בחלק הראשון, תיארתי את הלוגיקה הבסיסית של פגישה עם לקוח. כיצד לעורר אצלו מספיק עניין כדי שיקדיש לנו זמן ויסכים לשתף אותנו בבעיות ובאתגרים שעומדים לפניו. בחלק השני, הצגתי סוג של טמפלייט לפגישה שיאפשר לכם להתכונן בצורה מובנית. זכרו, התפיסה שאותה אני מציג ממליצה להימנע בשלב ראשון מהצגת המוצר, למרות שזו ציפיית הלקוח ונטיית הלב של איש המכירות. סדר הפעולות הנכון הוא ראשית ללמוד על בעיות הלקוח, לוודא שיש התאמה בין הפתרון שלנו וצרכי הלקוח ולנהל עמו דיאלוג שממצב אותנו כמומחים בעלי ערך עבורו. בפוסט זה אציג כמה אירועים צפויים שיכולים להתרחש בפגישה הראשונה שעלולים להקשות עלינו ואיך מגיבים עליהם. מה עושים אם הם מתעקשים לדבר על המוצר שלך ותכונותיו? הלקוח מתעקש שתציג את המוצר. בתגובה, נסה לברר אם הלקוח בכלל “בשל” לסגור עסקה בטווח של שבועות (“הקציתם תקציב לנושא…הגדרתם צרכים ברורים?”). זכרו אם לא התקבלה כבר אצלו החלטה לרכוש, אין סיכוי שמצגת על המוצר שלך תגרום לו לרכוש אותו בטווח המיידי. לכן, לאחר התייחסות קצרה למוצר שלך (קשה להתעלם לגמרי מבקשת הלקוח), נסה להסיט את השיחה ע”י אמירה כמו “שוחחנו לא מעט על המוצר שלי, אבל הסוגיה האמיתית היא האם רכישתו תעזור לכם לפתור בעיה זו…ולעמוד ביעדים שלכם. אשמח אם תתייחסו למספר שאלות שהכנתי שיעזרו לנו להבין אם המוצר שלנו מתאים לכם” מה עושים אם אתה נכנס לפגישה ויושבים שם עשרה מנהלים מצד הלקוח? הם הוזמנו ע”י איש הקשר שלך כדי לשמוע מצגת על המוצר, אך אתה לא מעוניין בשלב זה לדבר על המוצר, אלא ללמוד על בעיותיו של הלקוח. ראשית ניתן להימנע מבעיה זו אם תנסה להבין, עוד לפני הפגישה, מהלקוח הפוטנציאלי, מי אמור להיות נוכח. עדיין גם אם תעשה זאת, לעתים יש הפתעות. במקרה זה עליך לפנות אל הלקוח ולומר לו “לא התכוננתי למצגת היום, בגלל אופי המוצר שלנו, אין זה נכון לקיים בשלב זה מצגת על המוצר, זה מוקדם מדי. יהיה בזה טעם רק אחרי שאלמד את בעיות הארגון לעומק…אשמח להיפגש עם המנהלים כחלק מתהליך הלימוד כדי להבין את האתגרים שלהם…אני מציע להיפגש רק אתך היום ולדחות את הפגישה הזו לעוד מספר שבועות.” אל תתפלאו אם ברוב המקרים האנשים שהוזמנו ישמחו לחזור לעיסוקיהם, במקום להשתתף בפגישה. מה עושים אם השאלה הראשונה שלהם היא, מה המחיר? שאלה זו תעלה רק אם אתה דיברת על המוצר שלך והצגת את יתרונותיו. הדרך להימנע מתשובה ספציפית היא לומר משהו כללי מסוג “בהתאם לדרישות שלכם, המחיר יכול לנוע בין 25,000 ל – 75,000. כדי לתת תשובה מדויקת אני צרך להעמיק בהבנת הצרכים הספציפיים שלכם” מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #לקוחותגדולים #קהלמטרה #שיווקB2B

בחלק הראשון, לפני שבוע, תיארתי את הלוגיקה הבסיסית של פגישה עם לקוח. כיצד לעורר אצלו מספיק עניין, כדי שיקדיש לנו זמן ויסכים לשתף אותנו בבעיות ובאתגרים שעומדים לפניו. השבוע אציג סוג של טמפלייט לפגישה כזו. לפניכם מבנה של פגישה אפקטיבית. הקדמה (5-10 דקות) שלב ההקדמה מיועד להוביל את הפגישה למסלול בו יתאפשר לך, למצב את עצמך כמומחה בנושא. ללמוד על בעיות הלקוח בתחום. ראשית, הצג את עצמך ואת החברה שלך במשפט או שניים ובקש ששאר הנוכחים יציגו את תפקידם ותחומי האחריות שלהם. שאל כמה זמן יש לנו וקבל אישור מהנוכחים על נושאי הפגישה. למשל: “כפי שהסברתי קודם לכן אנחנו עובדים עם חברות B2B לשיפור אפקטיביות פעילות השיווק והמכירות שלהן. בפגישה אציג לכם בקיצור את החברה שלנו, בעיות שכיחות בהן אנו נתקלים, איך אנחנו עוזרים לחברות, איך אנו פותרים בעיות כאלו. המטרה מבחינתי היא שביחד נבדוק אם יש לכם צורך בשירות שלנו. אם כן, נקבע פגישה נוספת, מקובל עליכם?” במשפט זה מועבר המסר שלא באת לבזבז את זמנם, אתה מאוד עניני ומקצועי ואתה מוביל את הפגישה. לב הפגישה (40-45 דקות) הכשרת הקרקע (5 דקות) פתח בתיאור כיצד עזרתם לחברות דומות להשיג תוצאות. דוגמא ספציפית של חברה הדומה ללקוח עמו אתה נפגש, תשפר משמעותית את סיכוייך להצליח בפגישה. התייחס בקיצור לנושאים הבאים, המצב של החברה עליה אתה מספר, לפני שהתחילו לעבוד אתך הבעיות שהיו להם ההשלכות של הבעיות עמן התמודדו על העסק שלהם התוצאות של הלקוח אחרי שאימץ את הפתרון שלך ומייד אח”כ המשך, “זה ייתן לכם הבנה מה אנחנו עושים ואיך אנחנו עוזרים ללקוחות שלנו, בוא ננסה ביחד עכשיו לבחון איך זה רלבנטי עבורכם. כאשר התכוננתי לפגישה היום התברר לי שאצלכם המבנה הארגוני הוא…האסטרטגיה היום היא…/עברתם להשתמש בפלטפורמת X…/רכשתם את חברת Y  …” קבל את האישור שלהם לדבריך ועבור לשאול שאלות על העסק (זו צומת קריטית בפגישה). לב הפגישה – התמקד בנושאים עסקיים שלהם (35-40 דקות) הכן סדרה של עד עשר שאלות שיאפשרו לך להתמקד בדיון בנושאים עסקיים מרכזיים שלהם. אנשים תמיד אוהבים לדבר על עצמם, על תפיסתם המקצועית, הישגיהם וכיו”ב.  עליך רק להכשיר את הקרקע לכך. שאלות לדוגמא: עד כמה הבעיה שפתרנו ללקוח מעסיקה גם אתכם? איך אתם פותרים את הבעיה היום? האם עם המערכת הנוכחית אתם מסוגלים לעשות XYZ? מה ההשלכות עבור הארגון של חוסר …? שאל את השאלות בנינוחות מתוך מטרה שיתפתח דיון. תרום לדיון תובנות שלך, תוך כדי השיחה, ספק בדיון מידע על השוק שאמור לסקרן אותם כמו למשל, “סקר שבצענו הראה ש – 40% מהחברות בארה”ב בתחום שלכם סובל מאותה בעיה”, “גרטנר טוענים שהדור הבא של הפתרונות…”. עבור לשלב הסיכום (5-10 דקות) סכם את מה שהבנת מהפגישה מאוד חשוב! שימו לב שלא דיברנו כלל על המוצר/שירות אלא באופן כללי על התועלות שהוא מספק. הגש הצעות להמשך שאל, איך אתם רוצים להמשיך? לעתים קרובות הם יציעו וזה מצוין. או הנחה אותם “מה שאנחנו עושים בדרך כלל במצב כזה הוא… האם מתאים לכם?” המטרה היא לבדוק התאמה ויצירת רושם ראשוני של גורם שיש לו יכולת לשפר את מצבם. אינך מעוניין להשקיע מאמצים בחברה שהפתרון שלך לא מתאים לה או שהגישה שהפגינו מקבלי ההחלטה בפגישה לא מראה על פתיחות ורצון לשתף פעולה. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

אחרי הפוסט הקודם נשאלתי ע”י קוראים נאמנים מדוע כשהלקוח שואל בתחילת הפגישה הראשונה “כמה זה עולה?” זה סימן לא טוב. הרי זה לכאורה סימן להתעניינות ורצינות. להלן תשובתי, הקונטקסט בו אנו עוסקים הוא של חברה גדולה עם בעיות מורכבות ולא במכירה של מוצרים פשוטים וגנריים. האתגר הגדול הוא כבר בראשית הפגישה למצב את עצמך (ואת החברה שאתה מייצג) כפותרי בעיות, כבעלי ידע ייחודי שניתן להפיק תועלת מהדיאלוג איתם. כך מתאפשר לך להבין לעומק את בעיות הלקוח. אם בראשית הדיאלוג, לפני שהבנת לעומק את בעיית הלקוח, לפני שהבנת את הערך של הפתרון שלך עבורו, הלקוח מתעניין במחיר זהו סימן שנכשלת. זה סימן שהלקוח מעוניין להשוות אותך לאחרים באמצעות מחיר, זה סימן שלא הבין שאתה ספק ערך, זה סימן שלא הצלחת להסביר לו את התרומה שלך לתוצאות העסקיות שלו. ההתמקדות בבעיות שלו לפני שאלת המחיר היא הכרחית כדי שיתאפשר לך להוציא לפועל value based pricing. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

