שאלת הפתיחה שלי בכל פגישה ראשונה עם לקוח היא תמיד, מי הלקוח שלכם, מה שוק המטרה שלכם?
רוב המנהלים, במקרה הטוב, מגדירים שוק יעד גיאוגרפי ולעתים סוג לקוח (ספרד, בתי מלון; אנגליה, מפעלים תעשייתיים; הולנד, רשתות מזון מהיר). במקרה הרע, ההגדרה היא רחבה יותר (בתי מלון ובתי אבות במערב אירופה). במקרה הרע מאוד, שהוא די שכיח, התשובה היא כולם.
בדרך כלל אני בפוזיציה של “המוכיח בשער” המסביר את היתרון בהגדרה צרה וספציפית של שוק היעד וכיצד הגדרה כזו משפרת את האפקטיביות והדיוק של הפעילות השיווקית. כפי שציינתי לא פעם בבלוג זה, בניגוד לדעה הרווחת, הגדרה רחבה אינה מתורגמת בפועל ליותר הזדמנויות או עסקאות ממומשות אלא לפחות, שכן הפעילות השיווקית פחות ממוקדת.
בשבוע שעבר ביקרתי לקוח חדש, יצרן מערכות בקרה למפעלים תעשייתיים. יצרנים כאלו מהתעשייה המסורתית הם ברובם בעלי אוריינטציה מוצרית. החשיבה העסקית שלהם נעשית מנקודת מבט של המוצר ופחות מנקודת המבט של הלקוח. כך הפילוח וקביעת לקוחות המטרה אצלם בעדיפות נמוכה מול הוספת למשל תכונה חדשה למוצר.
לשאלה הסטנדרטית שלי (מי הלקוח?), ענה אותו מנכ”ל שמייצר מערכות בקרה למפעלים תעשייתיים, אנו מתמקדים במפעלים תעשייתיים קטנים עד בינוניים (עד 200 עובדים) בגרמניה ובאנגליה. הוא גם ידע לפרט באיזה סוג מפעלים תעשייתיים (בעלי תהליך ייצור מסוג מסוים) ובאיזה אזור גיאוגרפי הם מרוכזים בכל מדינה. מאוד התרשמתי מהמיקוד.
אך המנכ”ל לא הסתפק בכך וסיפק את התשובה המלמדת הבאה, מהניסיון המצטבר בשטח למדנו שכדי להיות יותר אפקטיביים בפעילות השיווקית, עלינו להמשיך ולפלח את קהל המטרה אליו אנו פונים. הוא המשיך וסיפר שאת המפעלים התעשייתיים הקטנים עד בינוניים (עד 200 עובדים) בגרמניה ובאנגליה, אליהם הם פונים, הם מחלקים לארבע קבוצות לקוחות ופועלים אחרת, הן online והן offline, מול כל אחת מהם,
לקוחות מטרה שנחשפו לחומרים השיווקיים שלנו, נפגשו עם נציג שלנו וצפויים לרכוש בחודשים הקרובים. יש לנו תוכן שיווקי ספציפי ללקוחות אלו ושני אנשי מכירות המתמחים בהם שנקודת החוזק שלהם היא סגירת עסקאות. גם כאשר אנו עובדים לא באופן ישיר, אלא מול מפיצים, אנו מכשירים את אנשי המפיץ במתודולוגיה שלנו ומפקחים עליהם שהם פועלים לפיה.
לקוחות מטרה שקיבלו חומר שלנו, עדיין לא בשלים לקניה, אלא נמצאים במצב בו הם בודקים אופציות נוספות, מחפשים עוד מידע שיעזור להם לקבל החלטה. גם כאן יש לנו תוכן שיווקי ושיטת עבודה ייעודית אל מול מקבלי החלטה שונים בארגון הלקוח.
לקוחות קיימים שלנו שקנו מאיתנו בעבר, להם ניתן למכור מוצרים נוספים שלנו (upsell ו – cross-sell)
לקוחות קיימים שלנו שהם פוטנציאל להפוך לממליצים ולרפרנס.
בנוסף יש לנו איש שיווק שמתמחה בגורמים עמם אנחנו משתפים פעולה, מפיצים, ספקי חומר גלם ויועצים. אל מול כל קבוצה כזו אנחנו פועלים אחרת.
אנו משתדלים שבקרב אנשי המכירות והשיווק שלנו יהיו מומחים לכל קבוצה אליה אנו מכוונים מאמצי שיווק ומכירה.
התמחות, התמחות, התמחות.
היצרן הישראלי שאת סיפורו אני מתאר אינו חברת ענק. זו חברה בה יש כ – 70 עובדים סה”כ והיא מעסיקה שלושה אנשים בשיווק וארבעה אנשי מכירות. הם מצליחים גם בצוות מצומצם זה לייצר התמחויות.
מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com
