גידול במכירות לאורך זמן תלוי ביכולת של חברות להוציא לפועל שני סוגים שונים לגמרי של פעילות שיווקית. הרחבתי בשבוע שעבר על כך שאנשים שונים בעלי אוסף מיומנויות שונה עוסקים מחד בבניה מותגית ומאידך ב – Performance Marketing.
איך עושים זאת?
האתגר לגרום לאנשים עם צורות חשיבה שונות לשתף פעולה אינו קל. יש הבדל גדול ביכולת להוציא לפועל שילוב כזה, בין חברות גדולות וקטנות ובין חברות B2C ו – B2B.
בחברות B2C גדולות (שטראוס ו – Lemonade למשל), תמצאו במחלקת השיווק מנהלי מותג, מנהלי Performance ומומחי אנליטיקה שמנהלים צוותים. לעתים גם יפעילו Agencies חיצוניים, בין אם זה משרד פרסום קלאסי ובין אם זה סוכנויות דיגיטל.
בחברות B2B קטנות, לעתים יש מנהל שיווק יחיד ללא צוות משמעותי תחתיו. עיקר פעילותו יכול להיות ניהול agency חיצוני.
למרות ההבדלים הברורים אציג כמה עקרונות אוניברסליים שחברות שונות צריכות לאמץ.
להטמיע שיטות חדשות למדידת אפקטיביות ההשקעה בבניה המותגית
עד היום בעולם ה – B2C בונים מותג בעיקר באמצעות פרסום המוני. פרסום תדמיתי מסוג זה דורש השקעות גדולות לאורך זמן. כשהוא מצליח תרומתו רבה, אך קשה להוכיח קשר ישיר בין הפרסום, בניית המותג ותוצאות עסקיות. בשנים האחרונות היכולת למדוד אפקטיביות של קמפיינים תדמיתיים משתפרת מכמה סיבות; חלק מהפרסום לבניה מותגית עובר לערוצי דיגיטל ולקוחות עוברים לצפייה ב - streaming ובערוצי טלוויזיה מסורתיים דרך האינטרנט. אלו מאפשרים מדידת אפקטיביות ופניה שונה לקהלים שונים. במקביל כניסת טלוויזיה חכמה וממירים חכמים מאפשרים מדידה מדויקת יותר תוך זיהוי קשר בין קמפיין ספציפי ובין פעילות המכוונת לפלחי לקוחות דמוגרפים או גיאוגרפים.
בעולם ה – B2B שם מספר הלקוחות יותר קטן ניתן למדוד אפקטיביות הפעילות בערוצי דיגיטל ולבצע גם סקרי Net Promoter Score. חברות שמוציאות לפועל קמפיינים של Account Base Marketing מסוגלות למדוד אפקטיביות על פי התנהגות דיגיטלית של מנהלים ספציפיים השותפים לקבלת ההחלטה בארגון הלקוח.
בהקשר זה כל חברה צריכה לזהות את שיטות המדידה שמשרתות אותה.
מדידה לאורך ה – Customer Journey כולו
מנהל השיווק צריך לראות את התמונה כולה כדי להבין את אפקטיביות השיווק. התמונה כולה כוללת התנהגות הלקוח בשלבים שונים לאורך תהליך הרכישה ובערוצים דיגיטלים שונים. המדידה צריכה להתבצע בכל ה – Touch Points של הלקוח עם החברה או לפחות במרכזיים שבהם. למשל, איך גידול במודעות למותג משפיע על כניסות לאתר או איך פעילות לבניית מותג תורמת לחיפוש המותג בגוגל?
מדידת התרומה של ערוצי מדיה שונים
חברות צריכות למדוד את התרומה היחסית של קמפיינים שונים לעמידה ביעדים שלהם.
ככל שמגוון הקמפיינים שחברה מבצעת גדל ודאטה מגיעה מקמפיינים שונים הנושא הופך למורכב יותר. התחום נקרא Media Mix Models ועל בסיס שיטות סטטיסטיות מתקדמות הוא מסייע למנהלי שיווק להקצות משאבים בין ערוצים וסוגי קמפיינים בצורה טובה יותר.
לבנות מסגרות עבודה משותפת תוך ניהול משותף של תהליך Full Funnel
תהליך כזה דורש אינטגרציה מלאה של פעילות Top of Funnel (בניה מותגית, פרסום תדמיתי, יצירת מודעות וכיו"ב) ועד פעילות Bottom of Funnel שתכליתה להניע לרכישה.
זה דורש הגדרת יעדים ושיעורי המרה לאורך כל התהליך.
כפי שציינתי, בדרך כלל, נושאי תפקיד שונים מטפלים ב – TOFU וב – BOFU. כשלב ראשון כל פונקציה חייבת להכיר את שיטות העבודה של הפונקציות האחרות ולהבין את התרומה שלהן לעמידה ביעדים. אח"כ יש להקפיד על ניהול דאטה בייס משותף תוך תקשורת דו כיוונית מתמדת ושקיפות במידע, באמצעות ישיבות משותפות וקבועות. בישיבות יש לשתף גם Agencies חיצוניים אם הם חלק מהתהליך.
סיוע של מומחים
ניהול השיווק הפך למקצוע הרבה יותר מורכב הכולל הרבה התמחויות ספציפיות – מיתוג, ,Story Telling Performance Marketing, התמחויות בפלטפורמות ספציפיות, אנליטיקה, כלים טכנולוגיים ועוד. ברוב החברות אין שום סיכוי שלמנהל השיווק ולצוות שתחתיו יהיה את הידע בכל אחת מההתמחויות הנדרשות. כדי לשפר ביצועים אין ברירה אלא להיעזר במומחים חיצוניים, אך תמיד לזכור שאסור להעביר את ה – Ownership על התהליך לגורם חיצוני.
