חברה ישראלית עבדה במשך שנים עם מפיץ בשוק גדול. המפיץ הגדיל מדי שנה את המכירות בטריטוריה ונחשב לאחד מהמפיצים הטובים של החברה. מעולם לא דרש הקצבות לשיווק ופיתוח עסקי. יתירה מזו הוא לקח על עצמו את כל עלויות הטיפול ברגולציה בשוק היעד. פעם בשנה היה מגיע מנהל הטריטוריה מטעם החברה לביקור אצל המפיץ. כל ביקור כזה שארך כיומיים היה מורכב מחלק מקצועי ומחלק של FUN. החלק המקצועי היה מורכב מדיון קצר שעסק בעמידה ביעדים ובקביעת יעדים לשנה הבאה ומביקורים אצל לקוחות. בביקורים אצל לקוחות (רובם לא היו דוברי אנגלית כך שהמפיץ תרגם את השיחות) תמיד התקבל פידבק טוב לגבי המוצר. האירוח ע”י המפיץ תמיד היה יוצא מהכלל. הבילוי המשותף עם המפיץ היה חלק חשוב מהביקור ונתפס בחברה הישראלית כחלק מתרבות האירוח המקובלת במדינה. מנהל הטריטוריה מטעם היצואן הישראלי נתפס כבר מזל: שוק ומפיץ שתמיד עומדים ביעדים, יחסים אישיים טובים עם המפיץ כמעט ללא קונפליקטים ומדינה שנעים לבקר בה. לכאורה אידיליה !! יום אחד התמנה סמנכ”ל מכירות חדש בחברה. כחלק מתהליך הכניסה שלו לתפקיד ביצעתי במשותף איתו הערכה של כל השווקים בהם פועלת החברה על בסיס מידע הקיים בחברה. הסתבר לנו שהחברה למרות שמכרה בחו”ל לא מעט (להזכירכם היה לה מוצר טוב), לא הכירה היטב את השווקים אלא הסתמכה על המפיצים שלה. לפיכך החלטנו לצאת לסיור בשוקים. הרעיון הבסיסי היה להיפגש בכל שוק יעד עם לקוחות, מפיצי משנה ומפיצים מתחרים ללא נוכחות המפיץ במטרה לקבל תחושה בלתי אמצעית לגבי השוק. אחר כך להיפגש גם עם המפיץ בכל שוק כשאנחנו מכירים מעט יותר טוב את השוק. דיווחנו על הביקור למפיץ במדינה האמורה, אמרנו שנגיע ביום שני למדינה והצענו להיפגש עימו ביום רביעי. הסברנו לו שאנו רוצים לקבל תחושה לגבי התמונה התחרותית. הוא הציע ללוות אותנו, אך דחינו אותו בנימוס. מנהל המכירות החדש הסביר למפיץ שזה נוהג שלמד בחברה הקודמת בה עבד. המפיץ לא ראה זאת בעין יפה אך השלים עם כך. בביקור הקצר די מהר הסתברו לנו העובדות הבאות: הפוטנציאל בשוק היה גבוה משמעותית מהפוטנציאל אותו הציג המפיץ. לפיכך היה קל לו באופן יחסי לעמוד ביעדים ואף לעבור אותם. הוא עשה זאת ללא שום מאמץ אקטיבי להגדיל את המכירות. מכיוון שהמוצר של היצואן היה מבוקש ע”י הלקוחות הסופיים, המפיץ ניצל את עמדת הכוח שלו ומכר את המוצר בשיעורי רווח מאוד גבוהים כך שלמפיצי המשנה נשאר מרווח קטן ביותר. הם היו מאוד לא מרוצים, טענו שהם מפסידים על המוצר, אך מכיוון שלקוחותיהם ביקשו את המוצר לא היתה להם ברירה אלא לרכוש מהמפיץ. המרווח שלו היה גבוה משמעותית גם משל היצרן הישראלי (מה שלכאורה אין בו פסול) אך מאידך הוא לא השקיע משאבים לממש את הפוטנציאל. הקטסטרופה האמיתית היתה שהעובדה שהוא רשם את מוצרי החברה הישראלית אצל הרגולטור המקומי הפכה אותו לבעלים של המוצרים באותו שוק.
איפה טעתה החברה ?
בין מפיץ ויצואן, למרות העבודה ביחד, יש ניגוד אינטרסים מובנה. עמדת הכוח של המפיץ מול היצואן מבוססת על הכרותו האינטימית עם הסביבה התחרותית ועל הקשרים שלו בשוק. בהתאם לכך חובה עלינו מרגע חתימת ההסכם עם המפיץ ליצור דינמיקה במסגרתה אנו משפרים את רמת הבנתנו לגבי השוק (פילוח, צרכים של לקוחות, מתחרים, ערוצי הפצה, מחירים, תקשורת שיווקית, רגולציה וכיו”ב). המפיץ לעתים לא ישתף פעולה. אין זה צריך לרפות את ידינו, בכל מקרה עלינו לנקוט בטכניקות איסוף מידע כדי לשפר את מצבנו.
