מיכאל גלי פיטר דרוקר (1909-2005) מהוגי הדעות המרשימים בתולדות הניהול המודרני (לעניות דעתי הבולט ביותר) אמר: Marketing is the whole picture seen from the customer point of view. זהו אחד המשפטים החשובים והפרקטיים ביותר למנהל השיווק. על פי משפט זה פתרון כל סוגיה בשיווק חייב להיות מזווית הראיה של הלקוח, כי נקודת מבט זו מאפשרת למקבל ההחלטה לראות את המציאות בצורה בהירה ובהתאם מכוונת אותו להחלטה המדויקת ביותר. בהתייחס לאיתור מפיצים, היישום מבוצע באמצעות פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה. אתאר לכם את הפעם הראשונה בה הוצאתי לפועל המלצה זו. ההבנה שלי לגבי האפקטיביות של שיטה זו התפתחה בנסיעה לאיתור מפיץ בגרמניה די במקרה. עם השנים צברתי ניסיון ושכללתי את השימוש בשיטה. השנה היא 1992 כאשר אני יחד עם לקוח בתחום הציוד למטילים נוסעים לגרמניה כדי להציג את המוצר בפני רשתות מתמחות בגרמניה. שנינו גם אני וגם הלקוח צעירים יחסית  וחסרי ניסיון. אין בידינו מידע מפורט על השוק כיוון ששוק הציוד למטילים הוא בחיתוליו. בחרנו לטוס למינכן, כי הטיסה למינכן היתה הזולה ביותר… במלון במינכן (מלון זול…), בעזרת פקידת הקבלה הנחמדה, הכנו רשימה ארוכה של חנויות העוסקות בתחום הציוד למטילים מתוך דפי זהב. אחר כך במשך שלושה ימים עברנו בכל החנויות כדי ללמוד את השוק (מתחרים, מוצרים, מחירים, צורת התצוגה בחנויות…). בסיום שלושת הימים סימנו שלוש חנויות בהן רצינו למכור כיון שפנו בדיוק לקהל המטרה המתאים וסברנו שיתנו למוצר שלנו את הטיפול הנדרש. חזרנו אל החנות הראשונה שהיתה חנות מאוד גדולה, חלק מרשת של 5 חנויות שהתמחו בציוד למטילים. הרעיון הבסיסי שלנו היה לדבר עם גורמים בחנות כדי שיפנו אותנו לקניין. פנינו אל המוכרן ליד המדף, הצגנו את עצמנו ואת המוצר וציינו שאנו רוצים למכור להם. המוכרן הופתע מפנייתנו, אך התעניין במוצר שהצגנו. לאחר שבחן את המוצר אמר שהוא כמובן לא הכתובת והציג אותנו בפני המנהל שלו. התהליך חזר מול מנהל המחלקה שהציג אותנו בפני מנהל החנות. מנהל החנות התרשם גם הוא מהמוצר אך ציין שעלינו להיפגש עם הגורם המחליט – הקניין של הרשת – שנמצא בצד השני של מינכן. השגת פגישה עם קניינים (פרימדונות…) זה כבר אתגר לא פשוט, במיוחד ליצרן לא ידוע מישראל, מכיוון שהם מחוזרים ע”י ספקים כל הזמן. בהתאם בקשנו ממנהל החנות שיציג אותנו בפני הקניין ויקבע לנו פגישה איתו. הוא שתף פעולה ברצון מכיוון שהמוצר שלנו מצא חן בעיניו. למחרת נסענו לפגישה שנקבעה עם הקניין. בחדר ההמתנה חיכינו שעתיים כאשר לא הקניין ולא מזכירתו מתייחסים אלינו (לא הציעו לנו אפילו מים…). לאחר כשעתיים בהן אנו מקטרים ביחד על חוסר תשומת הלב, הוזמנו להיכנס אל הקניין. נכנסנו אליו עם תחושה לא טובה. הצגנו לו את המוצר ואת החברה. תגובתו המאוד קרירה היתה “אני לא קונה בישראל”. אתם יכולים לתאר את התחושה שלנו באותם רגעים (שנינו בנים להורים שגדלו באירופה בזמן השואה…). אך בניגוד לאסוציציות שלנו כוונת הקניין בדבריו היתה מאוד עניינית, בסך הכל איני רוצה לעסוק ביבוא אני מעדיף לרכוש דרך מפיץ. לנו לקח כמה רגעים להתעשת ולהבין זאת. לשאלתנו אם