סט גודין בדרכו החדה מסביר מה הוא לדעתו פיתוח עסקי. תהנו. http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/09/understanding-business-development.html

זו אחת השאלות החשובות ביותר מבחינה פרקטית עבור חברה שחודרת לשוק זר. במהלך השנים התמודדתי עם שאלה זו פעמים רבות. איכות המענה לשאלה זו מגלם את היכולת של פונקציות שיווק ומכירות להשיג תוצאות נדרשות. חברה שאין בה נושאי תפקיד שמסוגלים להשיג פגישות נדונה לכשלון בחדירה לשווקים זרים. הנחות המוצא שצריכות לעמוד לנגד עינינו כדי להתמודד עם האתגר הן: אנחנו חברה ישראלית שאינה מוכרת בשוק היעד. מקבל ההחלטה בארגון הלקוח (בדוגמא שלנו סמנכ”ל תפעול) לא רואה שום סיבה להיפגש איתנו. כל המידע שהוא צריך בשלב זה נמצא באינטרנט. ניתן להתמודד עם האתגר בגישה ישירה או בגישה עקיפה. הגישה הישירה (תסריט שני) ובו פניה ישירה לסמנכ”ל התפעול בתסריט זה אנו מנסים להגיע ישירות אל סמנכ”ל התפעול. לפעילים בתחום עיסוק מסוים (יצרני מכונות CNC למשל) או לנושאי תפקיד (סמנכ”לי תפעול למשל) יש פורום או ארגון שהם משתייכים אליו. בדוגמא שלנו זה יכול להיות ארגון יצרנים או פורום סמנכ”לי תפעול או במקרה הטוב ביותר פורום סמנכ”לי התפעול של יצרני CNC. לפיכך כדי להיפגש עם הגורם המיועד, יש למפות את הארגונים ((associations להם הם שייכים או אמורים להשתייך. לארגונים אלו יש מפגשים בו החברים נפגשים, מחליפים דעות ומידע. אלו יכולים להיות כנסים מקצועיים ותערוכות. מה שמאפיין את המפגשים האלו היא פתיחות רבה של כולם להיפגש אחד עם השני. לפני מספר שנים בתערוכה בגרמניה הצלחתי להיפגש בשליחות סטרט-אפ ישראלי עם נשיא נייק אירופה. מנהל כה בכיר שהייתי מתקשה להיפגש איתו באמצעות פניה למשרדו. עשיתי זאת באמצעות פניה לביתן של נייק בתערוכה והצגת elevator pitch בפני מספר גורמים בביתן תוך שאני מטפס בהיררכיה הארגונית עד לנשיא. את כולם שכנעתי שברשותי פתרון לבעיה שלהם. (בלינק המצורף תמצאו מאמר שידריך אתכם איך להכין elevator pitch http://office.microsoft.com/en-us/word-help/3-steps-to-a-great-elevator-pitch-HA010074786.aspx?CTT=5&origin=HA010072350) אם הבנתכם בתחום שלכם היא כזו שביכולתכם ב – 30 שניות להסביר (לסמנכ”ל התפעול בדוגמא שלנו): מה הבעיה שמפריעה לו שאנו יכולים לפתור, כך שתהפכו את חייו לקלים או רווחיים יותר ? 30 השניות בתערוכה או בכנס יביאו לפגישה ארוכה. ברמה העקרונית כנסים עדיפים על תערוכות. הם פחות המוניים וגורמים עסקיים מגיעים אליהם פחות להשמיע ויותר לשמוע. בכנס עצמו יש להתחיל בשיחה ידידותית עם הקרובים לנו, לאסוף מידע ולאט לאט להתקרב לגורם עמו אנו מעונינים להיפגש. לעתים עדיף להפעיל גורם מקומי שיפעל עבורנו בכנס כי תמיד ההבנה התרבותית עדיפה על שלנו, במיוחד אם הוא גם בעל קשרים שיכולים לסייע לנו. האם אתם יודעים מה הם הכנסים בהם נפגשים הלקוחות שלכם ? האם ביקרתם מהם ? מיכאל גלי 2.12.2011 gally@012.net.il 05465404012