לפני הרבה שנים הייתי איש מכירות צעיר ולא מנוסה בחברה עם מוצר חדשני ומעניין. לאחר מאמצים רבים, הצלחתי להשיג פגישה עם מנהל בכיר (שהיה מבוגר ממני בלפחות 30 שנה, לפחות כך זה נראה לי אז…) אצל לקוח פוטנציאלי שהיה מאוד משמעותי עבורנו. המנהל קיבל את פני, התיישבנו בחדרו ומייד פתחתי ואמרתי לו “ספר לי קצת על העסק שלכם, כי איני יודע עליו הרבה”. הוא חייך אלי באופן אבהי, סימן לי לבוא איתו (לתומי חשבתי לסיור בעסק), יצא למבואה בו ישבה המזכירה, פתח מגירה והוציא ממנה ספר עב כרס. מסר לי את הספר ואמר לי, אחרי שתקרא את זה תבוא להיפגש איתי. זה היה התשקיף והדו”חות הכספיים של החברה. זו היתה הפעם האחרונה שנפגשתי איתו. באותו יום קיבלתי שיעור לכל החיים!! האתגר הכפול בבואנו לפגישת מכירות ראשונה עם לקוח פוטנציאלי עלינו ראשית, לדעת לפני הפגישה מספיק על העסק שלו, כדי לתת לו את התחושה שברשותנו ידע קונקרטי ורלבנטי עבורו.  הוא יואיל לפתוח בשיחה על העסק שלו, רק אם יחשוב שהשיחה תתרום לאופן ההתמודדות שלו עם האתגרים שבפניו ולפתרון בעיותיו. הדבר האחרון שהוא מעוניין בו הוא לבזבז את הזמן שלו עם אנשי מכירות. הטעות שלי, באותה פגישה עם הלקוח לפני הרבה שנים, היתה שהבנתי שעלי לשוחח איתו על העסק שלו, אך לא הבנתי שלו אין זמן או רצון לשוחח על העסק שלו עם איש מכירות, אלא אם הוא סבור שיפיק תועלת מהשיחה. האתגר השני הוא להתמודד עם הרצון שלנו לדבר על עצמנו, על המוצר שלנו, על אוסף התכונות הנפלא שלו. אנחנו “מתים” למכור. נדמה לנו שאנחנו חייבים לשתף ומהר את הלקוח בכל המידע על המוצר שלנו, אולי לא תהיה לנו עוד הזדמנות. במה להתמקד בפגישה? בראשית הפגישה עלינו לתאר כיצד עזרנו לחברות דומות להשיג תוצאות? ככל שהחברה דומה יותר ללקוח עמו אתה נפגש סיכוייך להצליח גבוהים יותר. לקוחות, ובני אדם בכלל, חשים צורך להישען על אחרים שנדמה להם שיודעים יותר, בעת קבלת החלטה. להלן סדר הנושאים בהם כדאי לעסוק בתחילת הפגישה: המצב של החברה עליה אתה מספר, לפני שהתחילו לעבוד אתך הבעיות שהיו להם ההשלכות של הבעיות עמן התמודדו על העסק שלהם התוצאות של הלקוח אחרי שאימץ את הפתרון שלך כך נצליח לעורר עניין אצל הלקוח, לדבר ולספר על העסק שלו ולבחון איך בדיוק הפתרון שלנו יכול לעזור לו. מתי תדע בוודאות שנכשלת בפגישה? הצלחת להשיג פגישה, התחילה שיחה ומהר מאוד הלקוח שאל, לפחות אחת משתי השאלות הבאות, כמה זה עולה? האם זה יכול לעשות גם …? כאשר שתי שאלות אלו עולות זו אינדיקציה לכך שלא הצלחת לשכנע את הלקוח שכדאי לו לספק לך מידע על העסק שלו שהמוצר שלך יחודי ויש בו תרומה אמיתית לעסק שלו שדיון על feature זה או אחר הוא כמעט חסר משמעות אל מול הערך המוסף שתספק לו מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

שהיתי לאחרונה בניו-יורק, שילוב של עבודה וטיול עם הילדים. בעת שיטוט עם הילדים בטיימס סקוור “התעלקו” עלינו (כמו בכל עיר גדולה) מוכרים של סיורים באוטובוס פתוח. כולם ניסו למכור לנו את הטור שלהם באמצעות נדנוד אגרסיבי. לא שקלתי סיור באוטובוס פתוח בין אתרי העיר המרכזיים, למרות שזו דרך נחמדה להיכרות ראשונית עם עיר, כי את ניו יורק אני מכיר היטב. לא היה שום סיכוי שאפילו אקשיב להם, הם הפריעו לי בתוכניות שלי ולכן “נפנפתי” את כולם. תחשבו על אתגר המכירות שלהם,  מוצר גנרי, הסחות דעת רבות בזמן שהם פונים אל התיירים. זו עבודת שיווק ומכירות בסביבה תחרותית בלתי אפשרית. ואז פנה אלי שחור גבוה וכסוף שיער בחיוך רחב, “אתה מישראל, נכון? מה שלומך?” הוא אומר לי בעברית במבטא אמריקאי. עניתי “בסדר, תודה” וחייכתי (מתפלא שהוא פונה אלי בעברית, בלי שהוצאתי מילה מהפה) ושאלתי אותו “איך זיהית אותי כישראלי?”. הוא השיב לי שלמד לזהות את הזהות הלאומית של התיירים מהמדינות המרכזיות ובדרך כלל אינו טועה. בשפת השיווק, קוראים למהלך שהוא ביצע בפניה אלי, יצירת  engagement, הוא חיפש דרך למשוך את תשומת לבי, ליצור אצלי מעורבות כדי להתחיל לפתח שיחה ולבדל את עצמו מהמוכרים האחרים. הוא מבין שסתם להפריע לתיירים זה לא שיווק טוב או אפקטיבי. רק אחרי הפניה הראשונית בעברית, הוא התחיל את ה- pitch שלו, שלא היה גנרי, אלא היה מותאם לסיפור של הלקוח, לסיפור שלי. ה – pitch שלו התחיל כך, “אתה יודע שניו יורק זה העיר שיש בה מספר היהודים הגדול בעולם (1.5 מליון יהודים)”. הוא פתח את המפה