הוא יכול להמליץ על מפיצים, הוא אמר בוודאי, אני גם אציג אתכם בפניהם. הוא אכן הציג אותנו בפני שלושה מפיצים שכולם התאימו לנו והיו מעוניינים לייצג אותנו בגרמניה. בחרנו במפיץ אחד מביניהם והוא יצג את החברה בהצלחה רבה בגרמניה במשך שנים. בנסיעה זו הבנתי את העוצמה של פעולה הפוכה “מהלקוח אחורה” כלומר הגעה ללקוח המטרה וקבלת המלצה ממנו על מפיץ. בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות הקשורות לשיטה. מדוע זו השיטה הטובה ביותר ? כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ? האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ? מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ? מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 19.8.2011

מיכאל גלי בפוסט זה אתאר שתי שיטות נוספות לאיתור מפיצים. יצואנים ישראלים לאותו שוק באותו ענף בדרך כלל החברה הישראלית יודעת על חברות ישראליות אחרות הפועלות בשוק בו היא מחפשת מפיץ. מפיצים של חברות אלו עשויים להתאים גם לה. אין הגיון לפנות למפיצים של חברות מתחרות, אלא רק למפיצים של חברות המיצאות מוצרים משלימים לשלנו, לאותו סוג לקוחות אליהם אנו מכוונים. פניה (בגישה נכונה) לחברה כזו יכול לספק מידע לגבי מפיצים, יכולתם ומידת התאמתם לנו. לעתים הם אף יציגו הצגה פורמלית את המפיץ בפנינו ובכך יקלו עלינו. יש לזכור שלא כל חברה תשתף פעולה. דווקא אלו שכן ישתפו פעולה מפגינות הבנה טובה יותר של תהליכי שיווק וניהול מפיצים. לכן סביר להניח שהמפיצים עמם הם עובדים ברמה גבוהה יותר. במידה ואין בידי היצואן מידע על חברות כאלו, מכון היצוא (הממונה על הענף הרלבנטי) יכול לספק מידע כזה. מפיצים העובדים עם חברות בענף שלנו קל מאוד לברר מי המפיצים שעובדים, בגרמניה למשל, עם חברות לא ישראליות מהתחום שלנו. לעתים קרובות החברות מפרסמות את שמות המפיצים באתר שלהם. בעקבות השם ניתן ללמוד על המפיץ ממה שהוא מפרסם באתר על התאמתו לנו. במקרה שהחברות אינן מפרסמות את שם המפיץ באתר, ניתן ליזום פניה פיקטיבית לחברה, בשמו של לקוח המעונין לקנות את מוצריה בגרמניה. החברה באופן טבעי תספק את שמו של המפיץ. כדי לשפר את סיכויי ההצלחה של שיטה זו, עלינו לזהות את החברות היותר מקצועיות בתחום בו אנו פועלים, מתוך הנחה שמפיצים שלהם יהיו ברמה גבוהה יותר. בכל מקרה גם מפיצים שאותרו בשתי השיטות שתיארתי, אף אם הם מפיצים של חברות מקצועיות ומצליחות תמיד חובה (!!) עלינו לבחון את מקצועיותם והתאמתם לצרכים שלנו. הסיפור הבא ימחיש את חשיבות הדבר. לפני מספר שנים הגעתי עד לניו זילנד למצוא מפיץ לחברה ישראלית. בענף המדובר ניוזילנד אינה שוק זניח. מפיץ זה היה מפיץ של חברה מובילה בענף. הנחתי שאם הם בחרו הוא בוודאי יתאים גם לחברה הישראלית עבורה עבדתי. המפיץ ישב בכפר קטן די מרוחק מהעיר המרכזית של האזור שגם היא היתה העיר השלישית או הרביעית בגודלה בניוזילנד ! כבר עובדה זו העלתה סימני שאלה. בכל זאת נסעתי מספר שעות כדי להיפגש איתו. הסתבר לי שהמפיץ אינו מקצועי וההפצה של החברה המובילה היא עיסוק צדדי עבורו. הוא אף הסביר לי שקיבל את זכויות ההפצה בגלל שאחיו הוא בכיר באותה חברה. כמובן שלא המלצתי למנות אותו למפיץ של החברה הישראלית. בשבוע הבא אמשיך בהצגת שיטות נוספות. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 6.8.2011

