זו שאלה שנשאלתי לא מעט פעמים בחודשים האחרונים.
קביעת מחיר (pricing) היא החלטה שמצד אחד השפעתה על הרווחיות אדירה ומצד שני לא מעט מנהלים מקבלים אותה מהר וללא כל המידע הנדרש. השגיאה הקלאסית היא קביעת מחיר על פי גישת קוסט +.
על פי גישה זו ההסתכלות היא רק פנימה על העלויות והיא מתעלמת מהתנאים בשוק ומהמחיר שהלקוח מוכן לשלם, לנוכח האלטרנטיבות שעומדות לפניו.
בשני המאמרים הבאים מתייחסים מומחי pricing לסוגיה – כיצד לקבוע מחיר בימי הקורונה?
ריכזתי עבורכם את ההמלצות העיקריות (במאמרים יש פירוט רב יותר ולא מעט דוגמאות מענפים שונים),
אי וודאות
הסוגיה המרכזית שמעסיקה את הלקוחות שלכם בימים אלו היא איך להתמודד בתנאים של אי וודאות קיצונית. לפיכך, כל החלטה שלכם שעוזרת ללקוחות להתמודד עם אי הוודאות היא החלטה טובה.
לאפשר תנאי תשלום נוחים יותר היא דוגמה לצעד כזה.
אם תפעלו על פי כלל זה, תעזרו ללקוחות ותחזקו את עמדתכם התחרותית כאשר תחלוף המגפה.
מחיר הוא תמיד תלוי קונטקסט
לקוחות שונים נמצאים בסיטואציות שונות ולכן אין מחיר אחד שנכון לכולם.
מחיר הוא תמיד תלוי קונטקסט (סוג הלקוח, אתר המכירה, מי המתחרה הישיר, עונתיות וכיו"ב).
בימים אלו במיוחד, עשו מאמץ להתאים את המחיר לסיטואציה של כל לקוח.
המחיר של אבוקדו מזן אטינגר יהיה שונה בשוק רמלה/לוד וברמת אביב ג', בהתחלת העונה או באמצע העונה.
הרוכלים שמוכרים מטריות ברחובות ניו-יורק, יכפילו את המחיר שלהם, אם העננים קודרים, רגע לפני שיורד גשם.
התאמת המחיר ללקוחות שונים יכולה להיות גם תוצאה של עלויות שונות בין לקוח ללקוח.
חישבו על ההשלכות לטווח רחוק
לקביעת המחיר היום יש השלכות לטווח ארוך. ברגע שהורדתם מחיר ללקוח, הוא התרגל למחיר החדש ויהיה קשה להעלות אותו עם חלוף המגפה. גם המיצוב של המוצר בעיני הלקוח, בו השקעתם לא מעט לאורך השנים, יפגע. במידה ואתם מורידים מחיר "עטפו" את זה בהסבר כלשהו ותמיד לתקופה מוגבלת בזמן. דוגמה לכך הם מבצעי סוף עונה של מותגים.
נסו להיות יצירתיים בלי להוריד מחיר
חפשו דרכים לעזור ללקוחות בלי להוריד מחיר, למשל:
תנאי תשלום נוחים יותר.
תקופת התנסות.
אפשרות החזרה בתנאים מסוימים.
גרסה רזה של המוצר שכוללת רק את מה שנחוץ להם עכשיו ללא פונקציות פחות נחוצות.
למדו לעומק את נקודת המבט של הלקוח
ככל שתבינו יותר טוב את נקודת המבט של הלקוח תוכלו לדייק יותר את ההצעה המותאמת לתקופה שלכם בהקשר של המחיר ותנאי העסקה. הקשיבו למה שאומרים לכם הלקוחות.
הסיפור הבא ממשבר 2008 ממחיש זאת היטב.
יונדאי מוכרת את המכוניות שלה בארה"ב למעמד הבינוני הנמוך. הלקוח לא משלם בזמן קבלת הרכב, אלא בתשלומים לאורך תקופה. בקרב אוכלוסיה זו רבים חששו לרכוש רכב חדש שמא יפוטרו בתקופת המשבר. הלקוחות של יונדאי חזרו ואמרו, הנושא החשוב עבורנו הוא לא המחיר, אלא העובדה שאנחנו דואגים לאבד את מקום העבודה שלנו ולכן לא נקנה עכשיו רכב חדש. על בסיס זה בשנת 2009, יונדאי יצאה עם מבצע שהבטיח ללקוחות, אם תפוטרו תוכלו להחזיר לנו את המכונית שרכשתם. לא נשאל שאלות ולא תהיו חייבים לנו החזר.
בשנת 2009 ירדו מכירות הרכב ב -20% בסגמנט בו פועלת יונדאי ומכירות יונדאי עלו ב -8%. בתשעת החודשים הראשונים של התוכנית הוחזרו 50 מכוניות.