זו אחת השאלות החשובות ביותר מבחינה פרקטית עבור חברה שחודרת לשוק זר. במהלך השנים התמודדתי עם שאלה זו פעמים רבות. בפוסטים הבאים אציג את התובנות שלי מהניסיון שצברתי. איכות המענה לשאלה זו מגלם את היכולת של פונקציות שיווק ומכירות להשיג תוצאות נדרשות. חברה שאין בה נושאי תפקיד שמסוגלים להשיג פגישות נדונה לכשלון בחדירה לשווקים זרים. בסיטואציות שונות מי שאמור לתת מענה לשאלה זו יכול להיות איש שיווק, איש מכירות או איש פיתוח עסקי. הדפוס השכיח ברוב החברות הוא לשלוח מייל סטנדרטי ואו לנסות לשוחח בטלפון עם הגורם המבוקש ללא הכנה מראש. דפוס זה אינו מביא לתוצאות רצויות ! הנחות המוצא שצריכות לעמוד לנגד עינינו כדי להתמודד עם האתגר הן: אנחנו חברה ישראלית שאינה מוכרת בשוק היעד. מקבל ההחלטה בארגון הלקוח לא רואה שום סיבה להיפגש איתנו. כל המידע שהוא צריך בשלב זה נמצא באינטרנט. לפיכך אנסח את האתגר מעט אחרת בצורה שתוביל אותנו לדפוסי פעולה מקצועיים יותר כדלקמן: מי הוא מקבל ההחלטה (תפקיד, שם) עמו אנו רוצים להיפגש ? מה הבעיה שמפריעה לו שאנו יכולים לפתור ? איך להציג לו (ב – 30 שניות) שברשותך “משהו” שפותר לו בעיה קיימת והופך את חייו לקלים או רווחיים יותר ? ניתן להתמודד עם האתגר בגישה ישירה או בגישה עקיפה. הגישה הישירה (תסריט ראשון) הגישה הישירה מבוססת על כך שאיש שיווק מכירות או פיתוח עסקי מטעמנו יפנה ישירות למקבל ההחלטה. ככל שהדרג עמו אנו מעונינים להיפגש גבוה יותר, יהיה קשה יותר עד בלתי אפשרי להגיע אליו ישירות דרך הטלפון או דרך כתובת מייל אישית. לצורך הדוגמא, נניח שמקבל ההחלטה עמו אנו רוצים להיפגש הוא סמנכ”ל תפעול בחברה אמריקנית גדולה מאוד. במידה שהפניה תהיה למשרדו של סמנכ”ל התפעול, מי שיקבל את הפניה שלנו יהיה מזכיר עוזר אישי, שתפקידו לסנן לחסום פניות. ברוב המקרים הגורם החוסם מציב רף גבוה שכן הפונים מהווים “רעש” שמפריע לסמנכ”ל התפעול למלא את תפקידו. העוזר עלול לקבל נזיפה על יצירת “רעש” ולכן האינטרס שלו כמעט תמיד לחסום פונים. לפיכך הפניה שלנו צריכה מיידית להוריד את תחושת הסיכון של המזכיר עוזר אישי. עושים זאת תוך שימוש בכלים הבאים: שימוש בשם של מישהו שהוא מכיר וסומך עליו (הפנה אותי מיסטר X), ציון של התקנה רלבנטית שביצענו שיוצרת אמינות, או ציון בעיה שאנו פותרים וברור לנו שתעורר עניין אצל המזכיר עוזר אישי (אשר אמור לדעת שפתרון הבעיה יקל על סמנכ”ל התפעול). כדי להפעיל תסריט זה בהצלחה נדרשת עבודת הכנה (איסוף מידע) לא מבוטלת. השגת פרטי סמנכ”ל התפעול, הפניה מגורם בעל משקל, השגת התקנה רלבנטית, ציון חד, בהיר ורלבנטי של הבעיה ופתרונה לסמנכ”ל התפעול. אם חיפפנו ופנינו ללא אמירה מדויקת באחד מהנושאים הנ”ל, יתכן והדלת תיסגר מיידית ולתמיד. אמירה מדויקת מתייחסת לשפה ולמסר רלבנטי. פניה באנגלית, למשל, ללקוח גרמני יכולה להכשיל אותנו. ברוב המקרים המזכיר עוזר אישי יבקש שנשלח מייל עם מידע. מייל התשובה אמור להיות תמציתי ולהתייחס לנושאים הבאים: מי אנחנו ? איזה בעיה אנו פותרים ? אסמכתא לכך שאנו גורם רציני בקשה לפגישה בתאריך ספציפי שכן אנו באזור ב – 22.12.2011 בשעות הבוקר. ציון המועד הספציפי (גם אם נשנה אותו אח”כ) דורש ממנו תגובה ספציפית וכך נוצרת התחלה של דיאלוג. בשבוע הבא אציג תסריט שני בגישה הישירה ובו אתאר פניה ישירה לסמנכ”ל התפעול. מיכאל גלי 18.11.2011 gally@012.net.il

