מגזין השיווק הבינלאומי

77 תובנות על חדירה מוצלחת לשוק יעד בחו״ל

מבוסס על פעילות של 1,000 יצואנים ישראלים.

זה שנים רבות אני נמצא במסע מקצועי להבין מה "עובד" ומה "לא עובד" בחדירה לשוקי ייצוא והתנעת צמיחה בהם. עשיתי בעצמי הרבה טעויות כמנהל שיווק ומכירות בחברות וכיועץ. למדתי והפקתי לקחים מניסיון של לקוחות וקולגות בענפים שונים, חלקם מנהלים מאוד מנוסים וחלקם גם צעירים בניסיון החדירה הראשון שלהם (הדור הצעיר הרבה יותר מוכשר מהדור שלנו...).


בסוף כל שנה אני מרכז את כל התובנות שאספתי. חלק מהתובנות בסיסיות וידועות שנים רבות וחלק ממש חדשות והן תוצאה של שינויים שאנו חווים (טכנולוגיות חדשות, אינטרנט, קורונה, מודלים עסקיים חדשים...). השנה האחרונה היתה מאוד יוצאת דופן. תהליכים מגמות שהיו רלבנטים לענפים מאוד ספציפיים, בעיקר בהי-טק, הואצו והגיעו גם לתעשיה המסורתית.


בשנים האחרונות אני משמש, בין השאר, כמנהל תחום הבדיקות של קרן כסף חכם ותכנית של"ב (שער לשיווק בינלאומי) של משרד הכלכלה והתעשייה, התומכות כספית בחברות יצואניות. תפקיד זה מאפשר לי לספק לכם תמונה רחבה של התובנות מכל הצדדים של היצוא הישראלי.


רשימת הנושאים:




שיווק הוא מקצוע, שיווק בינלאומי הוא מקצוע

בלא מעט חברות משמשים בתפקידי שיווק בינלאומי נושאי תפקיד שאינם בעלי כישורים מתאימים להוביל את קידום העסקים הבינלאומיים של החברה. חלקם לא מבינים ששיווק הוא מקצוע עם תשתית קונספטואלית ופרקטיקות מובהקות ושיש בשיווק "נכון ולא נכון". "שכל ישר" הוא תנאי הכרחי לקבלת החלטות טובות, אך לא מספיק. רוב החברות גם לא עושות מאמץ לשפר את היכולות המקצועיות של אנשי השיווק ע"י הכשרה ולימוד שיטתי מעמיתים.

שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הם מקצועות שונים

בכל חברה ישנם תפקידי שיווק ותפקידי מכירות. אלו מקצועות שונים ומשלימים. כל אחד מהמקצועות מתאים לאנשים בעלי כישורים ומבנה אישיות שונה. לעתים אין ברירה, בעיקר בחברות קטנות, ונושא תפקיד אחד מבצע גם תפקידי שיווק וגם מכירות, אך עדיין אלו משימות שונות. בלא מעט חברות הגדרות התפקיד והמשימות לא ברורות. לעתים יש הגיון להקים גם פונקצית פיתוח עסקי. בכל מקרה צריך לדעת שפיתוח עסקי אינה פעילות זהה למכירות.

שיווק דיגיטלי הוא מקצוע ובתוכו יש מגוון מיומנויות

אי אפשר להיות משווק בינלאומי כיום ללא פעילות דיגיטלית מקצועית. גם אם אתם פועלים בתעשייה מסורתית ובשוק שמרני, הלקוחות שלכם אוספים מידע באינטרנט. הם תמיד יחפשו עליכם מידע באינטרנט ועל פיו יגבשו דעה. זה יקרה גם כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה המעסיקה אותם וגם לאחר שפניתם אליהם אתם באופן יזום. אתר מעודכן טכנולוגית ותוכן שיווקי ברמה גבוהה הם תנאים הכרחיים להצלחה לכל חברה. מגוון ההתמחויות בתוך שיווק דיגיטלי הוא גדול. רכשו יכולות באותן מיומנויות דיגיטליות שהן קריטיות עבורכם דרך גיוס עובדים מתאימים או שימוש במומחים חיצוניים.