להלן הסבר לגבי סדרה נוספת של כללים. כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב – cold calling ? ככל שהמדינה יותר מפותחת וגדולה מצאי חברות ה – Tele-prospecting גדול יותר. נסו לאתר דרך האינטרנט ובאמצעות קולגות חברות שמסוגלות לספק שירות כזה. גם בארץ ניתן למצוא חברות שנותנות מישראל שירותים כאלו. מבצעי העבודה רובם עולים חדשים יוצאי שוק היעד. אלו מכם שמעוניינים בכך אוכל לספק להם קשר לחברה הפועלת בצפון אמריקה וחברה הפועלת בגרמניה ששתיהן סיפקו לי שירות איכותי. עליכם לחפש חברות Tele-prospecting שביצעו פרויקט דומה לחברות בעלות פרופיל מוצר דומה לשלכן (מחיר, מחזור מכירה…) ובמידת האפשר בענף שלכן. משוב מלקוחות אלו של חברת ה – Tele-prospecting יכול לספק מדד לאיכות עבודתן. בנוסף שוחחו עם נושא התפקיד שאמור לבצע את השיחות בפועל והתרשמו ממנו. אם זה אפשרי תהיו איתו בזמן ביצוע השיחות כדי להתרשם ולסייע בשיפור ניסוחיו. יש שני מודלים של התקשרות עם חברות Tele-prospecting, תשלום בגין ארגון פגישה (WEB או פיזית) ותשלום על בסיס ריטיינר תוך התחיבות לכמות שיחות טלפון ביוםשבוע… אני בדרך כלל מעדיף לעבוד על בסיס מחיר לפגישה. המחירים הם בסדר גודל של מאות דולרים בהתאם לקושי השגת הפגישה. במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך עליך להיות מסוגל להסביר למפיץ במשפט אחד מדוע כדאי לו לעבוד אתך. משפט זה הוא כלי העבודה המרכזי של ה – Tele-prospecting. המשפט אמור לענות על שתי שאלות: מי קהל המטרה שלך ? מדוע שקהל המטרה יעדיף אותך על פני המתחרים ? (ככל שתוכל להתייחס ספציפית למתחרה ששמו ידוע בשוק הארגומנט שלך יהיה יותר חזק) כך אתה אמור להוכיח לו שהוא יכול להרוויח מהקשר אתך. משפט מנוסח ומנומק המבוסס על היכרות שוק היעד אמור להשיג פגישה. הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים בפירוט למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ? לא תמיד מצליחים להגיע דרך הטלפון אל מקבל ההחלטה בארגון המפיץ. לא תמיד אתה מגיע בתזמון נכון בו המפיץ קשוב או פנוי לקבל עוד מוצר. במצב זה אתה צריך לבקש ממנו אישור לשלוח עוד מידע שיבהיר לו שעבודה אתך אטרקטיבית עבורו. להלן דוגמאות לנושאים שהמסמכים יכולים לעסוק בהם: Case study של לקוח שאתה יודע שהמפיץ משרת לקוחות בעלי פרופיל דומה. מה התועלות שהמוצר שלך מספק בשפה פשוטה לקורא הלא טכנולוגי ? איך המוצר עובד באמת ? ממשקים, אינטגרציה… המסמכים אמורים להישלח אחת לחודש ולהיות מלווים בשיחת טלפון. במקרים רבים דוקא המפיצים המבוקשים יותר יגיבו לאט וידרשו מספר שיחות ומיילים כדי להשיג פגישה איתם. הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי בכל אחד מהשלבים בהם יש תקשורת עם המפיץ או מישהו מאנשיו עליך להפנות אותם ל – Landing page יעודי שם יוכלו למצוא עוד חומר. העמד אותם במבחן אפקטיביות בואו נניח שחמישה מפיצים בגרמניה גילו עניין לייצג אותנו. אל לנו למהר לחתום הסכם. אנו צריכים להעמיד אותם במבחן מסוים שאמור להוכיח לנו את המחויבות והמקצועיות שלו. ניתן לבקש מהם למשל: לספק לנו מיפוי תחרותי של תחום המוצרים שלנו בטריטוריה בה הוא פועל. ארגון פגישות עם לקוחות. אם יעמדו במבחן יש לחתום עמם הסכם. כפי שאתם רואים נדרש מאמץ ארגוני לא מבוטל גם בגישה האופורטוניסטית. מאמץ זה יבטיח איתור וחתימת הסכמים עם מפיצים ראויים ובסופו של דבר יביא אתכם לתוצאות מהר יותר. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 22.7.2011

מיכאל גלי הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין. בפוסט הקודם ציינתי שהגישה האופורטוניסטית מתאימה לחברות בעלות המאפיינים הבאים: • מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה, תכשיטים למשל). • תהליך מכירה קצר. • מחיר כל יחידה נמוך יחסית. • השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית. • מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית, יתכן שלא תמשך זמן רב ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן. הגישה סובלת מהחסרונות הבולטים הבאים: 1. אין ברשימה שאנו מקבלים מדד לאיכות המפיץ. 2. שיעור תגובה מאוד נמוך של מפיצים פוטנציאליים. 3. המגיבים הם לרוב המפיצים הפחות איכותיים. 4. הרשימות הן בדרך כלל לא מעודכנות וחלק מהמידע שמפורסם בהן אינו מדויק. בהתאם לכך כדי לשפר את ביצועי השיטה עלינו להקפיד על הכללים הבאים: השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים איכות הרשימה היא מאוד חשובה. לפיכך התייעץ עם קולגות, מידענים ויועצים מהו מקור המידע הטוב ביותר לקבלת רשימות של מפיצים. מרכז המידע במכון היצוא הוא מקום מקצועי וזול יחסית להתחיל בו. אך גם הרשימה הטובה ביותר סובלת מהחסרונות שתיארתי לעיל. בהתאם לכך הרשימה דורשת סינון ועיבוד. איני ממליץ לחסוך סכומים קטנים בעת רכישת הרשימה. במקרה זה “הזול הוא היקר”, בכל מקרה שווה לשלם יותר עבור רשימה טובה. השקעה מעט גדולה יותר ברכישת רשימה איכותית תמיד תחזיר את עצמה. פנה אליהם בטלפון ובמייל זכרו, צאו מנקודת הנחה שהרשימות אינן מעודכנות ואינן מדויקות שאלה שתמיד שואלים אותי בהקשר זה במה להתחיל ? פניה בטלפון או במייל. חד משמעית כדאי להתחיל בפניה באמצעות הטלפון !!. מייל לעולם לא יכול לענות על השאלות הבאות: מי הגורם בארגון המפיץ אליו יש לפנות ? (לעתים קרובות המייל או נושא התפקיד אינם מעודכנים) מה חשוב להם בנקודת הזמן הנוכחית ? מוצרים חדשים, החלפת ספק… מה תהליך גיוס הספקים שלהם ? מכיוון שבשלב הפניה הראשונית איננו יודעים אם המפיץ בכלל עוסק בתחום הרלבנטי לנו ומי הגורם בארגון איתו יש לדבר ? חייבים להתחיל בשיחת טלפון. פניה בשפת האם שלהם מצב הדברים הוא שהמפיץ לא שמע עליך והוא אינו מצפה לשיחה ממך ולכן הוא מסוייג. ככל שתקל עליו להעריך את יכולותיך הסיכויים שלך גדולים. שים את עצמך במקומו, כאשר פונים אליך בעברית (למרות שאתה דובר אנגלית) האם תקל עליך ? האם תזרז את התיחסותך לפניה ? בהתאם לכך לגרמני פנה בגרמנית ולצרפתי בצרפתית. לאחר השיחה הראשונית השג אישור מהמפיץ לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף. השיחה