקה, בהחלט הגיוני להוציא פעילות Inbound ו – Outbound לגורמים חיצוניים מומחים ולהתמקד במכירות עצמן.

להרחבה, קראו.

גיוס עובדים

כפי שציינתי יש במבנה הקלאסי ארבעה תפקידים ולכל תפקיד יש דרישות ייחודיות. לעתים נאחד אותם לשלושה או לשני תפקידים. כדי לגייס עובדים מתאימים עליכם להגדיר דרישות מכל תפקיד בהיבטים הבאים: מיומנויות, ניסיון קודם, אופי/גישה, פוטנציאל צמיחה בתפקיד, אוריינטציה של תוצאות והתאמה תרבותית.

המשותף לכל נושאי התפקיד במערך הוא התמצאות בשפה ובתרבות הרלבנטית של שוק היעד ברמה של בן המקום, להיות מסוגלים לייצר אמון ולבנות מערכות יחסים מרחוק.

השכר

בדקו מה הנורמה המקובלת לתשלום לכל נושא תפקיד. הנורמה תלויה בענף ובמיקום הגיאוגרפי של הצוות שלכם. השכר של נושא תפקיד בשתי חברות מאותו ענף, אחת הממוקמת בתל אביב (או קולומבוס באוהיו), והשניה שממוקמת בניו יורק יהיה שונה.

המונח המקובל להגדרת השכר הוא On Target Earnings .OTE מבטא את סך התשלום המצופה לנושא התפקיד. ה - OTE מורכב משכר בסיס + עמלה בגין עמידה ביעדים + עמלה נוספת בגין מכירות מעבר ליעדים.

להרחבה, קראו.

מטריקות ויעדים משותפים

כנגזרת של יעדי החברה ותפיסת קו הייצור אתם נדרשים להגדיר לכל נושא תפקיד את התשומות והתפוקות הנדרשות בכל שלב בתהליך. עליכם לייצר Sales Dashboard. זהו כלי ניהול ובקרה, שמאפשר לדעת במהירות איפה אתם עומדים אל מול היעדים ותכנית העבודה. ה - Dashboard מחולק לשלושה חלקים; פעולות לביצוע (למשל, מספר שיחות לביצוע ביום עבודה), הסטאטוס ב – pipeline (למשל, מספר הזדמנויות פתוחות) והכנסות (למשל, תחזית מול ביצוע).

להרחבה, קראו.

מטריקה חשובה היא מספר הלידים (בפרופיל הנדרש) שיש להעביר לטיפול ה – Account Executive כדי שיסגרו עסקאות בקצב הנדרש. היכולת של המערך לספק לידים איכותיים תקבע את מספר ה - Account Executives שיועסקו. מקובל להתחיל עם שני Account Executives. כך ניתן להשוות דרכי פעולה, ביצועים ולהשתפר מהר. כך גם ניתן לפטר מגויס לא מתאים ללא השבתת הפעילות.

תוכנית Onboarding והכשרות

אחד היתרונות הגדולים של מערך Inside Sales לעומת מערך של אנשי שטח היא היכולת הרבה יותר לשלוט בדפוסי הפעולה, להדריך, להעביר ידע ולהשתפר כל הזמן.

מרגע שגויס נושא תפקיד הוא חייב להיכנס לתהליך הכשרה מובנה שיביא אותו לביצועים כמה שיותר מהר. יש לכך חשיבות למגויס מבחינת שכר ותחושת הישגיות והתקדמות וגם לחברה חשוב להשיג תוצאות מהר.

גורם מפתח הוא להצלחה הוא ה – Playbook. זהו מסמך חי ומתפתח שמרכז את כל הידע הארגוני ותהליכי העבודה. יהיו בו למשל תסריטי שיחות שיכללו, בין השאר; איך לפתוח שיחה, איך לייצר עם הלקוח קשר, איך להציג את ה – Value Proposition וכיו"ב.

להרחבה, קראו.

כמה המלצות נוספות,

  • הצמידו מנטור לכל עובד חדש. בחברות ותיקות זה יהיה עובד מנוסה, בחברות חסרות ניסיון ניתן להיעזר במנטורים חיצוניים

  • השתמשו בתוכניות הכשרה מרחוק (Online), שמאפשרות לעובדים ללמוד בכל מקום וזמן

  • הקליטו שיחות עם לקוחות, נתחו אותן, קיימו שיחות משוב

  • הלימוד, ההתפתחות והחלפת התובנות לא נפסקים אף פעם

  • היעזרו בתוכן איכותי מלמד שזמין באינטרנט

תרבות משותפת

אתם הולכים להיות ביחד הרבה שעות מדי יום. הביצועים של כל אחד מנושאי התפקיד קשורים אחד בשני. לפיכך, השקיעו בבניית תרבות משותפת המבוססת על ערכים ברורים כמו מקצועיות ללא פשרות, שיתוף ידע, עזרה הדדית, לימוד מתמיד וכיו"ב.

