חדירה לשוק זר היא פעילות מתמשכת הדורשת הקצאת משאבים לא מבוטלים לאורך זמן.
היצואן הישראלי האופייני הוא חברה קטנה יחסית עם משאבי כ"א וכסף מוגבלים.
בדרך כלל הוא גם פונה לשווקי ענק; ארה"ב, גרמניה, אנגליה ולאחרונה גם סין והודו.
התיאוריה השיווקית ממליצה בתנאים כאלו לרכז מאמצים בשוק יחיד. הניסיון האמפירי גם הוא תומך בכך.
לא מזמן אמר לי מנכ"ל של חברה ישראלית שהתקשה בחדירה לארה"ב את המשפט הבא: "ככל שהתמקדתי בגזרה צרה יותר התקדמתי בחדירה מהר הרבה יותר".
בפועל, רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד, פועלות מתוך מחשבה לא מבוססת שפיזור מאמצים מגדיל את סיכוייהן להצליח ומפחית סיכונים. הן תפעלנה במקביל בכמה שווקים גיאוגרפים מול כמה סוגי לקוחות.
קצת תיאוריה.
התרשים שלפניכם מתאר תופעה ידועה בשיווק שנקראת פונקציית תגובה למאמצי שיווק.
הגרף מציג את הקשר בין המאמץ השיווקי והמכירתי (משאבי כ"א וכסף לטובת פעילות בנית תשתית, ייצור ביקושים ומכירות שוטפות) ובין התוצאות (מכירות). העיקרון הבסיסי הוא שכדי להצליח בחדירה לשוק זר נדרשת כל חברה להשקיע מסה קריטית של משאבים עד שהיא מגיעה לנקודת ההמראה, בה מתחיל להיווצר זרם הולך וגדל של עסקאות.
חברות שלא תשקענה את מה שנדרש לא תגענה לנקודת ההמראה.
יצואן ישראלי שתקציב פעילות השיווק הבינלאומי השנתי שלו הוא 200K$ שמחולקים בין ארבעה שווקים, יש להניח שבאף אחד מארבעת השווקים לא יגיע לנקודת ההמראה.
ממה נובעת תופעה זו?
מיקוד בסוג לקוחות, בשוק מסוים מאפשר לנו מחד להשקיע מספיק משאבים ובמקביל לפתח מומחיות באותה גזרה צרה יחסית ולכן לפעול מדויק יותר.
ההתקדמות מהשגת לקוח ראשון בפלח השוק הנבחר, ללקוח שני, שלישי וכן הלאה הופכת לקלה יותר, כי אנחנו משפרים ומדייקים את החלטות בחירת הלקוחות, המיצוב, ה –value proposition, תהליך המכירה וכיו"ב. בנוסף לקוחות דומים מדברים אחד עם השני ומשפיעים אחד על השני. אם הניסיון שלהם איתנו יספק להם ערך, חלקם יהפכו ל – reference customers, המסר יגיע לקולגות שלהם בצורה אפקטיבית, לפעמים אפילו ללא מעורבות שלנו.
ככל שהשוק אליו אנו חודרים גדול יותר, חשיבות המיקוד עולה.
אמחיש זאת באמצעות דוגמא, נניח שאתם מוכרים פתרון מסוים למחלקות לב בבתי חולים בארה"ב. יהיה נכון והרבה יותר אפקטיבי להתמקד במחלקות לב, בבתי חולים באזור בוסטון (למשל) ואולי אפילו בסוג מסוים של בתי חולים בבוסטון (גדולים או קטנים, פרטיים או ציבוריים). מכירה במקביל לבית חולים ביוסטון ולבית חולים ברומא אולי תניב הכנסות אך לא תקרב אתכם לצמיחה בשוק היעד.
לרוב החברות הישראליות אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף להיות שחקן משמעותי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בארבעה שווקים.
בחירת שוק היעד והפלח הספציפי בו היא החלטה אסטרטגית בעלת השפעה מכרעת על הצלחת החדירה שלכם והרווחיות שלכם. בבחירת שוק היעד אתם בוחרים את הזירה בה תפעלו, ממנה נגזר במי תתחרו וכמה משאבים תדרשו להשקיע כדי להצליח.
השקיעו הרבה מאמץ במציאת המשבצת הנכונה והשגת וולידציה שהיא אכן מתאימה לכם באמצעות שיחות עם לקוחות סופיים, מומחים וגורמי הפצה בשוק.
עסקתי עד עכשיו בחשיבות המיקוד בקהל המטרה בהיבט הגיאוגרפי והוורטיקלי, אך המיקוד הנדרש הוא רלבנטי מעבר לזה גם בהיבט של שיטות שיווק ומכירה. אל תתפזרו בין הרבה שיטות וערוצים. אם לינקדאין ווובינרים הן שיטות ה - lead generation האפקטיביות ביותר עבורכם התמחו בהן ואל תשקיעו מאמץ בשיטות אחרות. אותו כלל רלבנטי לשיטות מכירה. נסחו תהליך מכירה אחד שלהערכתכם הוא האפקטיבי ביותר והתמקצעו בו. פיזור רחב מדי גם כאן פוגע באפקטיביות.