שיווק הוא מקצוע שדורש לעיתים לקבל החלטות שנוגדות את האינטואיציה

אינטואיציה היא יכולת מופשטת שמנהלים נוטים להסתמך עליה יותר מדי. כאשר אין לכם ידע וניסיון בקונטקסט הנדרש (שוק, תרבות, תחום עיסוק, מוצר) רוב הסיכויים שהאינטואיציה שלכם תוביל אתכם להחלטות מוטעות. אציג כמה תובנות אינטואיטיביות שכיחות ומוטעות שנראות הגיוניות:

  • אם המוצר עונה על הצרכים של הלקוח הישראלי קרוב לוודאי שיענה על צרכי הלקוחות בשוק היעד.

  • שוק גדול עדיף על שוק קטן כי יש בו יותר הזדמנויות.

  • אם הצלחנו בגרמניה, אין שום סיבה שלא נצליח בצרפת או אנגליה.

  • אם לקח לנו חצי שנה לסגור עסקה בארה"ב, גם בגרמניה, סין, הודו...ייקח פרק זמן דומה.

הדרך היחידה להימנע מטעויות היא לקבל החלטות רק על בסיס מידע רלבנטי לשוק הספציפי. לפני כל החלטה משמעותית אספו מידע בשוק היעד.

חדירה מוצלחת לשוק חדש כרוכה בפיצוח נוסחה מרובת משתנים

חדירה לשוק חדש היא משימה לא פשוטה. פער הידע והניסיון בין היצואן היושב בישראל ובין המתחרים הפעילים בשוק היעד הוא גדול. כדי להצליח בחדירה נדרש איסוף מידע שיטתי בסדרה ארוכה של משתנים (העיקריים: צרכי הלקוחות, הצעות המתחרים ואופן פעילותם וערוצי ההפצה). רק כך יכול היצואן לקבל החלטות נכונות, למצוא את המקום המתאים עבורו בשוק היעד ואת מתכונת הפעילות המדויקת. אין קיצורי דרך ואין פתרונות קסם, זהו מאמץ מתמשך.

חדירה לשוק זר אינה שחזור הפעילות בשוק המקומי עם התאמות קלות

בעת חדירה לשוק חדש הנטייה הטבעית של חברות היא להסתמך על הניסיון שצברו בשוק המקומי ובשווקים אחרים בו הן פועלות. מכיוון שקיימים הבדלים בין שווקים, הניסיון משווקים אחרים עלול להטעות ולהוביל לקבלת החלטות לא טובות. בתחילת הדרך מסקנות משוק אחר יכולות להיות לכל היותר היפוטזה שדורשת תיקוף.

אי אפשר להיות "חצי בהריון"

חברות שפונות לאפיק הבינלאומי חייבות להיות מחויבות 100% למהלך. לא תגיעו להישגים, אם לא תקצו משאבי כוח אדם וכסף. חדירה לשוק זר עולה לא מעט ודורשת תשומת לב ניהולית.



^ חזרה לרשימת הנושאים ^



עדיף לבחור כשוק ראשון בשוק קל יחסית לחדירה

שוק קל לחדירה הוא שוק ללא פערים תרבותיים משמעותיים משוק הבית, ניתן לוולידציה מהירה, פתוח לרכישה משחקנים זרים, אינו דורש קסטומיזציה רבה במוצר וניתן להתניע בו צמיחה בתקציב לא גדול.

לשם המחשה, יתכן שיוון כשוק ראשון מתאים לכם יותר מגרמניה.

אל תחדרו במקביל ליותר משני שווקים

לרוב החברות אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף להיות שחקן משמעותי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בחמישה שווקים. רק אם יש לכם נימוק טוב פעלו בניגוד לכלל זה.

התמקדו בהשגת מומנטום בשוק אחד

היעד הראשוני שלכם הוא השגת מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אתם יודעים לתרגם לעסקאות) בשוק אחד.

לוקח זמן רב ליצירת מומנטום בשוק חדש

חדרתם לשוק חדש, במיוחד בתחילת הדרך ה – visibility (תנאי הראות) לא טובים.

קשה לדעת בזמן אמיתי איפה אתם נמצאים בתהליך החדירה, גם כאשר יש אינדיקציות חיוביות כמו עסקה ראשונה שהושגה במהירות או התעניינות מלקוח מאוד חשוב. מאידך, גם כישלונות בתחילת הדרך, אינם בהכרח אינדיקציה לשוק לא מתאים. תפקיד המנהל האחראי על תהליך החדירה לשוק, להסביר ולתקשר את הסיטואציה לכל הנוגעים בדבר בתוך החברה. רק כאשר מתחיל להיווצר מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אתם יודעים לתרגם לעסקאות) תדעו שאתם בכיוון הנכון. האירוע הראשון המשמעותי, שמהווה אינדיקציה להתחלת מומנטום, הוא קניה חוזרת של לקוח או קניה של לקוח חדש כתוצאה מהמלצה של לקוח קיים.