הראשונה היא בעלת אופי של שיחה לצורך השגת blind date. פגישה מיידית היא לא ריאלית בגלל המרחק הגיאוגרפי וכי המפיץ מעולם לא שמע את שמך. לפיכך מטרה ריאלית היא להשיג אישור מהגורם איתו דיברת לשליחת מידע נוסף למקבל ההחלטה. אמור לו מה אתה שולח, מתי תשלח וודא שכתובת המייל שבידך מדויקת. מקצועיות הפניה ניה מסוג של cold calling (זה המונח המקובל לשיחת טלפון לגורם לא מוכר) דורשת מיומנות. מרכיב מרכזי במיומנות הוא יכולת שכנוע ה – gate keeper שההצעה שלך מצדיקה גישה מהירה למקבל ההחלטה. לשם כך עליך להיות עניני ומדויק, קצר להתמקד בתועלות עבורו ולא בתכונות המוצר שלך. במידה ואין בעסק שלך נושא תפקיד פנימי שמסוגל לבצע פניה כזו במקצועיות בשפת המפיץ, העזר בגורמים מחוץ לחברה. בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות: כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב – cold calling ? במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך (מדוע שלקוחות מטרה יעדיפו אותך על פני התחרות ?) הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ? הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי העמד אותם במבחן אפקטיביות מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 16.7.2011

בפוסט הקודם עשיתי הבחנה בין שתי גישות עקרוניות לאיתור שותפים, גישת קרן הלייזר והגישה האופורטוניסטית. ציינתי שהגישה האופורטוניסטית מתאימה לחברות בעלות המאפיינים הבאים: • מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה, תכשיטים למשל) • תהליך מכירה קצר • מחיר כל יחידה נמוך יחסית • השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית • מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית, יתכן שלא תמשך זמן רב ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין. דוגמא להגדרה של פרופיל: מפיץ מזון בריאות באנגליה הממוקם באזור לונדון,, משרת חנויות מזון בריאות פרטיות והוא חברה קטנה עד בינונית. פרופיל נדרש זה מוזן לדאטה בייס כדוגמת אלו שהזכרתי בפוסט הקודם והדאטה בייס מפיק רשימה. רוב החברות בישראל מנסות לאתר מפיצים בגישה זו. הן תשתמשנה בגישה האופורטוניסטית גם אם היא אינה מתאימה למוצר שלהם, לתהליך המכירה הנדרש ולסוג הלקוחות אליהם היא פונה. בבחינת אולי לא יועיל אך גם לא יזיק. נדמה לחברות שכך ימצאו מפיץ יותר מהר. אין בכך פסול, אלא שחשוב להדגיש שבמקרים הנ”ל אסור להסתמך רק על גישה זו, אלא להוציא לפועל במקביל שיטות איתור נוספות. הדבר נובע מהחסרונות הבולטים של הגישה האופורטוניסטית: 1. אין ברשימה שאנו מקבלים מדד לאיכות עבודת המפיץ והתאמתו לנו. 2. שיעור תגובה מאוד נמוך של מפיצים פוטנציאליים. 3. המגיבים הם לרוב המפיצים הפחות איכותיים. 