שלום לכולם, לצערי אילוצים שאינם תלויים בי מנעו ממני לכתוב פוסט השבוע. פטור בלא כלום אי אפשר ולכן אני מצרף פוסט קצר שכתב אתמול סט גודין. השורה התחתונה של סט: אל תהססו לפטר לקוחות שלא מביאים ערך. The unreasonable customer There are a few reasons to tolerate the customer who makes unreasonable demands: You promised you would She helps you raise your game Her word of mouth is very powerful The cost of frequently figuring out which customers to fire is too high compared to the cost of putting up with everyone It’s probably worth firing a customer if: He willfully corrupts your systems at a cost to other customers Your employees are prevented from doing their best work in the long run His word of mouth can’t be changed or doesn’t matter He distracts you from delighting customers that are reasonable In general, organizations are afraid to fire customers, no matter how unreasonable. This is a mistake. It’s good for you. מיכאל גלי 12.11.2011

1. חדרתי לא מזמן לשוק חדש כיצד מייצרים credibility (מהימנות, אמינות) מהר ? אי אפשר לייצר credibility מהר. יש צורך לבנות credibility לאורך זמן. ראשית, חובה להגדיר ערך משמעותי אותו אתה מספק ללקוחות. המבחן הוא באיזו מידה לקוחות מבינים מייד שברשותך “משהו” שפותר להם בעיה. שנית, נסח תשובה אמינה מדוע יבחרו בך ולא במתחרה ? שלישית, הבא להם הוכחה שטענותיך לעיל אמינות (לקוח מרוצה, עדיף מנהיג דעה…) לפני שטיפלת בנושאים אלו אל תמהר ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאליים. 2. המנכ”ל לוחץ לתוצאות, הלקוחות שלי מקבלים החלטות לאט מדי, כיצד אני מאיץ את תהליך המכירה ? בדרך כלל יש לכך שתי סיבות: המוכר איבד שליטה על תהליך המכירה ואינו יודע איפה הוא נמצא בתהליך כדי להימנע מכך סיים כל אינטראקציה עם הסכמה על השלב הבא. למשל: אם הלקוח מבקש הצעה, עשה זאת רק אם הוא מוכן לקבוע מועד לדיון אתך בהצעה. אם הוא לא מוכן, הוא לא מחויב לרכישה ולכן יש צורך להשקיע בהמשך המכירה. הקונה עמו המוכר בקשר אינו מקבל ההחלטה אנשי מכירות נמנעים מלשאול שאלות שבעקבותיהן הלקוח יגיד שהוא לא מעוניין. הם חוששים מהתשובה. להלן השאלות שחייבים לשאול. תשובה שלילית לכל אחת משאלות אלו עדיפה על בזבוז זמן של איש המכירות (בזבוז שעת עבודה של איש מכירות שמוכר בשני מליון דולר בשנה מהווה אובדן של למעלה מ – 1000$) האם יש תקציב ? האם אתה הסמכות ? האם אתה מעוניין במוצר ? האם יש צורך ? מה לוח הזמנים לרכישה ? שאל בישירות שאלות אלו כדי לא לבזבז זמן על כאלו “שאינם” לקוחות 3. כיצד אני ממלא את ה – pipeline בלידים איכותיים ? תן מענה לשאלות הבאות: מי הלקוח שלך ? תן תשובה מפורטת היכן מקבלי ההחלטה אוספים אינפורמציה ? איזה ערך אני יכול להציע ללקוחות באינטראקציה הראשונית עמם ? מה הבעיה עמה הם מתמודדים שגורמת להם לשקול את המוצר שלי כפתרון ? כיצד אגרום להם להיפגש איתי ? (שאלה חשובה שרבים מתעלמים ממנה) מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402 28.10.11

בפוסט זה אציג את התשובות לשאלות האחרונות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים. 15. מהו תחשיב ה- ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ? הבסיס להצעה העסקית בעיקר בתחום ה – B2B הוא תחשיב ROI שמסביר ללקוח העסקי מדוע כלכלית הפתרון שלנו עדיף. גם אם אתם מוכרים מוצר צריכה הלקוח שלכם הוא ברוב המקרים מפיץ. הראו למפיץ כיצד הוא יכול להרוויח כסף משתוף הפעולה אתכם. 16. האם אתם יודעים להכין תחשיב ROI ? הכנת תחשיב ROI היא מטלה שיווקית לא קלה אך בעלת השפעה מכרעת על ההצלחה העסקית שלנו. היא דורשת עבודת ניתוח ראשונית בתוך הארגון ואחר כך שיתוף פעולה עם מומחים ולקוחות. מומחה מהענף יעזור לנו להכין