ככל שתתמקדו בשוק או פלח שוק קטן יותר תצמחו מהר יותר

התמקדו בנישה בתוך שוק גדול או בשוק קטן כי המשאבים שלכם מוגבלים.

רוב החברות הישראליות גם כאשר אין להן תקציב מינימאלי נדרש פונות לשוקי הענק; ארה"ב, אנגליה, גרמניה ולאחרונה גם לסין והודו ללא זיהוי והתמקדות בפלח שוק ספציפי בתוכם.

רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד, פועלות מתוך מחשבה לא מבוססת שפיזור בין שווקים מגדיל את סיכוייהן להצליח. החלטה על פיזור סיכונים היא לרוב תירוץ רע לאופורטוניזם ולא נימוק טוב למדיניות שקולה.

המיקוד צריך להיות בקבוצת לקוחות הסובלים מבעיה שאתם מסוגלים לפתור יותר טוב מהמתחרים. בניגוד לסברה הרווחת מיקוד בפלח קטן מאפשר להגיע לתוצאות עסקיות טובות יותר ומהר יותר מאשר פיזור מאמצים בין מספר פלחים. המיקוד גם מאפשר לכם בקלות יחסית לבצע התאמות לדרישות הלקוחות במוצר, מחיר, ערוץ ההפצה, מסרים וכיו"ב.

עבודה מול לקוחות מחוץ לשוק מטרה היא כמעט תמיד בזבוז משאבים

אין עסקאות קלות. אל תתפתו להזדמנויות (?) מחוץ לתחום המיקוד, אלא אם יש לכם אינדיקציה ברורה שהעסקה קלה להשגה או שניתן ללמוד ממנה תובנה חשובה. חברות נוטות בקלות רבה מדי להסיט משאבים להזדמנויות רנדומאליות שכמעט תמיד לא מתממשות ולא מספקות ערך מוסף אחר.

הגדירו פרופיל של לקוח מטרה אידיאלי

לקוח מטרה אידיאלי הוא אותו לקוח שמאמץ החדירה אליו נמוך יחסית והיקף או רווחיות העסקה גבוהים יחסית. הגדירו לקוח מטרה אידיאלי תוך התייחסות לפחות לארבעת המשתנים הבאים: השוק הגיאוגרפי, פלח השוק בתוך השוק הגיאוגרפי (גיאוגרפי, ורטיקלי או אחר), איפיון ספציפי של לקוח המטרה האידיאלי בתוך הפלח (תת פלח/נישה) ופרופיל מקבל ההחלטה. השקיעו מאמץ כל הזמן בזיקוק ההגדרה שלכם.

סוג נוסף של לקוח אידיאלי הוא לקוח שיש לו פוטנציאל להפוך ל - Reference.

היזהרו מלקוחות מאוד גדולים ו"מבטיחים"

הסיכוי שתסגרו עסקה ראשונה עם לקוח ענק הוא מאוד קטן, גם אם הם לכאורה מגלים עניין ומנהלים אתכם דיאלוג. ברוב המקרים תשקיעו בו הרבה משאבים (זמן וכסף) ולא יקרה הרבה. כדי להימנע מכך חפשו כל הזמן הוכחות מוצקות לכך שאתם מתקדמים לקראת עסקה.

הערכה ריאלית של לוחות זמנים - כמה זמן ייקח לכם להגיע ליעדים ולהשיג תוצאות?

רוב החברות מעריכות באופן אופטימי מדי את לוחות הזמנים להשגת יעדים.

שיפור הדיוק בהערכת לוחות הזמנים מחייב הבנת תהליך ההכנה הנדרש מכם, זיהוי מדויק של תהליך הרכש של הלקוח ובהתאם ניסוח תהליך שיווק ומכירה נדרש.

הדרך לשפר את הדיוק בהערכת לוחות זמנים לחדירה מבוססת על פרוק התהליכים לשלבים.

ההכנה למשל תכלול את השלבים הבאים; היערכות, ביצוע מחקר שוק (איסוף וניתוח מידע), גיבוש תוכנית, התנעה ראשונית, בצוע תיקונים לאור הפידבק מהשוק והאצה.