"הביחד" יכול גם להיות מתכון לאסון. קונפליקטים וכישלונות יכולים לייצר אוירה "רעילה". תמיד טפלו בהם כמה שיותר מהר ובגישה קונסטרוקטיבית.

דאגו שיהיה כיף וחגגו ניצחונות, גם קטנים.


מצגות

קחו בחשבון שהעברת מצגת בזום וכלים דומים לא זהה לפגישה פנים אל פנים.

בצד השני יושב מישהו חסר סבלנות שכבר סיגל לעצמו הרגלים בפגישות און ליין. אם אתם משעממים אותו, קרוב לוודאי שהוא לא בדיוק מאזין אלא עושה דברים נוספים (מולטיטסקינג). רמה נמוכה של האזנה ומעורבות מצד הלקוח פוגעת ביכולת שלכם להשיג הישגים. השקיעו במצגות שלכם הרבה יותר ממה שאתם רגילים. הן חייבות להיות מושלמות. בצעו בהן התאמות לסוג התקשורת החדשה, קצרו אותן והפכו אותן לרלבנטיות לכל לקוח ספציפי, כל פעם מחדש. אינטראקטיביות במצגות היא חובה לשמירת עניין והקשבה.

תוכן שיווקי

קשה לבנות מערכות יחסים בתקשורת מרחוק ולכן גישת המכירות המומלצת היא Value Selling.

זה מחייב אתכם לייצר תוכן שיווקי שלכם מצוין. מצוין זה רלבנטי, כלומר מתייחס בדיוק לצורכי ובעיות הלקוח הספציפי, לתפקיד שלו בארגון, לדיסציפלינה ממנה הוא מגיע ולשלב בתהליך הרכישה בו נמצא הארגון.

זכרו, ברוב המקרים הלקוח כבר אסף עליכם מידע והוא כבר די מגובש.

עשו מאמץ לספק לו מידע חדש שאין ברשותו, שיאפשר לו למכור אתכם בארגון שלו ולהציג את עצמו כחדשן וכמבין.

טכנולוגיות תומכות

בגלל מורכבות התהליך והצורך בדיוק ובתיאום בין נושאי התפקיד במערך Inside Sales חובה להיעזר בטכנולוגיות בתחומים הבאים: מערכות CRM לניהול הקשר עם לקוחות ולקוחות פוטנציאליים, מערכות Sales Enablement כוללות או כלים ליישומים ספציפיים, כלים לשיפור פרודוקטיביות העבודה כמו למשל Gong.io, כלי Microlearning, כלי ויזואליציה וכיו"ב.

מודל עסקי

המודל המסורתי, בו הלקוח נפגש פנים אל פנים עם איש מכירות, לעתים מספר פעמים, קיבל הדגמה, נוצר אמון, נבנו מערכות יחסים ואז בוצעה רכישה כבר אינו עומד לרשותנו.

רובכם נמצאים במצב בו הלקוח חושש לרכוש מוצר מספק ישראלי, שאינו מוכר לו מספיק, במיוחד בעסקה ראשונה.

לפיכך, הספק חייב לקחת על עצמו יותר סיכון ולהפחית למינימום את הסיכון של הלקוח. עושים זאת באמצעות מודלים שלא דורשים מהלקוח לשלם סכום גדול לפני שהתנסה והשתכנע שהמוצר אכן מביא לו תועלת. מודלים כמו: גרסת פרימיום, אפשרויות החזרה, השכרה, ליסנסינג, תשלום רק על פי עמידה ביעדים וכיו"ב.


שימוש במומחים (אולי הטיפ החשוב ביותר)

בכל אחד מהנושאים להם התייחסתי יש מורכבות שדורשת ירידה לפרטים. בארץ יש אנשי מקצוע שצברו ניסיון בהקמה ותפעול מערכים כאלו. חפשו מומחים, שלמו להם תמורת הידע וכך תקצרו את זמן הלימוד שלכם עד להפיכת המערך לאפקטיבי.

The global inside sales association

הרבה מידע וסיוע תוכלו למצוא בארגון הענפי המקצועי המוביל.

מגזין השיווק הבינלאומי

2,531

מנויים

עקבו אחריי והישארו מעודכנים עם מתודולוגיות, פרקטיקות, וטיפים בשיווק ובמכירות בעולם

  • LinkedIn
  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • YouTube

מאמרים אחרונים

Inside Sales Webinar

ביום שני הקרוב 19.10 בשעה 11.00 אני מעביר וובינר בנושא Inside Sales במסגרת מכון היצוא. הרישום דרך אתר המכון בלבד: https://www.export.gov....

עקבו אחרי ברשתות החברתיות ולא תפספסו

  • LinkedIn
  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • YouTube

צרו קשר

טלפון ‭054-6540402‬
מייל
gallyconsult@gmail.com

© 2020 כל הזכויות שמורות למיכאל גלי

כל העתקה, הפצה או פרסום של מידע המאוחסן באתר זה מותרת ואף מומלצת, כל עוד ניתן קרדיט מלא למיכאל גלי, בצירוף הפניה וקישור לפרסום המקורי.