4. הרשימות הן בדרך כלל לא מעודכנות וחלק מהמידע שמפורסם בהן אינו מדויק. באנלוגיה לעולם תוכן אחר לגמרי, מה הסיכויים שתתחתנו עם חתן או כלה שמצאתם באתר שידוכים אינטרנטי. לא גבוהים, אך לפעמים זה קורה. לכן צריך המעונינים חייבים לחפש בן זוג גם במקומות נוספים כדי לשפר את סיכויי ההצלחה. בחזרה לעולם המפיצים. הקושי הגדול ביותר שלך הוא להגיע למקבלי ההחלטה בארגון של מפיץ מתאים עם מידע רלבנטי שיציג לו איך בעזרתך ירוויח כסף (בקלות יחסית). בהתאם לכך כדי לשפר את ביצועי השיטה עלינו להקפיד על הכללים הבאים: • השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים • פנה אליהם בשפת האם שלהם בטלפון ובכתב • לאחר השיחה הראשונית השג אישור מהם לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף • אם אין בעסק שלך נושא תפקיד פנימי שמסוגל לבצע cold calling(זה המונח המקובל לשיחת טלפון לגורם לא מוכר) העזר בגורמים מחוץ לחברה • נסח את היתרון התחרותי שלך (מדוע שלקוחות מטרה יעדיפו אותך על פני התחרות ?) במשפט אחד או שנים. • הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ? • הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי • העמד אותם במבחן אפקטיביות בשבוע הבא אפרט ואסביר כל אחד מהכללים. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 7.7.2011

שלום לכולם, לצערי עברתי ניתוח גב שהסתבך אשר דורש תקופת שיקום. זו הסיבה להפסקה בהעלאת פוסטים. אני מקווה לחזור לאיתני בשבועות הקרובים ולהמשיך בכתיבת הבלוג. מיכאל גלי

שלום חברים וחברות, ברצוני להמליץ על בלוג בנושא תקשורת בין-תרבותית אותו כותבת מומחית בנושא מריון בורגהיימר. http://marionintercultural.wordpress.com/ תהנו, מיכאל

ביקשו ממני לנסח הגדרה והסבר קצר על lead Generation בעברית לצורך שילוב בגרסא העברית בוויקיפדיה. להלן ההגדרה וההסבר, מה דעתכם ? Lead Generation הוא תהליך שיטתי, יזום של יצירת עניין בקרב לקוחות פוטנציאליים (לכאורה) בחברה ובמוצר כשלב ראשוני בהפיכתם ללקוחות. פעילות שיווקית של Lead Generation כוללת שילוב של: פניה טלפונית ללקוחות, תערוכות, ארועים, פעילות באינטרנט (SEO, PPC ועוד), רשתות חברתיות, דואר אלקטרוני, דיוור ישיר מסורתי, webinars ועוד. ב – Lead generation יש דגש רב על מדידת אפקטיביות תוך שימוש בתוכנות תומכות. Lead הוא מישהו שמבקש עוד קצת מידע בעקבות פעילות שיווקית של החברה. באופן טבעי לא כל מי שמגלה עניין הוא אכן לקוח פוטנציאלי ולכן נדרשת פונקציית השיווק לפעילות סיווג, תיעדוף וזיהוי אותם Leads שהם לקוחות פוטנציאליים. תהליך המכירה מתחיל רק לאחר שה – Lead עובר הסמכה או טיפוח והסמכה ומזוהה כלקוח פוטנציאלי שפתוח לפניה של איש מכירות. Lead Generation הוא חלק ממאמץ השיווק של החברה והוא משוייך בדרך כלל לפעילות השיווקית שמיועדת להביא לתוצאות בטווח הקצר והבינוני (בניגוד לשיווק האסטרטגי שעיקרו מיצוב ומיתוג שעוסק בטווח הארוך) Lead Generation  נפוץ יותר בשימוש בקרב ארגונים המשווקים ללקוחות עסקיים (B2B). מיכאל גלי gally@012.net.il 9/7/10 0546540402

