בעבר הרחוק חדירה לשוק זר אצל רוב החברות היתה מבוססת על איתור מפיץ מתאים ועבודה איתו תוך מאמץ לגרום לו להקצות משאבים לטובת המוצר שלנו. המפיץ טיפל בערוצי התקשורת ובערוצי המכירה ללקוחות, סייענו לו בעיקר באמצעות השתתפות בתערוכות. קונפליקטים היו מתעוררים במקרם הבאים: אם לא היה מקדיש מספיק משאבים למוצר שלנו; אם היינו מפעילים יותר ממפיץ אחד באותה טריטוריה או כאשר היינו מנהלים במקביל לפעילות המפיץ גם פעילות מכירה ישירה.
ואז הגיע האינטרנט ואחריו הרשתות החברתיות ואחריהן ה – market places והסמרטפונים ושינו את העולם.
לקוחות B2B אומרים לנו היום (עפ"י סקר של מקינזי מדצמבר 2021):
אנחנו רוצים לתקשר איתכם במגוון דרכים באתר, באפליקציה, דרך הטלפון, זום, צ'אט, דוא"ל, בתערוכות, וובינרים ופנים אל פנים.
אנחנו נבחר איפה לתקשר אתכם ומתי (בבוקר יום שבת באפליקציה וביום ב' אחה"צ דרך הטלפון) ואיפה לרכוש (מוצר אחד שלכם נרצה לרכוש מאיש מכירות פנים אל פנים ומוצר אחר ב -market place).
לא נודיע לכם שום דבר מראש, תהיו מוכנים 7 ימים בשבוע, 24 שעות ביממה.
ועוד דבר, אנחנו מודעים לכך שלעתים קרובות מוצרי B2B מורכבים ויקרים יותר ממוצרי B2C ותהליכי המכירה ארוכים ומערבים מספר גורמים בארגון הלקוח, עדין אנחנו מצפים לחוויית לקוח באותה רמה שהרגילו אותנו חברות ה – B2C.
יצואן B2B ישראלי, שמעונין לחדור לשוק חדש או שכבר פועל בשוק, צריך לשאול את עצמו, איפה הוא נמצא לנוכח דרישות אלו?
אני מניח שרובכם נמצאים בשלב ה – multichannel. אתם בוודאי פועלים בכמה ערוצי תקשורת מול הלקוחות ויתכן שגם ביותר מערוץ מכירה אחד, אבל אין אינטגרציה אמיתית ביניהם.
חברות שנמצאות כבר בשלב ה – omnichannel הצליחו לייצר אינטגרציה בין הערוצים השונים. כך הן מספקות חווית לקוח מותאמת לשלב בו הלקוח נמצא ב – customer journey שלו גם כאשר הוא עובר בין ערוצים. הן מצליחות לעשות את זה באמצעות איסוף דאטה מהערוצים השונים ואנליטיקה מתקדמת.
מה אתם יכולים לעשות לנוכח המורכבות הזו לפני חדירה או לאחר החדירה כדי לצמוח בשוק הזר?
הגדרה מדויקת של סגמנט ולקוח מטרה
ככל שאתם ממוקדים בלקוחות דומים (שפה, גיאוגרפיה, ורטיקל, גודל חברה, use case...) ההתמודדות עם המורכבות יותר קלה. השקיעו הרבה מאמץ בזיקוק פרופיל הלקוח האידיאלי.
זיהוי חווית הלקוח לה הלקוח מצפה בכל ערוץ ובכל שלב
כבר עשרות שנים התפיסה השיווקית מדברת על כך שהלקוח הוא הציר סביבו יש לקבל החלטות (Customer Centricity). כדי להצליח בכך השקיעו מאמץ רב בזיהוי תהליך קבלת ההחלטות שלו. בצעו מחקר ראשוני באמצעות פגישות פנים אל פנים עם לקוחות, מומחים וגורמי הפצה. רק כך תוכלו למשל לדעת שלקוחות בעסקה ראשונה נוהגים לאסוף מידע באתר להשוואת מוצרים, אח"כ לנהל דיאלוג עם איש מכירות שלכם או עם איש מכירות של המפיץ ולרכוש. לעומת זאת בעסקה החוזרת של אותו מוצר הם מעוניינים לרכוש במודל של self service באתר שלכם.
בנית חווית לקוח נדרשת לאורך מסע הלקוח
הלקוח פוגש אתכם בנקודות מגע רבות בערוצי התקשורת ובערוצי המכירה, מכניסה ראשונה לאתר שלכם לשם איסוף מידע ועד תמיכה ושירות לקוחות לאחר הרכישה. בכל אחת מנקודות המגע עליכם לספק חווית לקוח נדרשת שמבוססת על הדיאלוג האינטימי שבצעתם.
שימוש בטכנולוגיה שמאפשרת לאסוף דאטה מערוצים שונים ולנתח אותה
עומדים לרשותכם מגוון הולך וגדל של כלי איסוף דאטה ואנליטיקה, שמאפשרים לנהל את האתגר המורכב ולשפר את הביצועים של מחלקות שיווק ומכירות; CRM לניהול הקשר עם לקוחות, marketing automation לאופטימיזציה של פעילות און ליין ו - sales enablement לשיפור הביצועים של אנשי המכירות. עליכם לבחור כלים וספקים מתאימים.
ביצוע התאמות במבנה, בתפקידים ובפעילויות
חברה ששואפת להטמיע אסטרטגית omnichannel תהיה חייבת לבצע התאמות במבנה מחלקות השיווק והמכירות, בתפקידים ובכישורים של נושאי התפקיד לנוכח האתגר. השקיעו מאמץ כדי להבין מה דורשת אסטרטגית omnichannel בהקשרים של מבנה ותפקידים.
חפשו חברה שכבר נמצאת שם, ממנה ניתן ללמוד.
המורכבות החדשה יוצרת קונפליקטים
בהנחה שאתם מפעילים יותר משיטת מכירה אחת צפויים לא מעט קונפליקטים בין אנשי מכירות שטח של החברה ל - inside sales, למפיצים, ל - market places ולמכירה בשיטת self service. הכרת דרישות הלקוחות ובקרה מתמדת תאפשר לכם להגדיר גבולות גזרה ברורים בין הערוצים בהתאם ללקוחות ספציפיים, מוצרים ושירותים וכך לצמצם קונפליקטים.
Account Based Marketing
פרקטיקה שיווק חדשה יחסית בעולם ה – B2B היא ABM .ABM היא מרכיב מרכזי באסטרטגית omnichannel כי היא מאפשרת פרסונליזציה אמיתית של מסע הלקוח. הפרקטיקה מתמקדת בארגון ספציפי ובנושאי תפקיד ספציפיים בתוך הארגון. תהליך העבודה דורש החלטות משותפות של השיווק והמכירות: איסוף מידע, סימון לקוחות, מה מוכרים, קביעת הצעת הערך, קביעת המסר, הגדרת חווית לקוח, בנית נכסים דיגיטליים, בחירת כלים טכנולוגיים ובנית תוכנית לתפוס את תשומת לבם של לקוחות המטרה וכיו"ב. אח"כ מתחילים להוציא לפועל ומתקנים בהתאם לתוצאות.
