איתרתם ומיניתם מפיץ. אח”כ הדרכתם אותו וסיפקתם לו חומרים שיווקיים. עכשיו ציפיתם שיתחיל למכור.
מהר מאוד מתברר שהוא לא מוכר וגם אם הוא מוכר פה ושם, בוודאי לא עומד בציפיות. המפיץ מצדו מתחיל להתלונן לרוב על המוצר ולפעמים גם עליכם. אווירת חמיצות הדדית מאפיינת את מערכת היחסים ומחליפה את האופטימיות הראשונית.
בסיטואציה הזו אני נתקל לעתים קרובות כאשר מבקשים ממני לאבחן מדוע למרות מוצר איכותי המכירות לא גדלות ?
מדוע זה קורה בשכיחות כל כך גבוהה ?
לשם מענה לשאלה עלינו להבין את מאפייני רוב המפיצים וגם לחזור ליסודות של תהליכי ייצור הכנסות.
מפיצים מעוניינים במכירות קלות !! הם מצפים (לאור המוצר שבחרו להפיץ) להיפגש עם הלקוח, להציג לו את המוצר, לסגור עסקה ולעבור ללקוח הבא. אם זה לא קורה היצואן אשם.
מנקודת המבט של היצואן הוא גייס מפיץ מתוך מטרה שימכור את מוצריו בטריטוריה מסוימת.
המפיץ מציג ניסיון רלבנטי ויכולות שאמורות להבטיח מכירות הולכות וגדלות. אם זה לא קורה המפיץ אשם.
גישה שטחית זו מצד שני הצדדים גורמת לרוב להאשמות הדדיות והיא מתעלמת מכך שכדי להצליח יש להוציא לפועל תהליך ייצור הכנסות מסונכרן שיכלול בעיקר שתי פעילויות:
1. פעילות שיווקית שעיקרה יצור ביקושים לידים (באמצעות יצירת מודעות למותג והעדפה למותג) – מצד ימין בתיבה אתם יכולים לבקש לקבל e-Bookשעוסק בכך.
ואח”כ פעילות מכירות.
במידה ואחד מהמרכיבים של תהליך ייצור ההזמנות אינו מופעל במקצועיות התהליך “שבור”, לא אפקטיבי.
בשטח ניתן לראות כמה תסריטים שהמשותף להם הוא שלא היצואן ולא המפיץ מבצעים שיווק (יצור ביקושים לידים) מקצועי לשוק היעד הספציפי. כך עבודתם של אנשי המכירות בארגון המפיץ קשה עד בלתי אפשרית.בדרך כלל הם יצליחו למכור, אם בכלל, רק בסביבת הנוחות שלהם (לקוחות קיימים) וירימו ידיים מול הקשיים מחוץ לסביבת הנוחות.
יש לזכור, ארגוני מפיצים הם באופיים ארגוני מכירות בעלי חשיבה לטווח קצר. הם יודעים לפנות ללידים בשלים למכירה ולסגור איתם עסקאות. הם לרוב לא עוסקים בשיווק ואם הם עוסקים בשיווק זה לא נעשה בצורה מקצועית הן online והן offline.
תסריט ראשון
פונקצית השיווק של היצואן לא עוסקת כלל בייצור לידים בשווקים השונים, אלא בהכנת חומרים שיווקיים בלבד (דפי מוצר, מצגות, white papers וכיו”ב).
המפיץ עוסק במכירות בלבד.
תוצאה: מכירות (במידה ויש) רק אצל אותם לקוחות בסביבת הנוחות של המפיץ.
תסריט שני
פונקצית השיווק של היצואן מפותחת יותר ועוסקת בייצור לידים, אבל לא תופסת את תפקידה כספק לידים למפיץ הספציפי אלא רק כספק לידים לכוח המכירות הישיר של היצואן. לא מועברים לידים בשלים למכירה למפיץ באופן שוטף.
המפיץ עוסק במכירות בלבד.
תוצאה: מפעם לפעם מקבל המפיץ לידים, רובם לא איכותיים. מכירות (במידה ויש) רק אצל אותם לקוחות בסביבת הנוחות של המפיץ.
תסריט שלישי
פונקצית השיווק של היצואן פועלת על פי התסריט הראשון או השני.
למפיץ יש פונקציה שיווקית לרוב מרקום בלבד. בשיווק של המפיץ לא יודעים לתרגם את החומרים השיווקיים שמספק היצואן לתהליך ייצור לידים קונסיסטנטי.
תוצאה: כנ”ל, מכירות (במידה ויש) רק אצל אותם לקוחות בסביבת הנוחות של המפיץ.
בשבוע הבא: מה יש לעשות כדי לשנות את המצב ?
כתבלין לסיום – תובנה של מקצוען שיווק
We have a huge opportunity to have our market actually design the product before our eyes. They’ll tell us how big, how fast, what tools they want, and how they want it delivered. All we need to do is pay attention and deliver.