נסו להעריך מה כולל כל תהליך וכל שלב בתהליך וכמה זמן יארוך.

ככל שתדעו לזהות כל תהליך בפירוט, ההערכה שלכם תהיה מדויקת יותר.

כישלון מהיר זה טוב

נסו להגיע מהר לתשובה לשאלה: האם השוק אליו אתם חודרים הוא נכון ומתאים לכם? האם הלקוח בו אתם משקיעים הוא נכון ומתאים לכם? נסחו קריטריונים ברורים מהו שוק ולקוח מתאים ומתי אינו מתאים. "חיתכו" מהר אם השוק או הלקוח אינו מתאים, כך תחסכו משאבים. ברוב המקרים, התסריט האופטימי שאתם רואים לנגד עיניכם לא יתממש.

סין והודו, הודו וסין

שווקים קשים, קשים מאוד לחדירה.

חברות שלא הצליחו בשווקים קלים יותר לחדירה משום מה חושבות שתצלחנה בסין או בהודו. במציאות לא ראיתי את זה קורה.



^ חזרה לרשימת הנושאים ^




מחקר שוק כללי הניתן לרכישה מהמדף אינו מספיק

בעת החדירה עליכם לקבל חמש החלטות עיקריות: הפלח בו תתמקדו, המוצר שתמכרו, המחיר ותנאי התשלום שתדרשו, ערוץ ההפצה בו תשתמשו והתקשורת השיווקית שתפעילו.

כל אחת מההחלטות מורכבת מלא מעט החלטות משנה.

מחקר שוק, שבצע צד ג' משיקוליו, אף פעם לא יהיה ספציפי מספיק כך שיאפשר לכם לקבל החלטות "נכונות" עבור החברה שלכם. במקרה הטוב הוא יספק לכם הבנה כללית על השוק.

כלל זה נכון לכל מידע משני שתאספו.

לפני פניה אל לקוחות אספו מידע עליהם

לפני פניה ללקוחות עליכם לאסוף מידע ולגבש לפחות היפוטזות לגבי חמשת הנושאים הבאים; מה הבעיה המדויקת שמכאיבה ללקוח? איך הוא פותר את הבעיה היום? מה התועלות העיקריות להן הוא מצפה מהספק? איפה הוא אוסף מידע לפני הרכישה ועל מי הוא סומך? איפה הוא מעדיף לרכוש מוצר כמו שלכם?

התחילו באיסוף מידע ממקורות גלויים

תהליך מכירה מתחיל בעבודת איסוף מידע מעמיקה על הלקוח. עליכם לקרא כל דבר שנכתב עליו או שאנשיו כתבו; האתר שלו, דו"חות פיננסיים של הלקוח, ראיונות של מנהלים שהתפרסמו במדיה, תוכן שיווקי שפרסמה החברה או מנהלים בה. עליכם לנתח את הנכסים הדיגיטליים של הלקוח ואת פעילותו ברשתות. בנוסף, בצעו Keyword Research שמאפשר להבין מה החיפושים השכיחים בתחום ולזהות תחומי עניין ובעיות. הצטרפו לקבוצות בלינקדאין ופורומים פעילים בענף ונסו לשוחח עם אנליסטים שמכסים את התחום ואת החברה הספציפית.

לא ניתן לקבל החלטות עסקיות טובות ללא שימוש במקורות מידע אנושיים

הנגישות הקלה כיום לדאטה גורמת לחברות לעסוק בעיקר ב'מודיעין שוק מוכוון דאטה', בעיקר מחקר אינטרנטי (פרסומי מתחרים, אתרי מידע, וובינרים, אתרי השוואת ספקים במודל חכמת המונים, מודיעין רשתות חברתיות וכיו"ב). לעתים המנהלים ישלימו את המידע הנדרש באמצעות רכישת מנויים אצל חברות מחקר, עיון בדו"חות אנליסטים זמינים ואיסוף מידע בתערוכות וכנסים.

קבלת החלטות טובות חייבת להיות מבוססת על ניסיון אנושי שמביא עמו הבנת דקויות.

שימוש במקורות אנושיים מבוסס על המקורות העיקריים הבאים: ראיונות עם עובדים ועובדים לשעבר בארגון הלקוח; ראיונות עם מנהלים שעבדו אצל מתחרים, שיספקו את הזווית הפנימית של מתחרים; ראיונות עם מנהלים שעובדים אצל לקוחות של המתחרים, שיספקו את נקודת המבט של הלקוח; ראיונות עם שותפים (טכנולוגיים/ עסקיים) או מפיצים של המתחרים. מפיץ ידע לספר על קשיים במכירת המוצר, מיצובו מול אחרים וכיו"ב. שותף טכנולוגי ידע לספר על הקרביים של הפתרון המתחרה.