שבידיו והראה לי סדרה של אתרים בהם האוטובוס עובר שיש להם קשר לתולדות היהודים בעיר. שאלתי אותו אם הוא מצליח בדרך זו למכור. הוא השיב ששיעור ההצלחה שלו תמיד הרבה יותר גבוה, כאשר הוא מזהה את ארץ המוצא של התייר, פונה אליו בשפתו ומצליח לקשר בין אתרים שונים בעיר לתייר הספציפי. הוא גם ציין שדי קל לו לזהות תיירים ממדינות שיש בניו יורק קהילות של מהגרים מהן כמו איטלקים, אירים, מקסיקנים וכיו”ב. בסוף קנינו אצלו כרטיס לטור באוטובוס (בגלל הילדים…) שיווק טוב תמיד מתחיל בסיפור של הלקוח! ולא בסיפור של המשווק. לשם כך עליכם בעיקר ב – B2B להכיר כל לקוח ואת הסיפור המיוחד שלו. הסיפור שלכם חייב להתאים לסיפור שהלקוח מספר לעצמו. כשזה קורה התקשורת עם הלקוח תהיה גם במישור האמוציונלי וכך תצליחו יותר. האם השיווק שלכם מתחיל בסיפור של הלקוח או בסיפור שלכם? מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

יבשת אפריקה הופכת יותר ויותר ליעד שחברות ישראליות מבינות שהן צריכות לראות בו שוק שיש בו פוטנציאל עבורן. כמובן שאפריקה אינה הומוגנית ויש בה גוונים רבים ובתוכה יש למצוא את השוק המתאים לכל חברה. איתי מלכיאור, הנספח המסחרי בדרום אפריקה משתף אותנו בכמה תובנות חשובות. מעניין! מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

לכבוד ראש השנה הבלוג יוצא לחופש של שבועיים ומרשה לעצמו לנטוש את תחום השיווק. אני לא אצביע לבנימין נתניהו אבל הסיפור המקסים של ליאוניד פקרובסקי “מטה קסמים או למה אצביע בבחירות הבאות לבנימין נתניהו” יגרום לכם להנאה רבה. שנה טובה, בריאות, אושר והצלחה. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

הבלוג מתאושש אט אט מביקור מהנה בארה”ב ושמח לארח הפעם את ישראל ציגלמן, קולגה (ומתחרה), מנכ”ל ומייסד מכון ציגלמן לחקר השיווק. ישראל מציג תיאור ממצה, מלווה בדוגמאות רבות ופרקטיות את נושא החדשנות בשיווק. תיהנו וחג שמח. חדשנות בשיווק / ישראל ציגלמן כמעט כל חברה הפועלת בתוך שוק תחרותי שואפת לבדל (To differentiate) את עצמה מול מתחריה. הבידול מאפשר לחברה לברוח מהתחרות ולבנות ביקוש שהוא קצת יותר קשיח, כלפי מוצריה, מאשר הביקוש הגמיש השורר בשוק תחרותי. במונחים של מיקרו כלכלה, ניתן לומר, כי כאשר חברה רואה לפניה ביקוש שהוא יותר קשיח מאשר הביקוש לתוצרת של מתחריה, אזי החברה המסוימת היא פועלת כמו מונופול קטן, ויכולה לפיכך לקבל מחיר גבוה יותר מאשר המחיר אותו היא הייתה מקבלת קודם לבידול שלה, בתוך שוק שהוא תחרותי. הבידול, אשר יוצר יתרון יחסי, הוא מבוסס על חדשנות מסוימת בדרך ניהול העסקים של החברה. זוהי חדשנות אשר מתבטאת בשינוי מסוים המוכנס בעבודת השיווק הקודמת של אותה חברה, באופן בו השינוי נותן ערך ממשי ללקוחותיה. אותם לקוחות מוכנים לשלם לחברה תוספת מחיר (פרמיה) עבור הערך הנוסף שניתן להם על ידה. מבוא: שלושת הנדבכים של עבודת שיווק בהם ניתן לכאורה להכניס חדשנות עבודת השיווק, במובנה הרחב, כוללת בתוכה את שלושת הנדבכים הבאים: א.      אסטרטגיית שיווק, אשר לעיתים היא מכווצת לתוך הביטוי מודל עסקי (Business Model). ב.      תמהיל שיווק (Marketing mix) ג.       ניהול מכירות (Sales management) האסטרטגיה יכולה לכלול בתוכה החלטות ראשיות אודות פלחי השוק של לקוחות רצויים כדי למכור להם, אודות מהירות השיווק הרצויה (מהירות גבוהה מחייבת לעיתים תקציבי ענק הנדרשים הרבה לפני שקיימת רמת מכירה מספקת כדי לממן פעולות שיווק יקרה) ואודות מידת העצמאות של החברה בעת פנייתה אל השוק אשר ניצב בפניה. בהתיחסנו אל מידת העצמאות הזו, נציין כי, יש חברות המעדיפות שיווק עצמאי ולעומתן יש אחרות המעדיפות להכניס לתוכן משקיע אסטרטגי, אשר הוא יקל עליהן את הכניסה לשוק מסוים. תמהיל השיווק מתייחס אל כל ארבעת כלי השיווק והם: –        