איך לבחור מנהל שיווק לחברה שלכם ומה ריאלי לדרוש ממנו?
מקצוע השיווק השתנה והתפתח מאז כניסת האינטרנט לחיינו. הוא כולל בתוכו מגוון רחב של פעילויות הדורשות מיומנויות (“רכות” ומדידות) וכישורים שונים. בחברות שונות ניתנות פרשנויות שונות לתחומי האחריות של השיווק תוך בלבול עם תחומי המכירות והפיתוח העסקי.
בשנה האחרונה סייעתי לחמש חברות, שני סטרט-אפים ושלוש חברות B2B בינוניות, לגייס מנהל/ת שיווק בינלאומי לחברה שלהם.
לפניכם סדרה של סוגיות בהם עסקנו ולקחים שלמדתי יחד עם מנכ”לי החברות. הלקחים רלבנטים גם לקוראים שממלאים כרגע תפקיד של מנהלי שיווק.
מה הדרישות/ציפיות ממנהל השיווק?
זו השאלה הראשונה ששאלתי את המנכ”לים בחמש החברות. קיבלתי תשובות שנעו מ – “שינהל את השיווק בחברה (???)” ועד רשימת מיומנויות ארוכה (SEO, SEM, Content Marketing, Remarketing, Email marketing, Social Media Marketing, Influencer Marketing, Marketing Automation, Video ועוד ועוד). תשובה ראויה לשאלה זו לא יכולה להיות “רשימת מכולת” ארוכה אלא צריכה לכלול פירוט הפעילויות והכישורים העיקריים הספציפיים הנדרשים לחברה הנדונה. התשובה צריכה להתחשב במשתנים כמו: גודל החברה, גודל מחלקת השיווק, תחום העיסוק, המוצר, הסטאטוס בו נמצאת החברה, התקציב הקיים ועוד. יש אמנם מכנה משותף כללי לניהול שיווק, אך בחברות בעלות מאפיינים שונים תהיינה דרישות שונות. יש הבדל בדרישות ממנהל שיווק בסטרט-אפ B2B שנמצא לפני השקת מוצר ובין חברת B2B מבוססת. יש הבדל גדול בין חברה שהשיווק הוא לב הפעילות שלה (marketing intensive) כמו WIX או קוקה קולה ובין חברה שהיא sales intensive כמו חברות B2B קלאסיות או סטרט-אפ בתחום התוכנה הארגונית המפעיל אנשי מכירות שטח.
הכנת Job Description
התרשים שלפניכם מתאר את אוסף הנושאים הרחב שמנהל שיווק צריך לעסוק בהם. לא מעט חברות נוטות לכתוב את כולו/רובו ב – Job Description של מנהל השיווק.
סדר פעולות נכון: מאסטרטגיה גוזרים טקטיקה ומטקטיקה גוזרים מבנה ארגוני והגדרת תפקידים
לשלב בו נמצאת החברה יש השפעה על הדרישות ממנהל השיווק.
האם יש לכם אסטרטגיה ברורה, קבעתם ואספתם מידע על קהל המטרה, למדתם מי המתחרים, ניסחתם מיצוב, ניסחתם תהליך שיווק ותהליך מכירה מיטבי…או שטרם עסקתם בשאלות אלו באופן רציני.
התשובה לשאלה זו תכתיב לכם את דרישותיכם מהמועמד.
אין טעם לדרוש ממנהל השיווק התמחות בלינקדאין לפני שקבעתם קהל מטרה מדויק, למדתם אותו והחלטתם על מסרים מתאימים.
Soft Marketing או Performance Marketing
יש להתחיל בקביעת סדר עדיפויות ברור. מה דרוש לנו יותר כרגע – מנהל שיווק ששולט ב”שיווק רך” –מיצוב, מיתוג, תוכן, PR… או כזה ששולט בשיווק מדיד – אנליטיקס, אופטימיזציה וכיו”ב. אלו גם בדרך כלל אנשים עם רקע מקצועי שונה ואפילו פרופיל פסיכולוגי שונה. כמעט בלתי אפשרי למצוא איש מקצוע השולט באותה מידה ב – Soft Marketing ו – Performance Marketing
יחד עם זאת ברוב החברות תפעילו גם שיווק רך וגם שיווק מדיד, אך השאלה היא מה יותר משמעותי לפעילות שלכם בשלב בו נמצאת החברה ובהתאם לסוג המוצר. אם החלטתם להעדיף מועמד עם רקע “שיווק רך”, ניתן להשלים את החסר באמצעות ספקים חיצוניים ובהמשך, אם יש צורך, ע”י הוספת אנשי צוות למחלקת השיווק.