תחשיב ROI מבוסס תמורת תשלום. לקוחות אמורים לחשוף בפנינו נתוני עלויות אינטימיים שלהם. מתי יסכימו לעשות זאת ? את רק אם זה כדאי להם, למשל אם ניתן להם הנחה גדולה או נספק להם מידע בעל ערך עבור העסק שלהם. 17. אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ? בשלב הזה כאשר יש לנו מידע על השוק וגיבשנו אסטרטגיית חדירה ניתן להתייחס למבנה הארגוני שאמור לשרת את המפיצים. טעות נפוצה אצל חברות היא להקים ארגון לפני שברשותם מידע ולפני שגיבשו אסטרטגית חדירה. הקמת הארגון נעשית הרבה פעמים בצורה אוטומטית ללא קשר למאפייני השוק, המוצר ואופי השותף. זכרו המבנה הארגוני אמור לשרת אסטרטגיה שנגזרת מצורכי הלקוחות, המוצר ואופי השותף. 18. מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ? זכרו שגורמי הפצה שונים דורשים טיפול שונה. למשל, אין דין סוכן כדין מפיץ. שימוש בסוכנים מתאים לחברות המשווקות מוצרים מורכבים ותהליך השיווק והמכירה ארוך ומורכב, למשל, מוצרים בטחוניים. בהתאם לכך חברות הפועלות באמצעות סוכנים ינסחו מתכונת פעולה שונה מאשר חברה המוכרת תה אורגני ופועלת באמצעות מפיצים. 19. מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ? ניהול גורמי הפצה הוא אחת המטלות המורכבות בעסקים שכן על מנהל הערוץ לגרום לעסק עצמאי לפעול על פי האינטרסים של היצואן. היא דורשת מגוון מיומנויות כמו: הבנה בשיווק, מכירות וכספים, הבנת עסקי גורם ההפצה, מה מניע אותו, יכולת להפעיל את הפונקציות השונות בתוך ארגון היצואן לטובת גורם ההפצה ועוד. על היצואן להגדיר לעצמו מהו מנהל הערוץ האידיאלי ובהתאם לנסות לאייש את התפקיד. בחנתם את עצמכם וניסיתם לענות על כל השאלות שסקרתי. מה הציון שאתם נותנים לעצמכם ? מה עושים עכשיו ? מתחילים במסע לשיפור היכולות. זו מטלה של ההנהלה אסור להעביר אותה באוטסורסינג ליועץ. ניתן להעזר ביועץ ובידע שלו אך מנהלי החברה הם אלו שצריכים להוביל את המהלך ! הדרך האפקטיבית בה אני מתחיל היא לדרג את כל השאלות בשני ממדים. הממד הראשון הוא ממד החשיבות היחסית. כלומר מבין השאלות והנושאים, מה הנושאים החשובים יותר בעיני הצוות המנהל. הממד השני הוא הקלות היחסית לחולל שינוי חיובי. כלומר מה הנושאים שבהם ניתן לחולל שיפור במינימום מאמץ. יש להתחיל בטיפול בנושאים שהוגדרו כחשובים והמאמץ הנדרש לשינוי בהם הוא קטן יחסית. זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת. בהצלחה ! מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 21 באוקטובר 2011

בפוסט בשבוע שעבר הצגתי תשובות ל – 7 מתוך 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם. בפוסט זה אציג את התשובות ל – 7 השאלות הבאות (8-14) ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם, עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים. 8. האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ? ישנן מספר פרקטיקות בשיווק בינלאומי שהן קריטיות להצלחה של יצואנים. איתור גורמי הפצה מתאימים (וניהול) היא פרקטיקה קריטית. חובה שלחברה תהיה מתודולוגיה ברורה איך עושים זאת נכון. במידה ואין לה עליה לפתח כזו. אם יש צורך להיעזר בפיתוח המתודולוגיה בקולגות מנוסים או ביועצים מומחים. הופעה בתערוכות לדוגמא אינה מתודולוגיה אלא כותרת של שיטה אחת מבין רבות. הופעה בתערוכה מורכבת מיכולת לבצע סדרה ארוכה של שלבים במקצועיות. רק אז היא יכולה להיות חלק ממתודולוגיה הכוללת מספר שיטות איתור מועדפות. 