בסרט "שדה החלומות" מגלם קווין קוסטנר איכר מאיווה, ששומע קול מסתורי שאומר לו "אם תבנה אותו, הוא יבוא". האיכר גם רואה בדמיונו חיזיון, בו נגלה לעיניו מגרש בייסבול המואר באור זרקורים, במהלך משחק לילי. במשחק משתתף שחקן הבייסבול האגדי של השיקגו וייט סוקס, ג'ו ג'קסון, שכבר נפטר שנים לפני מועד הקרנת הסרט. בעקבות החיזיון מקים האיכר מגרש בייסבול באמצע שדה התירס שלו, בו הוא משחק בייסבול עם ג'קסון. שיא הסרט הוא משחק שנערך בשדה התירס ובו משתתפים שמונה שחקני בייסבול אגדיים שכולם כבר אינם חיים.
במשפט האייקוני מהסרט "אם תבנה אותו, הוא יבוא", משתמשים בעולם הסטרט-אפ כביקורת על יזמים שבונים מוצר על פי תמונת העולם שלהם, ללא דיאלוג עם לקוחות ומשתמשים בשלב הפיתוח ובטוחים שהלקוחות כבר יגיעו וירכשו (במאמר Startup Fallacies תמצאו הסבר מפורט).
אני אשתמש בבסיס הרעיוני הזה כדי להתייחס ליצואנים החודרים לשוק זר חדש, שם ניתן לזהות תופעה דומה.
חברות פיתחו מוצר ומוכרות אותו בהצלחה בישראל. הלקוחות בישראל מאוד שבעי רצון. המוצר כמעט תמיד פותח על בסיס הניסיון המקצועי של המנהלים בישראל. השוק בישראל קטן מאוד וכדי לצמוח צריך להתחיל לייצא. הנטייה של המנהלים היא לחשוב שהמוצר שנמכר בישראל יתאים ללקוחות זרים ולכן הם מחפשים דרך מהירה לייצא. הם יתחילו לרוב לייצא לארה"ב או למערב אירופה מתוך תפיסה שיש דמיון בצרכים בין הלקוחות בישראל והלקוחות המערביים ויצפו להצליח. זה לא עובד.
למה זה לא עובד?
לפניכם הסיבות העיקריות.
המוצר, שעומד בסטנדרטים של הלקוחות בארץ, לא עומד בסטנדרטים הנדרשים בשוק היעד, כי קיימים הבדלים בדרישות הלקוחות. ההבדלים בדרישות לפעמים קטנים ולפעמים גדולים, אך תמיד משפיעים על הנכונות לרכוש.
בחרתם שוק לא מתאים למוצר שפיתחתם.
בחרתם שוק מתאים למוצר שפיתחתם, אך פניתם בשוק ללקוחות לא מתאימים.
בחרתם שיטת חדירה לא מתאימה למוצר. מיניתם מפיץ למשל כאשר נדרשת חדירה ישירה.
בחרתם שותף לא מתאים בשוק היעד, שאינו תורם מספיק לחדירה מוצלחת.
המנהל שמוביל מטעמכם את החדירה חסר כישורים מתאימים להתמודד עם אתגר שונה.
למה רוב היצואנים מצפים שזה כן יעבוד?
לפניכם הסיבות העיקריות.
הנטייה של רובנו קודם כל לחפש את הדרך הקצרה והקלה לפתרון, גם אם אין שום וולידציה שהיא תעבוד.
רוב החברות הישראליות מנוהלות ע"י מהנדסים שפיתוח וייצור היא סביבת הנוחות שלהם, לכן תמיד יחפשו פתרונות במוצר.
במפגשים עם לקוחות, בוודאי בתחילת הדרך, שומעים הרבה משובים לא חיוביים, זה לא נעים ומנהלים מנסים להימנע מכך גם אם זה הכרחי.
מה כן צריך לעשות?
לפניכם כמה עקרונות בסיסיים שישפרו את סיכוייכם להצליח בחדירה.
להפנים שחדירה לשוק זר אינה שחזור הפעילות בשוק המקומי עם התאמות קלות, אלא פעילות חדשה ושונה שדורשת מיומנויות נוספות.
הבסיס להצלחה היא הבנת נקודת המבט של הלקוח הזר – בעיותיו, צרכיו ודרישותיו. לפני כל החלטה שאתם מקבלים יש לבצע תיקוף מול לקוחות וגורמי הפצה.
עבור הלקוח הזר בחירה בחברה ישראלית ולא בחברה מקומית נתפסת כמסוכנת. יש להוכיח לו שהסיכון נמוך והתועלת רבה אל מול אלטרנטיבות קיימות.
הניחו שאינכם יודעים כלום על איך הדברים מתנהלים בשוק החדש.
היעזרו ככל שניתן בגורמים מקומיים שמשלימים את מה שלכם חסר. הקשיבו להם, הם יודעים את כל מה שאתם ציכים לדעת.
תקפו את הנחות העבודה שלכם כל הזמן, בכל הסוגיות: זיהוי קהל המטרה, תכונות מוצר, מחיר, מיצוב, שיטת חדירה ועוד.
הימנעו מלהעביר את ה – Ownership על החדירה לגורם חיצוני. בתחילת החדירה רק לכם יש את הידע המוצרי והתשוקה להתמודד עם חסמים והתנגדויות.
זכרו החדירה תצליח רק כאשר יתקיימו התנאים הבאים: יש Product Market Fit מוכח קיימת תוכנית (מי הלקוח ואיך משיגים אותו) קיימות יכולות הוצאה לפועל הפעילות רווחית