מוצר –        מחיר –        הפצה פיזית –        קידום מכירות ארבעת הכלים האלו הם מסומנים, בשפה האנגלית, בעזרת ארבע האותיות P. לבסוף, ניהול מכירות מתייחס אל שני הדרגים הבאים: דרך ניהולו של צוות אנשי המכירות ו/או התועמלנים ו/או יחידת הטלמרקטינג של החברה. דרך הניהול כוללת בתוכה את מספרם, בסיס החלוקה שלהם (לפי אזורים גאוגרפיים, לפי קווי מוצר, לפי סוגי לקוחות  או כל חלוקה דומה) ואת דרך תיאומן של פגישות המכירה, המבוצעת עבורם. טקטיקת הביצוע של פגישת מכירה. הטקטיקה מתייחסת למיקום קיומה של הפגישה (כגון אצל הלקוח או בבית קפה), זהות הנוכחים בפגישה ביחד עם איש המכירות, דרך הטיפול בהתנגדויות של לקוח לקנות מאת החברה את המוצר המוצע על ידה. א.      חדשנות באסטרטגיית השיווק חדשנות ברמה של אסטרטגיית השיווק יכולה להיות מומחשת דרך דוגמאות כגון הבאות: יצרן של לחצני מצוקה אלקטרוניים הנמכרים לבתי חולים אשר בחר, בניגוד למקובל, לפנות למדינה לא מפותחת כמו ניגריה כדי לחסוך לעצמו את ההוצאה הכספית היקרה מאוד, אשר נדרשה ממנו בעת חדירה אל השוק האמריקאי. זוהי הוצאה כספית יקרה בארה”ב הנדרשת כדי לממן תקינה יקרה, פרסום יקר, ביטוח יקר של מוצר ומשרד מכירות מקומי יקר. יצרן של הזרקת פלסטיק בקבלנות משנה בחר להתמקד בשוק הרפואי בארה”ב דווקא  בתחום מסוים שהוא חדש מאוד וגם צומח בשיעור שנתי ניכר. רק בתוך תחום צר זה, היצרן הישראלי מחפש לקנות בעלות ביצרן אמריקאי אשר מתחרה בו והוא פעיל בתוך השוק האמריקאי. יצואן של מכונות יקרות המשמשות למיון ירקות ופירות, בחר להתמקד במקסיקו, אף שהיא מדינה ענייה יחסית ויש בה כח אדם זול. הוא בחר במקסיקו מכיוון שחקלאיה הרציניים הם משרתים את השוק הקמעונאי האמריקאי ולכן, הם נדרשים לעמוד בסטנדרטים גבוהים של הומוגניות הירקות הנארזים בשקית. חברת בנייה אשר בונה מעל למאתיים יחידות דיור חדשות באזור שהוא איננו אזור ביקוש, הנמצא סמוך לעיר חיפה, בחרה להוציא את מירב תקציב קמפיין הפרסום ב”מכה ראשונה”, עוד לפני שהעלתה דחפור ראשון להכנת שטח הבנייה. החברה עשתה כן לאחר שעבודה של חקר שוק הורתה כי יש למתחם הבנייה החדש ביקוש טוב במחיר תחרותי מאת מתעניינים בפריפרייה רחבה. החברה הוציאה, במשך כחודש ימים, כמיליון שקל על קמפיין פרסום, שעיקרו נעשה בשעת ה”פריים טיים” בטלויזיה. בעקבות קמפיין הפרסום המהיר, החברה רשמה, בתוך חודש וחצי ראשונים, מעל מאה ועשרים מתעניינים וסגרה עימם קרוב למאה חוזים. דהינו, היא מכרה במהירות את קרוב למחצית הפרוייקט. זוהי אסטרטגייה חדשנית ויוצאת דופן בתוך ענף הבנייה, שהוא שמרן, ובו חברות נוטות לשחרר בשלב מוקדם של הבנייה רק חלק קטן מתוך תקציב הפרסום הנדרש עבור פרוייקט בנייה חדש. ב.      חדשנות בתמהיל השיווק חדשנות ברמה של תמהיל השיווק יכולה כאמור להיות בכל ארבעת רכיביו של תמהיל זה והם מוצר, מחיר, הפצה פיזית וקידום מכירות. הדוגמאות הבאות יכולות להמחיש זאת: א.      מוצר יצרן של מסורי מתכת המשמשים נגריות, הוסיף אריזת פלסטיק לכל מסור, הבנויה כמעטפת דואר. הוא הוסיף אריזה כזו על מנת להקל על המשתמש במסור לשלוח אותו ליצרן להשחזה, כל אימת ששיני המסור תקהנה. יצואן של מפתחות גביע (בוקסות) העשויים מתכת, והנמכרים בשוק האמריקאי, הוסיף חריטה של “אחריות לחיים” (Life Time Guarantee) על כל יחידה נמכרת. הוא עשה כן כדי להסיר סיכון פונקציונאלי של לקוחותיו בתעשיית הרכב או הספנות ולבדל עצמו מול מתחריו בשוק האמריקאי. ב.      