9. האם אתם מרוצים מהביצועים של המפיצים הקיימים ? במידה ונדמה לכם שאתם לא ממצים את הפוטנציאל חובה לבדוק מדוע. הניסיון שלי לימד אותי שרוב החברות לא מרוצות ואינן מסוגלות לתת הסברים מדויקים מדוע. 10. מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ? על היצואן להגדיר בברור את אוסף הפונקציות בתחומי השיווק, המכירות והשירות הטכני שגורם ההפצה אמור לבצע. למשל בשיווק האם הוא אמור לעסוק במיתוג, הופעה בתערוכות, SEO…? כמובן שלצורך הגדרות כאלו היצואן צריך להיות מסוגל להגדיר לעצמו מהם תהליכי השיווק, מכירות ותמיכה טכנית המיטביים בהתאם לדרישות הלקוחות ? 11. מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור…. ? מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ? בהתאם לאופי המוצר והשוק צומחים בשווקים השונים גורמי הפצה שונים שמספקים אוסף פונקציות שונות בתחום השיווק, המכירות והתמיכה הטכנית. חובה לדעת את ההבדלים ביניהם ומי מהם, בעיני הלקוח הסופי, הם הגורמים המועדפים, סוג גורם ההפצה והגורם העסקי הספציפי. 12. מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ? גם באותו שוק גיאוגרפי, בין פלחי שוק שונים, יכולים להיות הבדלים מבחינת סוג גורם ההפצה וגם מבחינת הגורם העסקי הספציפי. למשל מכירת תה אורגני רפואי לרשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים ידרוש גורם הפצה מסוג אחד ומכירת אותו מוצר לרשתות מזון רגילות ידרוש גורם הפצה שונה. בהגדרת פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עלינו להתייחס למשתנים אובייקטיביים כמו גודל, ניסיון רלבנטי, נגישות לנקודות מכירה וכיו”ב, אך גם למשתנים סובייקטיביים כמו הכימיה שנוצרה איתו וה – DRIVE שאנו מזהים אצלו. 13. מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ? הדיאלוג עם הלקוחות אמור לתת לנו שמות ספציפיים. חובה להיפגש איתם. 14. מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ? אם אנו יודעים מה ה”כאבים” של הלקוחות ומה היתרון התחרותי שלנו גם שיחת טלפון קצרה תייצר פגישה. בפגישה אנו אמורים לפרט את היתרון התחרותי שלנו ולהגיש הצעה עסקית שכוללת שני מרכיבים: כיצד הוא ירוויח כסף מהקשר איתנו ? (בקלות ככל שניתן). מה נדרש ממנו לבצע אסטרטגית וטקטית ? לסיכום בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות האחרונות. איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות “טובות”. זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת. בהצלחה ! מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 15 באוקטובר 2011

קראו את האנלוגיה הבאה של סט גודין הלקוחה מהבלוג שלו. האם הארגון שלכם התאמן מספיק בהכנת האורז לפני שיצא לחו”ל ? First, make rice Fledgling sushi chefs spend months (sometimes years) doing nothing but making the rice for the head chef. If the rice isn’t right, it really doesn’t matter what else you do, you’re not going to be able to serve great sushi. Most of the blogging and writing that goes on about marketing assumes that you already know how to make the rice. It assumes you understand copywriting and graphic design, that you’ve got experience in measuring direct response rates, that you’ve made hundreds of sales calls, have an innate empathy for what your customers want and think and that you know how to make a compelling case for what you believe. Too often, we quickly jump ahead to the new thing, failing to get good enough at the important thing. מיכאל גלי gally@012.net.il