אין דבר כזה פגישה לא טובה עם גורמים בשוק היעד

יש פער אדיר של מידע לטובת המתחרים שלכם, שכבר פעילים שנים ארוכות בשוק היעד. מכל פגישה עם גורם בשוק היעד ניתן ללמוד משהו חדש. מפיצים, לקוחות, קולגות, מומחים, עובדים של מתחרים, עובדים לשעבר של מתחרים וכיו"ב יודעים את כל מה שאתם לא יודעים ורוצים לדעת.


^ חזרה לרשימת הנושאים ^



אל תעבירו את ה-Ownership על החדירה לגורם חיצוני

חדירה לשוק היא מהלך אסטרטגי עבורכם. ניהול התהליך הוא באחריותכם, גם אם ניתן ומומלץ להיעזר בגורמים חיצוניים כמו יועצים, ערוצי הפצה ושותפים אסטרטגיים. גורם חיצוני לעולם לא יהיה מחויב להצלחה כמוכם. אם אתם אינכם מוכנים לקחת סיכונים אל תצפו מגורם חיצוני לעשות זאת.

כדי לצמוח בשוק חדש עליכם לנהל שלושה תהליכים

חדירה מוצלחת לשוק יעד מחייבת:

סגירת פערי מידע )במגעים הראשונים עם שוק חדש ליצואן חסר מידע רב שיאפשר לו לקבל החלטות "טובות").

שיפור ההתאמה של המוצר, המודל העסקי וערוץ ההפצה, לנדרש בשוק היעד הספציפי.

התקדמות מול לקוחות (השגת לקוח ראשון ואחריו נוספים) בהתבסס על ההתקדמות בהבנת השוק וההתאמה.

הכירו היטב את המתחרים שלכם

עליכם להכיר היטב את המתחרים שלכם. המתחרים שלכם הם אלו שהלקוחות שלכם מתחבטים בינם וביניכם. זכרו אתם חברה קטנה, לא סביר שהלקוח מתחבט ביניכם ובין סיילפורס גם אם יש לכם פתרון CRM. ה - Value Proposition שלכם צריך להראות יתרון רלבנטי ללקוח מול מתחרים אלו.

נסחו Value Proposition חד

ה-Value Proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך (איכותי וכמותי) והתועלות שאתם מספקים ללקוחותיכם יותר טוב מהמתחרים הישירים שלכם. Value Proposition משרטט ללקוח תמונה ברורה של השיפור הצפוי בין מצבו לפני הרכישה (problem/pain) ומצבו אחרי הרכישה (solution/value). אמירה קצרה ומדויקת זו תפתח לכם דלתות אצל לקוחות, כי תיצור אצלם ענין. ה- Value Proposition בגרסה התמציתית שלו (משפט או שנים) צריך להופיע בדף הבית של האתר שלכם.

לקוחות קונים "תוצאות" (כסף) ולא מוצר ופיצ'רים

לקוחות קונים תוצאות ולא מוצר ופיצ'רים

לקוחות בעולם ה – B2B מחפשים מוצרים שיספקו להם ערך מוסף בלפחות אחד משלושת התחומים הבאים; יגדילו את ההכנסות שלהם, יקטינו את ההוצאות שלהם ויספקו חוויה טובה יותר ללקוחות שלהם. תפקיד השיווק להמחיש ערך מוסף זה ללקוחות. מצד שני התוצאות בעיני הלקוח יכולות להיות גם שקט נפשי.

הקפידו על בהירות ופשטות בהסבר התועלות של הפתרון שלכם

הקדישו מאמץ רב לזיקוק התועלות הישירות והעקיפות של הפתרון שלכם וניסוח המסרים. הזיקוק נעשה בהתבסס על פגישות עם לקוחות, מפיצים וגורמים אחרים בשוק ולא רק בחשיבה אנליטית במשרד.

העמידו את המסרים במבחן בשטח, באיזו מידה קל ללקוחות להבין את התועלות עבורם בפתרון שלכם? באיזה מידה אתם מסוגלים להציג באופן בהיר את התועלות למשתתפים המגיעים מדיסציפלינות שונות בקבוצת הקניה (COO, CIO, CFO, משתמש וכיו"ב)?