האם יש לכם מספיק בעיות לפתור שמצדיקות משרה מלאה של מנהל שיווק?
הכינו רשימה של משימות וטווחי זמן ונסו להעריך האם הן מצדיקות מנהל שיווק במשרה מלאה. באחת מהחברות להן סייעתי הפעילות השיווקית העיקרית היתה ניהול קמפיין בלינקדאין. לא היה שום צורך לגייס בשלב זה מנהל שיווק ולכן התקבלה החלטה להיעזר בשנה הקרובה בפרילנסר מקצוען בתחום. החלטה זו חסכה לחברה 50,000$.
מנהל שיווק ומכירות או מנהל שיווק ומנהל מכירות
חברות קטנות בוחרות לעתים קרובות למזג את תפקיד השיווק ותפקיד המכירות תחת נושא תפקיד אחד בגלל מחסור במשאבים ותחושה שאין הצדקה למנהל שיווק במשרה מלאה. ברוב המקרים זו טעות, כי שיווק ומכירות הם מקצועות שונים לגמרי הדורשים נושאי תפקיד בעלי מיומנויות שונות ופרופיל פסיכולוגי אחר. החלטה כזו גורמת כמעט תמיד לעיסוק רב במכירות והזנחת השיווק. יעדי טווח קצר (מכירות) תמיד ישאבו יותר תשומת לב ממשימות לטווח בינוני ובניית תשתיות (שיווק). גם כאן ניתן לפתור את הקונפליקט ע”י שימוש בקבלנים חיצוניים למשימות שיווק ברורות.
כמה זמן לוקח לאייש משרה?
בכל חמש החברות היתה הערכת חסר לגבי הזמן שידרש לאייש את המשרה. בחברה אחת למנכ”ל היה ברור שחודש יספיק לו לאייש את המשרה. בפועל, הגיוס המהיר ביותר לקח שלושה חודשים עד לתחילת עבודה והארוך נמשך חצי שנה. קחו גם בחשבון שלמועמד, גם איכותי, לוקח זמן ללמוד עד שיתחיל לתרום.
בחירה בבכיר מנוסה או בצעיר “רעב”
בעת בחינת המועמדים עבור החברות נתקלנו פרופילים חוזרים של מועמדים. וותיקים בעלי ניסיון וצעירים “רעבים” וחסרי ניסיון. כאלו שמילאו תפקיד לא בכיר בחברת הי-טק גדולה מאוד (פייסבוק, נייס) וחיפשו קידום ותפקיד בכיר יותר בחברה קטנה. כאלו שעבדו בחברות מוצרי צריכה ורצו לעבור לעולם הסטרט-אפים. כאלו שעבדו בסוכנויות פרסום דיגיטליות ורצו לעבור למשרה ניהולית בחברות. כאלו שעבדו בחברות ייעוץ ורצו לעבור למשרה ניהולית בחברות.
להלן כמה מאפיינים חוזרים בהם נתקלנו,
מועמדים מנוסים חיפשו דרגת סמנכ”ל (CMO), רצו לנהל צוות ולא היו מוכנים כבר “ללכלך” את הידיים. הצעירים היו חסרי ניסיון, לא צברו קילומטראג’ מספיק וכמעט תמיד חשבו טכנית ולא ראו את התמונה הגדולה. יוצאי חברות הענק הכירו מצוין משבצת מסוימת בחברת הענק, אך לא הכירו אספקטים אחרים של המקצוע. יוצאי הסוכנויות הדיגיטליות שלטו בצד הטכני של Performance Marketing, אך לא ראו את התמונה הרחבה. יוצאי חברות הייעוץ היו חזקים רק בצד האסטרטגי של המקצוע.
בעיני המועמד הטוב יותר לרוב החברות שקוראות בלוג זה הוא בעל המאפיינים הבאים;
חמש עד שש שנות ניסיון חלקן בחברה גדולה ומצליחה (פייסבוק, נייס, ישקר, כתר פלסטיק) וחלקן בחברה קטנה יותר בהן התמחה במיומנויות רלבנטיות
צעיר מספיק שמוכן עדין לבצע מטלות סיזיפיות
יכולת לראות את התמונה הרחבה ולנסח תהליכי עבודה מתאימים
שולט היטב באספקט אחד או שניים של העבודה השיווקית שחשובים במיוחד לחברה
יכולת מוכחת לתרום לחברה באופן מיידי
פוטנציאל לצמוח עם התפקיד
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
Image: Elio Santos