להלן שאלה שהפנתה אלי מריון, המנחה קבוצות שמתמחה בסדנאות בין-תרבותיות לחברות בינלאומיות. בשבועות האחרונים אני קוראת את הפוסטים שלך בעיון רב. הם מעניינים. אבקש לשאול עד כמה לדעתך נקודות הפעולה שאתה כותב עליהם, ישימים לארגונים קטנים מאוד? במיוחד ארגונים שהמוצר שלהם הוא שירות? איך ארגונים כאלו יכולים או כדאי להם לחלק את הזמן בין שיווק, מכירות וביצוע השירות בפועל, במיוחד אם הם מבצעים הכל בעצמם? למעונינים בפרטיה של מריון, אנא שילחו לי מייל ואפנה לה אותו. מריון, אנסה לענות לשאלתך. עסק קטן הוא עסק, כל הפונקציות צריכות להיות מבוצעות גם אם העסק קטן. ההבדל הוא שאותן פונקציות צריכות להיות מבוצעות ע”י מספר אנשים קטן או ע”י איש אחד. הקושי הגדול הוא העובדה שעסק של אדם יחיד מושפע מהאופי ונטיות הלב של בעל הבית. אם הוא איש שיווק הוא יעסוק בשיווק בלבד, אם הוא איש מכירות הוא יעסוק במכירות ולא בשיווק ואם הוא מנחה קבוצות בנושאים בינתרבותיים יתכן שלא יעסוק לא בשיווק ולא במכירות. לפיכך אני מציע את שלבי הפעולה הבאים: 1. הכירי את עצמך – במה את טובה ובמה את חלשה ? 2. הגדירי מה צרכי העסק מבחינת שיווק ומכירות (התחילי במענה לשאלות הבאות: מי הלקוח שלך ? מה צרכיו בתחום שלך ? מדוע שיעדיף אותך על פני מתחרים ? מדוע שירכוש את שירותיך עכשיו ?). 3. נסי לנהל את הזמן שלך על פי צרכי העסק ולא על פי נטיות הלב שלך (למשל, החליטי שכל יום את עוסקת שעה במכירות) 4. אם את חלשה במכירות, גייסי אנשים שמשלימים אותך, כלומר טובים במכירות, לא כאלו שדומים לך. 5. שתפי פעולה עם כאלו שמשלימים אותך, לא עם כאלו שדומים לך. דוקא בימינו אלו ניתן להשתמש בקבלני משנה רבים שיתנו לך שירותים בשיווק (online marketing) ובמכירות. בהצלחה, מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402 26.6.2010

101 Tips from 50 Small Business Bloggers נתקלתי במאמר הזה שהוא אסופה של טיפים הנוגעים לעסקים קטנים מניסיונם של 50 בלוגרים. קחו בחשבון שעסק קטן במושגים של השוק האמריקאי יכול להיות גם חברה בינונית במושגים ישראלים. בכל מקרה חלק מהטיפים רלבנטים לכולנו. קריאה נעימה: http://www.openforum.com/idea-hub/topics/money/article/101-tips-from-50-small-business-bloggers-gregory-go מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

בבעלות חברה ישראלית בתחום ה – “הומלנד סקיורטי” חברת בת בפרבר של לונדון. בחברה 10 עובדים – 6 מהם אנשי מכירות. הציפיות היו שאנשי המכירות יאספו לידים וימכרו. מכירות חברת הבת לא עמדו ביעדים וכנהוג במקומותינו החלה חברת האם בישראל להפעיל לחץ. כתגובה ללחץ, מנהל חברת הבת דרש מאנשי המכירות לעשות cold calling, כלומר להתחיל להתקשר ללקוחות שאינם מכירים כדי להשיג פגישות. פעילות cold calling מאופיינת בתסכול רב, שכן רוב הזמן אינך מצליח לדבר עם מקבלי החלטות. כעבור כחודש, החברה התחילה לפתח מנטליות של קבוצה מפסידה (דימוי עצמי נמוך, חוסר אמונה, תסכול והאשמות הדדיות). Lead generation הוא בד”כ תפקיד של השיווק. ברוב המכריע של חברות בנות או בארגוני מפיצים של חברות ישראליות אין פונקציה שיווקית (במקרה הטוב פועל marcom בסיסי) שמסוגלת לבצע Lead generation. בניתוח מהיר ודי טריויאלי זיהינו, בין השאר, את הבעיות הבאות: • בצינור של החברה אין מספיק לידים שיאפשרו עמידה ביעדים • כדי להרגיש עסוקים אנשי המכירות עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים ואינם תואמים את קהל המטרה של החברה בהתאם הצבנו לעצמנו את המטרות הבאות: • לספק מספר גדול יותר של לידים איכותיים לאנשי המכירות • לשפר האפקטיביות של מערך המכירות בעיקר דרך ניצול זמן טוב יותר של אנשי המכירות מה עשינו ? 