גבשו יכולת ויזואליזציה של הפתרון

המחשה חזותית של הפתרון ותועלותיו תקדם אתכם רבות. המחשה חזותית יותר אפקטיבית מכל מסמך וורד, מצגת PPT או הסבר בע"פ. בימים אלו הטכנולוגיה מאפשרת גם המחשה חזותית מרחוק.

השקיעו בדמו, סרטון, הדפסה בתלת ממד וכיו"ב.

עשו מאמץ להתאים את הפיתרון שלכם לאופן בה הלקוחות עובדים / משתמשים

האם הפתרון שלכם משתלב בשיטות עבודה קיימות או דורש מהלקוחות להשתנות. מכירת מוצר הדורש מלקוחות לשנות הרגלי עבודה היא משימה קשה שדורשת משאבים רבים בעת המכירה וה-Onboarding.

דרישה מהלקוחות להשתנות תשפיע גם על התקציב הנדרש לחדירה, המיומנויות הנדרשות מהצוות המבצע ולוח הזמנים.

אתרו יועץ ענפי בשוק היעד

היועץ הענפי (Domain Expert) הוא מנהל מנוסה (כיום או בעבר) בשוק היעד (לא ישראלי), בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח שלכם. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית ומכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא “מורה דרך” בשוק החדש ואמור להעמיד את הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותכם תמורת תשלום. הוא אמור לסייע בהבנת השוק ולצמצם את פער המידע ביניכם ובין המתחרים המקומיים.

חברות שגייסו יועץ ענפי, כמעט תמיד, עשו פחות טעויות והאיצו את קצב החדירה לשוק. ככל שהיועץ קרוב יותר לתחום המוצר הספציפי שלכם תרומתו רבה יותר.

לא גייסתם צ'מפיון, הסיכויים לסגירת עסקה נמוכים

איתור ועבודה עם צ'מפיון היא פרקטיקה קריטית בעסקאות B2B מורכבות.

צ'מפיון הוא גורם בארגון הלקוח שמשתף אתכם פעולה. ללא צ'מפיון פעילות השיווק והמכירות תהיה "על יד ובערך" כי תתקשו לאבחן במדויק את ה – Pain Points של הלקוח ואת תהליך קבלת ההחלטות שלו. כך תתקשו להוציא לפועל תהליך מכירות אפקטיבי שישפיע על קבלת ההחלטות של הלקוח.

לא כל גורם ידידותי בארגון הלקוח, שמביע עניין לשתף פעולה יכול להפוך לצ'מפיון.

צ'מפיון אידיאלי הוא גורם בארגון הלקוח בעל המאפיינים הבאים: נגיש למידע הרלבנטי בהקשר של העסקה הנדונה, בעל השפעה בארגון ויהיה כדאי לו אישית לקדם את העסקה דווקא איתכם.

זהו גורמים שמשפיעים על הלקוחות וצרו עמם קשר

המשפיעים הם בדרך כלל יועצים, אנליסטים ומומחים אחרים בזירה. נסו לאפיין על מי הם משפיעים ואיזה סוג של תמריץ יגרום להם לעזור לכם. חלק מהם יעדיף תמריצים פיננסיים וחלק יעדיף תמריצים שאינם פיננסיים כמו גישה למידע חדש, כבוד, השתתפות בפרויקט מאתגר וכיו"ב.

הדרך בה תארגנו את כוח האדם שלכם בשיווק ובמכירות תשפיע על התוצאות העסקיות יותר מכל החלטה אחרת

את מי לגייס, מהן הפונקציות השונות, מי אחראי על מה, כיצד פונקציות שונות עובדות ביחד, מה המבנה הארגוני שישרת את היעדים בצורה מיטבית.

זה נכון באותה מידה לחברות קטנות שם כוח האדם מאוד מצומצם ולחברות גדולות.

הגדירו תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי. תהליך כזה נגזר מתהליך הרכישה של הלקוח וממנו גוזרים הגדרת תפקידים יותר ספציפית. חשיבה זו יצרה בשנים האחרונות תפקידים חדשים בתחום השיווק והמכירות כמו: Success Manager, Sales Development Representative, Chief Revenue Officer. וצוותים המשלבים עובדים מפונקציות שונות כמוGrowth teams .