בפוסט הקודם הצגתי 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם. בפוסטים הבאים אציג את התשובות הנדרשות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים. 1. מהו שוק היעד אליו אתם פונים ? שוק היעד חייב להיות מוגדר לפחות בשלוש רמות מבחינה היררכית, למשל: גיאוגרפיה, ורטיקל (ענף) ותת פלח בתוך הורטיקל. לדוגמא: המוצר – תה אורגני רפואי: השוק הגרמני, מכירה דרך בתי מרקחת (כידוע לכם תה יכול להימכר גם בערוצי הפצה אחרים), רשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים. לדוגמא: המוצר – תוכנה לניהול מלאי: ספרד, בתי מלון, רשתות בתי מלון ספרדיות שאינן שייכות לרשתות הענק הגלובליות הגדרה שאינה יורדת לרזולוציה כזו ומסתפקת בגיאוגרפיה (ספרד גרמניה) וורטיקל (בתי מרקחת בתי מלון) אינה מאפשרת לכוון את המאמץ השיווקי ובכלל זה בחירת גורם הפצה שמשרת היטב את שוק היעד. ככל שהיצואן הוא חברה יותר קטנה מיקוד בשוק קטן ומוגדר היטב (נישה) הוא יותר חשוב ! 2. מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ? חובה להכיר את המתחרים, את הצעת הערך שלהם, את היתרון התחרותי שלהם ואת ערוצי ההפצה בהם הם מוכרים. חובה להכיר את הלקוחות הסופיים, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם חובה להכיר את ערוצי ההפצה הפעילים בשוק, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם 3. מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ? לקוח אידיאלי (לקוח סופי) הוא אותו לקוח שהמאמץ הנדרש כדי לסגור עסקה איתו הוא קטן והתמורה שלו (הכנסות ורווח) לעסק שלנו היא גבוהה. במידה ואתם חברה ותיקה זיהוי הלקוח האידיאלי נעשה ע”י ניתוח הפעילות בעבר. חברות צעירות לעומת זאת צריכות להניח הנחות מי הוא הלקוח האידיאלי שלהן ולאושש או להפריך את ההנחות. ב – B2B יש חשיבות רבה גם להגדיר את מקבל(י) ההחלטה בארגון הלקוח. 4. מה הצרכים או “הכאבים” של הלקוחות האידיאלים ? חברה חייבת להכיר אינטימית את הלקוחות האידיאלים שלה. אינטימיות נוצרת רק דרך שיחה ישירה איתם. משמע חובה לנהל דיאלוג ישיר עם לקוחות לפני בחירת המפיץ !! דרך אפקטיבית להגיע ללקוחות סופיים הם מומחים מקומיים בעלי קשרים עם לקוחות. מומחים אלו הם גם מקור נוסף לזיהוי הצרכים. חובה לזהות את הצרכים העיקריים ולהתמקד בהם. 5. מה התועלות – benefits (לא תכונות מוצר features) שהמוצר מספק ללקוחות ? הדיאלוג עם הלקוחות הסופיים אמור לאפשר לכם להגדיר באיזו מידה התועלות שאתם מספקים תואמות את הצרכים או “הכאבים” של הלקוחות האידיאלים. 6. מה חסר ב – value offering שלכם ? חברות ישראליות הן בד”כ בעלות מוצר בעל ביצועים טובים. זהו בדרך כלל המסר שלהן ללקוחות. בדרך כלל שי פער בין מה שהיצואן משדר ובין מה שהלקוח מחפש. לקוח מחפש יותר ממוצר טוב הוא מחפש ספק מוכר, שירות טכני איכותי, מימון נוח וכיו”ב. על היצואן לזהות את הפערים בין מה שהוא מסוגל לספק בעצמו ובין מה שהלקוח מחפש. 7. מה היתרון התחרותי שלכם בשוק הספציפי ? מהו אותו הבדל (אחד או שניים לכל היותר) שיגרום ללקוח לבחור אתכם כאשר הוא ישווה אתכם למתחרים ? הזיהוי של אותו הבדל נגזר מההשוואה בין הצעת הערך שלכם, של המתחרים ושל התועלות החשובות ללקוח. לסיכום איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות “טובות”. זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת. בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 9 באוקטובר 2011