מחיר יצרן אלקטרוניקה צפוני מציע מכשיר בו גלאים (סנסורים) אלקטרוניים המשמשים לחסכון בחשמל לשוק המוסדי. המכשיר מכבה אורות כאשר אין אנשים, כמו קהל מטופלים, במשרד בו הוא מותקן. אותו יצרן הציע ללקוחותיו, כמו קופת חולים מכבי, למדוד מראש את צריכת החשמל במשרדים שונים כמו בחדרי המתנה. לאחר המדידה, הוא הציע למכור ללקוחות מכשיר ובו גלאים אשר מחירו ישולם רק דרך החסכון, אשר יושג בצריכת החשמל כתוצאה מרכישתו. ואמנם, בתוך פרק זמן של כשלוש שנים, המכשיר, ובו הגלאים, שולם במלואו. עסקה כזו היא יותר קשה לביצוע בתור עסקת יצוא אצל לקוחות בחו”ל, כי קשה למדוד אצלם צריכה מראש של החשמל. לכן, אם מבקשים לייצא בדרך זו, צריך להתקשר עם מפיץ בחו”ל או להקים חברת בת בחו”ל, אשר יש להם יכולת מימון, וגם יכולת מדידה מראש כזו בקנה מידה רחב. ג.       הפצה פיזית יצואן של שקיות ניילון פשוטות, כמו אלו המחולקות בחנות סופרמרקט, הצליח לייצא אותן לספרד ואף לגבור על תחרות מצד הסינים. הוא עשה כן על ידי הוזלת ההובלה הימית, אשר משקלה גבוה בדרך כלל בתוך עלות המוצר CIF (בנמל הלקוח). היצואן הוזיל מאוד את ההובלה הימית בכך שהוא מצא חברת ספנות אשר אניותיה מביאות סחורה לישראל, אך הן חוזרות ריקות למערב אירופה. ד.      קידום מכירות מכללה אקדמית להנדסה הצליחה להעלות את שיעור הלומדות בה מקצועות גבריים, כמו הנדסת מכונות וגם הנדסת אלקטרוניקה, מאחוזים בודדים אל מעל לשיעור של עשרים אחוז. היא עשתה כן, לאחר עבודה של חקר שוק, תוך פנייה יזומה אל מועמדות הנמצאות עדיין בשירות סדיר או בשירות לאומי ושהן עם פרופיל מתאים ללימודי הנדסה כאלו, וגם תוך שימת דגש על נשים בפרסום הנעשה לחוגי לימודים אלו מטעם המכללה. ג.       חדשנות בניהול מכירות חדשנות ברמה של ניהול מכירות היא יכולה להיות מומחשת דרך הדוגמאות הבאות: מכללה אקדמית צפונית הושיבה בוגרים, במקום עובדים רגילים שלה, ליד שולחנות ההסברה  והרישום ב”יום הפתוח”. מסתבר כי הבוגרים הם משכנעים טובים יותר טובים של המועמדים ללימודים מאשר סטודנטים נוכחיים או עובדים, בכך שניתן למצוא תעסוקה מתאימה בתום לימודי התואר האקדמי. מלון בעיר בנהרייה הצליח להגיע לשיעור גבוה של כ-30% במכירת לינות באינטרנט דרך אפליקציה דיגיטלית ייחודית שלו. המתעניין צריך להירשם לאפליקציה, ואז הוא מקבל שוברי הנחה (קופונים) לאתרי תיירות רבים. הכניסה לאפליקציה נעשית דרך שני מנגנונים יעילים. תוך זמן קצר, האפליקציה משכה כחמשת אלפים מבקרים. איש מכירות ליצוא העובד אצל יצרן של מכשור, אשר יצא לפגישות מכירה ברוסיה, נהג להראות למארחיו מבין לקוחותיו הפוטנציאליים, בתחילת כל פגישת מכירה, תמונה של משפחתו, במחשב הנייד שלו. בדרך זו, הוא היה מכוון את שלב “יצירת הכימיה”, אשר בתחילת כל שיחת מכירה, לנושא המשפחה. אף שהמוצר הנמכר היה טכנולוגי הוא למד רבות, כבר בתחילת הפגישה, אודות משפחתו של מארחו הלקוח, באופן שתרם להעלות את שיעור הסגירה של עסקאותיו ברוסיה בשיעור ניכר. ד.      האם השפעות החידוש היא ארוכת טווח? השפעתו של חידוש עסקי על רמת המכירה או על רמת הרווח המושג ממכירה בחברה עסקית היא בדרך כלל מוגבלת לפרק זמן של שנים בודדות. לאחר פרק זמן זה, החידוש שהוכנס בעבודת השיווק של החברה הוא כבר מיושן ולא אחת, מאומץ גם על ידי מתחריה של החברה. לכן, חברה נדרשת להכניס באופן שוטף חידושים בעבודת השיווק שלה. ה.      כיצד מאתרים נושאים לחדשנות? נושא החדשנות בעבודת השיווק הוא, בדרך כלל, לא אקראי. ניתן לאתר אותו על סמך ניתוח של השוק. זהו ניתוח אשר יכול להיעשות במסגרת עבודה מקיפה של חקר שוק או במסגרת של עבודה מצומצמת יותר של חיפוש נושאים לחדשנות, אשר הם יכולים להקנות לחברה המחפשת אותם יתרון יחסי על פני מתחריה. ניתוח השוק כולל בתוכו חקר של קונים, חקר של סוחרים, חקר של מתחרים ואף חקר של מאפייני מאקרו (Macro) כמו גודל שוק ורגולציה. בנוסף לחקר של ארבע קבוצות אלו, חקר השוק כולל גם ניתוח של שווקים אחרים, אשר ניתן ללמוד מתוך חקירה בהם אודות חדשנות שהושגה בהם. חקר של נושאים אלו יכול ללמד רבות אודות נושאים החשובים לקונים אשר עד כה לא ניתן להם מענה מתאים כמו דרישות שירות מסוימות אצל הקונים, וכן אודות פעילות של מתחרים אשר הן נותנות להם יתרון אצל הקונים. לימוד כזה מוביל, בדרך כלל, לאיתורם של שניים שלושה רעיונות לחידושים בעבודת השיווק הנעשית אצל החברה שהזמינה את חקר השוק. ו.        