חפשו חברת מודל שהיא סיפור הצלחה

חברות בתחום שלכם, זרות או ישראליות, כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו"ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר "עשתה את זה". חברה שפיתחה מודל אפקטיבי לחדירה ולפעילות. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, שכפלו אותו, תוך ביצוע התאמות, בכל שוק אליו אתם חודרים. צ'קפוינט בתחילת דרכה הסתמכה על מפיצים וראתה בסיסקו המודל לחיקוי בתחום ניהול מפיצים.



^ חזרה לרשימת הנושאים ^



בתחילת הדרך חפשו כל הזדמנות למכור ישירות ללקוחות בשוק היעד

בתחילת הדרך, במיוחד במוצרים מורכבים, רק לכם יש את התשוקה ואת הידע המוצרי לסגור עסקה עם לקוח זר. בהחלט ניתן להיעזר בגורמים בעלי ידע לוקלי וקשרים כדי לפתוח דלתות ולהבין את השוק, אך המכירה חייבת להתבצע על ידיכם. מינוי גורמי ביניים וציפייה שהם ייצרו צמיחה כמעט תמיד אינה מתממשת. גם אם תכשלו, תלמדו מכך הרבה לטובת ההצלחה העתידית.

הרבו בפניה ישירה ללקוחות

ישנם שלושה ערוצים לפניה ללקוחות מרחוק ובאופן ישיר – מיילים, טלפון ולינקדאין. שכללו את יכולותיכם ליצור עניין אצל לקוחות פוטנציאליים תוך שימוש בשלושת הערוצים בהתאם לסוג הלקוחות וסוג המוצר.

התמקדו בלקוחות הנכונים בשוק היעד

אחרי בנית המוצר המתאים, בחירת הלקוחות בשוק ההחלטה החשובה ביותר בשיווק. בחירת הלקוחות אינה רק סימון שוק יעד גיאוגרפי בו תפעלו, אלא הרבה יותר מזה – סימון פלח/ורטיקל ספציפי בתוך שוק היעד הגיאוגרפי, סימון סוג לקוחות ספציפי (תת פלח בתוך פלח) וסימון נושא/י התפקיד הרלבנטים בתוך ארגון הלקוח. לא מעט חברות עדין פועלות ללא מיקוד בגישת Spray and Pray עם תקווה שמשהו יתפוס.

הנושאים שחשובים למקבלי ההחלטה בעולם ה-B2B

חברות שמכירות את נקודת המבט של הלקוחות מצליחות יותר. מהסתכלות רוחבית למקבלי ההחלטה בעולם ה – B2B חשובים הנושאים הבאים:

• מה התועלות שתספקו? איזה בעיות תפתרו? בשפה פשוטה ובהירה שמובנת לאדם הלא טכנולוגי

• איך זה עובד באמת? ממשקים, אינטגרציה, איזה עלויות נוספות נדרשות כדי להפעיל את המוצר

• שיקולי ROI

• מה העלויות העקיפות של הפתרון? Total cost of ownership – חומרה, תחזוקה, הכשרת כ"א, גיוס כ"א יעודי וכיו"ב

• מה האופציות להרחבה, שדרוג, Scalability?

• אילו התקנות קיימות כבר יש לכם?

עוד נושאים שחשובים למקבלי ההחלטה בעולם ה-B2B

מנקודת מבט מעט שונה, שני נושאים מניעים את הלקוח. הראשון; Fear, החשש לעשות טעות בבחירת הספק והנזקים הכלכליים לחברה והתדמיתיים למקבל ההחלטה המתלווים אליה. השני; Greed, הרצון להרוויח מהר ובקלות עד כמה שאפשר. תמיד זכרו מקבל ההחלטה האופייני הוא שמרן, שונא סיכון, וסקפטי. לא קל לשנע אותו לבחור בספק קטן ולא מוכר מארץ רחוקה.

תיקוף מוקדם: Qualify Early, Qualify Often

אתם נכנסים לזירה שאתם לא מכירים אותה ולכן, Qualify Early. כי ע"י תיקוף בשלבים מוקדמים של הפעילות תימנעו מהשקעת משאבים לחינם בשוק לא מתאים ולקוחות לא מתאימים. חפשו מתחילת החדירה הוכחות לכך שאתם מספקים ערך מהותי ללקוחות בשוק היעד. אחר כך חפשו הוכחות לכך ששיטת החדירה בה בחרתם מתאימה.