1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט 2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling . במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות. חתמנו הסכם עם חברה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים. 3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים להלן התוצאות של הפעילות לאחר שישה חודשים: On line lead generation הפעילות מייצרת כ – 100 לידים מדי חודש, רובם לא רלבנטים. כעשרה לידים בחודש מצדיקים טיפול ואלו מועברים לאנשי המכירות. עלות כ – 1,500$ בחודש (עלות פעילות החברה + תשלום לגוגל). השקעה שבוצעה בהתאמות באתר – 3,500$. אחרי שלושה חודשי של הקמת תשתית, ביצוע התאמות ותיקונים, מפעילות זו אנו משיגים בממוצע עסקה אחת לחודש בהיקף כספי של 60,000$. חברה חיצונית לביצוע – Lead generation באמצעות cold calling התנעת החברה לקצב הרצוי לקחה כעשרה שבועות. לאחר שלושה חודשים החברה מספקת לנו כעשרים לידים איכותיים מדי חודש. עשרה מהלידים מועברים למכירות לטיפול מכירתי מידי. עשרה הלידים הבאים מועברים ל – nurturing ובתהליך מתמשך הופכים ללידים איכותיים. עלות כ – 7,000 $ לחודש עובד בחברה החיצונית מבצע כ 60-80 שיחות ביום עבודה. הוא מצליח לקיים כ – 8-10 שיחות ביום. 30% מזמן העבודה שלו מוקדש לאדמיניסטרציה ועדכון נתונים. אחרי שלושה חודשים אנו משיגים בממוצע שתי עסקאות לחודש בהיקף כספי של 60,000$ לעסקה (סה”כ 120,000$). בשבוע הבא: נציג שיטות מתוחכמות לאיתור לידים ונציג ניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט מיכאל גלי 12.5.2010 gally@012.net.il נייד: 0546540402

אתם עובדים בחו”ל בצורה ישירה – האם הגדרתם בצורה חדה את קהל המטרה שלכם ? • טריטוריה גיאוגרפית • פרופיל לקוחות בהנחה שכן, איזו מהשיטות הבאות ליצירת לידים אתם מפעילים באופן שוטף ? מאמץ מתמיד לארגון פגישות עם לקוחות פוטנציאליים דואר אלקטרוני ללקוחות פוטנציאליים פניות טלפוניות ללקוחות פעילות יחסי ציבור ארגון ארועים למפגש עם לקוחות השתתפות בתערוכות פעילות באינטרנט פרו-אקטיבית בלוג פודקאסט דיוור ישיר שתוף פעולה ממוסד עם חברות אחרות (מוצרים משלימים וכיו”ב) להפנית לידים הדדית משלוח תוכן איכותי מלמד על התחום שלכם (קייס סטאדיס, מאמרים, דו”חות מחקר, מדריכים…) מניסיוני רוב החברות הישראליות מבצעות פעילות ספורדית תוך שימוש בחלק קטן מהשיטות הנ”ל. בתערוכות בדרך כלל כן משתתפות וברוב השיטות האחרות לרוב לא. לכל השיטות הנ”ל יש תרומה ביצירת לידים !! עבודה במקביל במספר שיטות מביאה לאפקטיביות הרבה ביותר. אתם עובדים עם מפיץ, אינטגרטור, VAR או כל סוג אחר של שותף עד כמה אתם מעורבים בפעילות “יצירת הלידים” שלו ? קחו בחשבון ש”סביבת הנוחות” שלו בנושא יצירת לידים היא בסיס הלקוחות הקיים שלו. בדרך כלל הוא ישאר ב”סביבת הנוחות” שלו. אם זה המצב, מדוע אתם מופתעים שאין צמיחה למרות שהמוצר שלכם עדיף על פני התחרות ? ביקוש ברוב המקרים לא נוצר בעצמו צריך לעבוד קשה עבורו !!