כיצד בונים בחברה תרבות של חדשנות עסקית? תרבות ארגונית של חדשנות עסקית איננה נבנית מאליה. כדי לבנות אותה, צריך כי ההנהלה של החברה העסקית תעודד חדשנות. העידוד מתבטא בשני השלבים הבאים של טיפול ברעיונות חדשים: א.      איתור רעיונות לחידושים ב.      בחינה של הרעיונות האלו העידוד של העובדים לבוא עם הצעות לחידושים, כמו גם בחינה של חידושים כאלו, הם שני שלבים הדורשים הקצייה של משאבי ניהול וגם כסף. משאבי הניהול מתבטאים בתחזוקתו של פורום חדשנות, המתכנס בכל פרק זמן מסויים. המשאב הכספי נדרש כדי לממן עבודות של חקר שוק ובעקבותיהן, תוכניות עסקיות עבור רעיונות לפעולה חדשנית, אשר הם עברו סינון ראשוני בקרב פורום החדשנות, ואף במתן של פרס כספי לעובדים בחברה, אשר הביאו לה רעיונות ישימים לחדשנות בעבודת השיווק שלה. וכי מי אמר כי חדשנות היא בשמיים בלבד?

וידאו הפך לכלי שיווקי זמין לכל החברות (B2B ו- B2C). קל יותר, זול יותר ומהיר יותר מפעם להפיק סרטונים ולהפיצם למטרות שיווק. צפייה בסרטון תדמית של חברה היא דרך מצוינת לבחון מקצועיות פונקצית השיווק בחברות ואת הבנת אנשי השיווק מה עובד ומה לא עובד עבורם. בטח הכנתם סרטון תדמית לחברה שלכם או שחשבתם להכין כזה. אצל רוב החברות סרטונים כאלו עוסקים בחברה, מתארים אותה, מתי הוקמה? במה עוסקת? את הצוות, תחומי התמחות, רקע קודם… ואת המוצרים. טעות גדולה!! סרטון למטרות שיווק צריך לעסוק בלקוחות ולא בספק!!! פנו לעצמכם 2 דקות וצפו בסרטון של איקאה. הסרטון הוא דוגמא מצוינת לסרטון, שעוסק  בלקוחות ולא בחברה, המצליח להעביר בעקיפין את המסר של החברה מדוע כדאי לבוא לחנויות שלה. יכול להיות שהצפייה תשנה לכם את כל תפיסתכם על שיווק העסק שלכם (כן כן, גם ב – B2B). מה כל כך מיוחד בסרטון של איקאה? הגיבור שעומד במרכז הסיפור הוא הלקוח והסיפור מסופר מנקודת מבטו. ניכר שאנשי השיווק יודעים את התשובה לשאלה החשובה ביותר בשיווק, למה שהלקוח יבחר בנו, למה שהלקוח ירכוש באיקאה? הם למדו לעומק את נקודת המבט של הלקוח. הם יודעים מי הלקוחות אליהם הם פונים ומה חשוב להם. הסרטון כמעט ולא עוסק במוצר ובתכונותיו, אלא בתועלות שהוא מספק ללקוח. ברור מהסרטון שאיקאה לא מוכרת כסאות, אלא משהו רחב ומשמעותי יותר ללקוחות. המוצר הספציפי המוצג בסרט, מייצג לצופים בסרטון את תפיסת העולם של איקאה ואת התועלות שקיימות בכל מוצרי החברה ולאו דווקא בכיסא הספציפי. הסרטון מעביר אותנו למישור האמוציונאלי. הישג אדיר כאשר מדובר בכסא. הסרטון עוזר לנו לשים את עצמנו בנעלי הלקוח. מבוגרים חשים “זה הסיפור שלנו”, הם רואים את עצמם בדמות הגיבור. צעירים רואים את אביהם או סבם בדמות הגיבור. לכאורה עסקנו כאן בסרטון על כיסא פשוט, אך האמור לעיל רלבנטי לכל אסטרטגית השיווק שלכם ולכל חומרי השיווק שתומכים בה (כן כן, גם ב – B2B). הלקוחות צריכים להיות במרכז ולא המוצרים. זכרו, הלקוחות שלכם רק מחכים שתתנו להם משהו להאמין בו. אנחנו אנשי השיווק מתקשים לתת להם את מבוקשם. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