אתם פועלים בזירה דינמית ולכן Qualify Often. כי ע"י תיקוף לעתים קרובות תזהו מוקדם שינוי בנסיבות עסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחות שאינן תקפות כבר.

חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחה. סמנו את כל ההחלטות שלכם ובדקו את תקפות ההנחות עליהן מבוססות ההחלטות. יש מקרים בהם החלטה אחת, המבוססת על הנחה לא תקפה, יכולה להכשיל את החדירה.

יש רק דרך אחת לתקף, פגישות עם לקוחות, מומחים וערוצי הפצה. לא במטרה למכור אלא כדי לתקף.

אל תחששו לבקש עזרה מגורמים חיצוניים שאינם מכירים אתכם

הגורם יכול להיות בכיר בענף, יועץ, יצרן של מוצר משלים או אף משקיע בתחום שלא השקיע בכם וכיו”ב.

הפניה עצמה לא דורשת מאמץ רב, במקרה הגרוע לא תקבלו תשובה או תקבלו תשובה שלילית, אבל התועלת יכולה להיות עצומה.

להלן מספר כללים: קרוב לוודאי שהוא מעולם לא שמע עליכם, לכן נסו להגיע אליו דרך מישהו שמכיר אתכם ואותו. פניה “קרה” (מייל, טלפון, הודעה, לינקדאין) היא תמיד פחות אפקטיבית. אספו מידע על הגורם, נסו להבין מה מעניין אותו. כתבו את בקשתכם בקיצור נמרץ. הפניה הקצרה, לרוב במייל, אמורה להכיל את כל המידע הנדרש שיאפשר למי שפניתם לקבל החלטה בקלות. בקשו משהו אחד וספציפי (האם אתה יכול להציג אותי בפני ...). כתבו את הבקשה בפורמט שמאפשר לו, ללא מאמץ, להעביר את הבקשה הלאה. נסו לנסוך בו בטחון שאין סיכון עבורו אם ימלא את בקשתכם, אלא להפך. למשל ע”י ציון הישגי עבר שלכם, מכנה משותף איתו (למשל: שניכם בוגרי אותה אוניברסיטה) וכיו”ב. הסבירו בקיצור מה יצא לו מלעזור לכם ואל תהססו גם להציע תשלום.

כבר בפגישה ראשונה עם לקוח פוטנציאלי עליכם לספק לו ערך

אחד האתגרים הגדולים בעולם ה-B2B, בעת התחלת מכירות בשוק חדש, הוא להשיג פגישות ראשונות עם לקוחות ובעקבותיהן לייצר פגישת המשך עד לסגירת עסקה.

האתגר המקצועי הגדול הוא להגיע לפגישה כאשר בידינו כבר מידע על הבעיות שמטרידות את הלקוח ולשאוף לספק לו ערך כבר בפגישה הראשונה. כך הפגישה תעסוק בבעיות של הלקוח ולא בשאלות שלכם לצורך לימוד הלקוח ובעיותיו ובהצגת המוצר. כך הלקוח לא ירגיש שבזבזתם את זמנו ויהיה מוכן לפגישה נוספת. סיפוק ערך בפגישה ראשונה דורש עבודת הכנה מקצועית ומתוחכמת.

הוכיחו ללקוחות פוטנציאלים שהסיכון בבחירה בכם הוא נמוך

רוב היצואנים בבואם לשכנע לקוח לרכוש מתמקדים בהדגשת יתרונותיהם ומתעלמים מחששות הלקוחות. רכישה של מוצר מחברה לא ידועה (ישראלית!) נתפסת בעיני הלקוח כבעלת סיכון בהיבטים הבאים; פונקציונאלי (לא יעבוד כמובטח), פיננסי (נשלם הרבה ללא הצדקה, תהיינה עלויות עקיפות לא צפויות) ומוניטין מקצועי אישי (הארגון בחר בפתרון בהשפעתי והכישלון יפגע במוניטין המקצועי שלי).

עליכם להסביר ללקוח מדוע הבחירה בכם אינה מסוכנת עבורו.

השקיעו בפיתוח כלים שיפחיתו את תפיסת הסיכון של הלקוח. השיגו המלצה של גורם בעל מעמד בשוק, הסכימו לתקופת ניסיון, אך תמיד עם מדדי הצלחה ברורים מראש, נסו להשיג עסקה קטנה שתוכיח את היכולות שלכם, הסכימו לתנאי עסקה שמפחיתים סיכון (תשלום בשלבים) וכיו"ב.