בפוסט הקודם הצגתי סדרה של שאלות לצורך אבחון. בפוסט זה אציג את המשך השאלות. החלק שמסומן בתורכיז הוא הפוסט משבוע שעבר. כדי להציג את התמונה כולה ולהקל עליכם את הקריאה העדפתי לחבר את שני הפוסטים. האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ? האם אתם מרוצים מהביצועים של “המפיצים” שלכם ? במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים. כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים, בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו. לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם “מפיצים”. האם אתם יודעים להגדיר: • מהו שוק היעד אליו אתם פונים ? (המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים) • מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ? (מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה – בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות) • מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ? (חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים) • מה הצרכים והרצונות או “הכאבים” של הלקוחות האידיאלים ? (מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם) • מה חסר ב – value offering שלכם ? (התוכנה שלנו מאוד “עמוקה” הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם) • מה התועלות – benefits (לא תכונות מוצר features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ? (מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ”ורטיקלס” שונים) • מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ? (אין פער ברוב המקרים) • האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ? (אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות) • האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ? (באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים) • האם אתם יודעים לכוון את ערוץ ההפצה לסוג מסוים של לקוחות בשוק היעד ? (אנו מכוונים אותם לחברות בינוניות 100-500 ומצפים שאת שאר העבודה יעשו בעצמם) • מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ? (מכירה והטמעה) • מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור…. ? (איננו יודעים, נדרש איסוף מידע, אנו מעריכים שאלו מפיצים) • מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ? (איננו יודעים) • מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ? (מפיצי תוכנה שמסוגלים להתמודד עם מורכבות המוצר שלנו) • מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ? (איננו יודעים, לא נפגשנו) • מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ? (איננו יודעים, אנו מתחלקים עם גורם ההפצה בתשלום שמעביר הלקוח שווה בשווה. אנו מעריכים שזה אטרקטיבי בעיניהם) • האם ברשותכם תחשיב ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ? (עד היום לא הכנו תחשיב ROI, לכל ורטיקל נדרש תחשיב אחר) • מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ? (אנו