כל חברה עסקית מבינה את חשיבות רכישת הידע על המתחרים: מבנה התמחור, תכנית פיתוח מוצר, מצב המכירות ועוד. איסוף מידע כזה חייב להיות מבוסס על ניסיון אנושי של מנהלים (יומינט), שמביא עימו הבנת דקויות, ולא רק על איסוף שניוני של מידע. ביקשנו ממומחה לספר לנו כיצד יש לבצע יומינט, מהן הנקודות החשובות אליהן חשוב להתייחס, ומהם גורמי מפתח להצלחה.
כל מנהל מבין את חשיבות רכישת הידע על הסביבה התחרותית; על מתחרים, לקוחות, ערוצי הפצה, רגולציה ועוד.
אוטומציה המבוססת על בינה מלאכותית (AI) מאוד שכיחה היום ומופיעה גם בתחום איסוף המידע. היא תורמת לקבלת החלטות מהירה וקלה יותר בקנה מידה שלא היה אפשרי בעבר.
הנגישות הקלה כיום לדאטה גורמת לחברות לעסוק בעיקר במה שאנחנו מכנים ‘מודיעין שוק מוכוון דאטה’, בעיקר מחקר אינטרנטי (פרסומי מתחרים, אתרי מידע, וובינרים, אתרי השוואת ספקים במודל חכמת המונים, מודיעין רשתות חברתיות וכיו”ב).
לעתים המנהלים ישלימו את המידע הנדרש באמצעות רכישת מנויים אצל חברות מחקר, עיון בדו”חות אנליסטים זמינים ואיסוף מידע בתערוכות וכנסים.
זה לא מספיק. שימוש במקורות אנושיים (יומינט) חיוני כאן.
קבלת החלטות טובות חייבת להיות מבוססת על ניסיון אנושי שמביא עימו הבנת דקויות ולא רק על איסוף שניוני של מידע.
בשיווק בינלאומי יש חמש החלטות מרכזיות; בחירת שוק היעד, הגדרת המוצר, קביעת המחיר, ערוץ ההפצה וערוצי ייצור הביקושים. כל אחת מהחלטות אלו מורכבת מסדרת החלטות משנה. החלטות המנהל בנושאים אלו תשפענה על מימוש הפוטנציאל בשוק היעד.
כדי לקיים דיון מושכל בכל סוגיה, תוך התחשבות ביחסי גומלין ביניהן, חייב מקבל ההחלטה לשמוע חוות דעת מגורמים בסביבה התחרותית, המכירים אותה וחיים אותה באופן אינטימי.
כיצד יש לבצע יומינט, ומהן הנקודות החשובות אליהן חשוב להתייחס?
יומינט הוא מידע מבוסס ראיות, המופק מראיונות עם מנהלים בעלי ניסיון וידע ספציפי בתחום, המאפשר לפתח תובנות אסטרטגיות וטקטיות.
השיטה מבוססת על שלושה מקורות עיקריים:
1. ראיונות עם מנהלים (פיתוח, מוצר, מכירות, שיווק…) שעבדו אצל מתחרים שלכם שיספקו את הזווית הפנימית של מתחרים.
אלו יענו על שאלות כמו: מה האסטרטגיה של המתחרה, על איזה צרכים הפתרון של המתחרה עונה בצורה חלקית? איזה מוצר מתכוון לעבור שדרוג שנה הבאה?
באיזה איזור גיאוגרפי בעולם המכירות מקרטעות, ולמה?
2. ראיונות עם מנהלים שעובדים אצל לקוחות של המתחרים. אלו יספקו את נקודת המבט של הלקוח – חווית הלקוח ממוצרי המתחרה, צרכים מועדפים, מהו ערך בעיני הלקוח, מבנה ההתקשרויות וכיו”ב.
3. ראיונות עם שותפים (טכנולוגיים/ עסקיים) או מפיצים של המתחרים. מפיץ ידע לספר על קשיים במכירת המוצר, מיצובו מול אחרים וכיו”ב. שותף טכנולוגי ידע לספר על הקרביים של הפתרון המתחרה.
גורמי מפתח להצלחה: זיהוי מרואיינים מתאימים, השגת שיתוף פעולה וטכניקת השיחה.
בנית דאטה בייס איכותי של גורמים מתאימים דורש עבודת מחקר ולא רק בלינקדאין.
השגת שיתוף פעולה ממנהלים אינה טריוויאלית. מנהל בכיר לא שש להשקיע בשיחה עם גורם לא מוכר 60 דקות. לדרך בה פונים אל המרואיין כדי להשיג שיתוף פעולה יש חשיבות רבה. לעתים יש צורך להציע לו תשלום.
לאופן בו מקיימים את הראיון ישנה השפעה על יכולת חילוץ המידע. אנליסטים שהוכשרו בניתוח מידע לא תמיד יודעים לעשות זאת. יש להתכונן לפני כל ראיון באופן ייעודי ולהתאים את הגישה והמבנה לכל מרואיין.
חשוב להדגיש כי למרות הקשיים הכרוכים בהפעלת יומינט, אפשר וחובה לבצעו באופן חוקי.
מאמר זה נכתב ע״י יגאל כהן, מנכ״ל חברת לינקס מחקר ואסטרטגיה בע"מ, המספקת שירותי מחקר ומודיעין תחרותי בינלאומי, ומתמחה במחקר יומינט.