בישוב בו אני גר פעל בשנים האחרונות בית קפה קטן ומצליח. לפני כשנה, נפתח בית קפה חדש, מהעבר השני של הרחוב. בתהליך מהיר של מספר חודשים, חלק ניכר מהלקוחות הקבועים עברו לבית הקפה החדש ובית הקפה הישן התרוקן. בעל בית הקפה ביכה באוזני את מר גורלו וחיפש עצה. שאלתי אותו: למה הלקוחות היו מגיעים לבית הקפה שלך לפני פתיחת בית הקפה החדש? הוא לא ידע את התשובה. למה חלק מהם ממשיכים להגיע? הוא לא ידע את התשובה. למה הלקוחות שעזבו מגיעים אל בית הקפה החדש עכשיו? הוא לא ידע את התשובה. למה הלקוחות שלכם הגיעו דווקא אליכם? כשאני שואל לקוחות שלי (B2B) את השאלה הזו, התשובה, כמעט תמיד, מגיעה לתכונות המוצר העדיפות. כשאני שואל את הלקוחות שלהם למה בחרו בספק, כמעט תמיד, התשובה היא אחרת ואיננה תכונות המוצר. מהמדגם (אולי לא מייצג שלי) עולה התמונה הבאה: ברוב החברות המנהלים מניחים הנחות שלא אומתו לגבי הסיבה שהלקוחות הגיעו אליהם או שממש לא יודעים לתת תשובה מדויקת לשאלה. אני מניח גם שרובכם אינכם שואלים את הלקוחות שהגיעו אליכם, שאלה ספציפית זו. כלקוח כמעט אף פעם לא שאלו אותי את השאלה הזו. באופן כללי הדבר נובע מכך שאנחנו נוטים להסתכל מבפנים (תכונות המוצר שלנו) החוצה, בעוד שהשיווק המקצועי דורש להסתכל מהחוץ, מלקוח היעד פנימה ולפי זה לקבל החלטות. בלתי אפשרי לגבש אסטרטגיה שיווקית בלי לדעת את התשובה לשאלה למה הלקוחות שלכם הגיעו דווקא אליכם? בלתי אפשרי לקבל החלטות לגבי תקציב השיווק בלי לדעת את התשובות לשאלה זו. נניח שיש לכם תשובה או תשובות לשאלה זו, עד כמה התשובות באות לידי ביטוי בפעילות השיווקית שלכם? נהלו דיאלוג מתמשך עם הלקוחות בנושא “למה הם הגיעו דוקא אליכם?” וכך, תתבהר הגדרת הלקוח האידיאלי שלכם. תשתפר הבנתכם לגבי הצרכים והבעיות של הלקוחות. יזוקק וישתפר הדיוק של ה – value proposition שלכם. התוצאה תהיה אסטרטגיה וטקטיקה שיווקית מדויקת ואפקטיבית. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

שלד פשוט (קצת פשטני) לגיבוש אסטרטגיה שיווקית שיעזור לכם מאוד להגדיר לעצמכם לאן אתם צועדים, איך ולמה? השלד רלבנטי לפרויקטים בכל גודל, לפרויקטים אישיים או ארגוניים. חזון – מה החלום? להפוך למותג החזק בצפון מזרח ארה”ב בתחום X יעדים – לאן אתם רוצים  להגיע במונחים כמותיים? להגדיל את המודעות למוצר שלנו ל – 30% בקרב קהל המטרה בשנת 2017 להשיג 30 sales ready leads כל חודש לסגור  עסקאות בשנת 2017 בהיקף כספי של Y מליון דולר קהל המטרה שוק יעד גיאוגרפי, ורטיקל, סוג לקוחות חסמים – מה יכול “לתקוע” אתכם? מימון הצמיחה המהירה חוסר מקצועיות של אנשי השיווק השגת שת”פ עם גורמי הפצה עלויות הייצור בישראל פעולות להתמודדות עם החסמים פעולות לייצור מודעות והעדפה השקת online  של המוצר החדש השקת offlinee של המוצר החדש בניית רשת של מפיצים בניית רשת של משפיעים מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #אסטרטגיה

זהו כלל אוניברסלי והוא רלבנטי תמיד כשאנחנו מדברים עם תלמידינו, ילדינו, העובדים שלנו ובעיקר הלקוחות שלנו. תפקיד השיווק להעביר מסרים משכנעים ללקוחות בעולם בו הלקוחות מוצפים במסרים. בעולם ה – B2B, המסר החשוב ביותר, שעלינו להעביר ללקוח עוסק ב – מדוע הפתרון שלנו יפתור את בעיותיו יותר טוב מהתחרות. כדי שהמסרים שלנו יהיו אפקטיביים אנחנו (hopefully) משקיעים המון מאמץ בהבנת צורכי הלקוח, בניסוח מסרים מדויקים ובזיהוי הדרך המתאימה להעביר את המסרים. אבל זה לא מספיק, חייבים להעביר את המסר בזמן בו הלקוח פנוי להקשיב לנו ולא בזמן בו הכי נוח לנו להעביר את המסר. רוב החברות לא עושות זאת, כי זה קשה אלא מעבירות את המסר כשנוח להן. זה נכון לגבי כל אחד מערוצי התקשורת שאנו מפעילים: תערוכות וכנסים בהם אנו מופיעים, תוכן שיווקי שאנו שולחים, פגישות פנים אל פנים במשרדי הלקוחות וכיו”ב. ממחקרים מסתבר שהרגע בו הם קשובים לנו, יותר מכל, הוא ברגעי משבר, כאשר יש להם טענות, כאשר לא עמדנו בציפיות שלהם. האם אתם בשיווק, מנהלים את הדיאלוג איתם בשעת משבר או שמישהו זוטר בשירות לקוחות עושה זאת? האם אתם, בתחום שלכם, יודעים בברור מהו הרגע בו הלקוחות פתוחים להקשיב לכם? מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com