מצפים שימכרו ויטמיעו, אנו נדריך אותם וניתן תמיכה כאשר ידרש) • מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ? (הבנה במוצר, שליטה באנגלית ויכולת פעילות בסביבות בינתרבותיות) • אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ? (בשלב זה איננו יודעים) התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית. החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות “טובות”. כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה. בפוסט הבא אסקור את אבני הבניין ההכרחיות להקמת מערך הפצה אפקטיבי המבוסס על גורמי הפצה עצמאיים. שנה טובה, מיכאל גלי gally@012.net.il 28.9.11 טל. 0546540402

מיכאל גלי לפני שלושה שבועות הצגתי את השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים. פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה. היום אפרט מעט יותר. מדוע זו השיטה הטובה ביותר ? בשיטה זו יש שלושה יתרונות מרכזיים: 1. בשיטה יש תהליך סינון טבעי. לקוח (חנות או ארגון עסקי אחר) הממליץ על מפיץ איתו הוא עובד זו המלצה מבוססת. הלקוח מכיר את מתכונת העבודה של המפיץ ואת יכולותיו ויתן לנו את שמו רק לאחר שהעריך את ההתאמה בינינו ובינו. בשיטות בהן מתקבלת רשימה של מפיצים המתאימים לפרופיל מבוקש נדרשת עבודת סינון מקצועית מפרכת. 2. חברות ישראליות קטנות ללא brand recognition מתקשות בד”כ לתפוס את תשומת ליבו של מפיץ רציני. כאשר הן מגיעות אל המפיץ דרך מלצה של לקוח (“ג’ימס הפנה אותי אליך”) המפיץ מייד רואה לנגד עיניו $$$, שכן הלקוח שלו בוודאי מעויין במוצר ובספק עליו המליץ. 3. הפניה נעשית לאחר לימוד מעמיק של החנויות, המדפים והמוצרים המתחרים. כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ? לעתים קרובות אני מפעיל שיטה זו בעצמי ורוב נושאי התפקיד בחנויות משתפים פעולה כאשר מתקיימים התנאים הבאים: 1. פניה בשעה שהם פנויים ואינם עסוקים (שעות הבוקר המוקדמות עדיפות בד”כ). 2. פניה מקצועית (מבוססת על הבנה טובה של המתחרים, מוצריהם וצורכי החנויות) בשפת המקום (לבוש, צורת דיבור…). 3. מוצר מעניין. מיד לאחר הפניה יש להציג את המוצר. במידה והמוצר משעמם ואין בו שום יתרון לא יהיה קל להשיג שמות של מפיצים. יתירה מזו לעתים קרובות הם מגלים עניין רב ומשתפים פעולה פשוט מכיוון שהעבודה היום יומית שלהם משעממת והפניה שלנו חריגה ומעניינת. האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ? בהחלט כן, אלא שהיא קשה יותר ליישום. יש למצוא דרך להגיע אל הלקוח לפגישה. ניתן להשיג פגישה כזו בתערוכות, במפגשים שמארגן מכון היצוא, באמצעות סיוע של הנספח המסחרי או תוך שימוש ביועץ מקומי (היועץ הענפי בו עסקנו לפני מספר שבועות). העקרונות שהוצגו לעיל להשגת שיתוף פעולה זהים בתחום ה – B2B ובתחום ה – B2C. מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ? היצואן נדרש לענות על שלוש שאלות שהן הבסיס לכל הפעילות השיווקית. מי הוא לקוח המטרה שלו בשוק היעד ? ארגון ונושא תפקיד בארגון מה הצרכים, הבעיות, “הכאבים” שלו ? איך אני פותר לו את הבעיות שלו ? אם נדע לענות על שלושת השאלות האלו (כלומר לסמן לקוחות מטרה, לפנות אליהם כדי להציג פתרונות לבעיות שלהם (!) לא שלנו),  נקבל שמות של מפיצים איכותיים מהלקוחות הפוטנציאליים. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 9.9.2011