אחד הנושאים החשובים ביותר בשיווק הוא לאבחן איך לקוחותיכם בוחרים את הספק המועדף. רוב החברות משום מה מזניחות אספקט זה למרות שמידע בנושא זה יאפשר להן לנסח פעילות שיווקית מדויקת ואפקטיבית יותר. בפרויקט שביצעתי עבור יצרן של מכונה תעשייתית המשתלבת בקו הייצור של מפעלים בתחום הפלסטיקה, ניסינו ללמוד מדוע הוא אינו מצליח למכור בשוק האמריקאי למרות מוצר איכותי. החברה פעלה 18 חודש בארה”ב ולמרות שהגישה הצעות מחיר, אף פעם לא הצליחה להגיע אפילו ל –  short list. במושגים ישראלים אף השקיעה לא מעט משאבים בשיווק: הקימה אתר יעודי, הופיעה בתערוכות, ופרסמה במגזינים מקצועיים. במסגרת האבחון שוחחתי עם מספר לקוחות פוטנציאלים של החברה. ניסיתי להבין איך הם קובעים את שני המתחרים האחרונים (ה – (short list מבין מגוון אופציות שעומדות לרשותן ? ביקשתי מהם לתאר את התהליך שביצעו בעסקה האחרונה שביצעו. הדוגמא שאני מתאר מתייחסת אמנם לעסקה מורכבת יחסית, בהיקף של 200K$ ובמחזור מכירה של כשישה חודשים, אך העקרונות רלבנטיים לכל עסקה. זיהינו שהלקוחות פועלים על פי סדר הפעולות הבא: שלב ראשון בהחלטה בשלב הראשון הם מכניסים לרשימה את השחקנים המוכרים להם. איסוף המידע הראשוני על חברות אלו  נעשה באינטרנט. חברות לא ידועות גם אם נאסף עליהן מידע באינטרנט לא נכנסות לרשימה הראשונית. בתחום השמרני הנדון הלקוחות מעדיפים לבחור במוכר וידוע. זהו דפוס מוכר בו למקבל החלטה תמיד יותר קל לבחור במותג הידוע. במקרה הספציפי הזה הסתבר שפעילות השיווק אכן שיפרה את המודעות למותג, שם החברה הישראלית היה מוכר ללקוחות. היצרן הישראלי אמנם השקיע משאבים במיתוג, אך הפעילות לא יצרה שום בידול והעדפה. בבדיקה שערכנו הסתבר שהיצרן עסק בעיקר בצד העיצובי של המותג וכמעט כלל לא במהות – הסבר מדוע כדאי ללקוח להעדיף אותה ? מיתוג הוא נושא יקר עבור חברות ישראליות. הדרך לצמצם עלויות ובכל זאת להיות אפקטיבי היא בהגדרה ממוקדת, ספציפית של שוק מטרה קטן יחסית ובעיסוק מתמיד בהוכחת היכולת לפתור בעיה כואבת שלו. מסקנה אופרטיבית: מיתוג ללא בידול לא מביא ערך שלב שני בהחלטה כיום לקוחות אוספים מידע באינטרנט. איסוף המידע באינטרנט משאיר בהרבה מקרים שאלות פתוחות. במקרה זה הלקוחות פונים לגורם שהם מייחסים לו מומחיות ובוטחים בחוות דעתו. אם אותו מומחה ימליץ ברוב המקרים אתם ב – short list גם אם כמעט לא הכירו אתכם קודם לכן !! המומחה בעצם משלים את מה שהמיתוג המסורתי לא תמיד מצליח להשיג – יצירת העדפה. מסקנה אופרטיבית: זהה את המומחים בענף שלך (בעיקר יועצים ואנליסטים לעתים גם בלוגרים) ספק להם מידע תפור לצרכים של כל אחד מהם בנה מערכות יחסים איתם תן להם מוטיבציה להמליץ עליך החברה שאני מתאר לא בצעה שום פעילות במישור זה. קשר ראשון, שיצרה החברה בעקבות המלצתנו עם יועץ אחד, הניב לחברה שלוש הצעות מחיר ועסקה ראשונה אחרי שלושה חודשים. את שמו של אותו יועץ קיבלנו מהלקוחות אותם ראיינו. שלב שלישי בהחלטה לקוחות פונים לקולגות לשמוע את חוות דעתם. דאג שימליצו עליך. מסקנה אופרטיבית: השקע מאמץ יוצא דופן בלקוחות הקיימים שלך, במיוחד בלקוחות הראשונים נסה לתת להם מעבר לציפיות שלהם מספק כמוך תן להם מוטיבציה להמליץ עליך בצע פעולות שמפתיעות אותם לטובה ולא דורשות ממך מאמץ יוצא דופן. בענף בו פועלת החברה שאני מתאר זמן האספקה המקובל של מכונה הוא חצי שנה. בשתי העסקאות הראשונות היצרן התחייב לאספקה תוך ארבעה חודשים מתוך ידיעה שיוכל להקדים את האספקה. בפועל היצרן הישראלי סיפק תוך חודשיים פעולה שהשאירה רושם רב על הלקוחות. היא גם חסכה ללקוחות לא מעט כסף. שלב רביעי בהחלטה – הקילומטר האחרון הוא אמוציונלי בתחום השיווק והמכירות ב – B2B נהוג לומר שהקילומטר האחרון הוא אמוציונאלי. לאחר שהגעת להיות אחד מבין שני מועמדים אחרונים, ברוב המקרים ההצעות שלכם דומות, ההחלטה הסופית של הלקוח מתקבלת על סמך תחושות ולא לגמרי בצורה רציונלית. פה לאנשי המכירות שלך תפקיד מרכזי במה שהם משדרים כבני אדם מעבר למקצועיות שלהם. הדבר החשוב ביותר כאן הוא יכולתם לשדר שניתן לבטוח בהם ברמה האישית ולבטוח בחברה עצמה. מסקנה אופרטיבית: בכל פעולה שאתה מבצע שאל את עצמך האם אתה יוצר trust gally@012.net.il 0546540402

מקצוען על פי מילון בבילון – סמכות מקצועית, ידען, בקיא, מנוסה, מיומן, טוב ביותר בכל תחום פעילות בו אתם פועלים, הלקוח מצפה מכם להיות מקצוענים. כולנו רוצים לעבוד עם ספקים להם אנו רוכשים אמון. כדי להשיג את אותו אמון חייב הספק לשכנע אותנו שהוא מקצוען. זה נכון לגבי: האינסטלטור שהזמנתם לפתוח סתימה – B2C. קבוצת הכדורגל אותה אתם אוהדים – B2C. הקצב השכונתי – B2C. ספק תוכנת ה – ERP לחברה שלכם– B2B. משרד הפרסום שמכין עבורכם קמפיין – B2B. היועץ העסקי שבחרתם – B2B. … ב – B2C היכולת של הלקוח הפרטי לזהות מקצוענות טהורה אינה גבוהה לעתים קרובות. לכן, הרבה פעמים ספקים יצליחו אם יהיו נחמדים ויתנו יחס טוב. קשה לנו לזהות מקצוענות אצל הרופא שלנו. ב – B2B היכולת של הלקוח העסקי לזהות מקצוענות הרבה יותר גבוהה. הוא מחפש הוכחות למקצוענות בעת שהוא מחפש ספק חדש. הוא מזהה קשר ישיר בין מקצוענות הספק שבחר ובין התוצאות העסקיות של העסק. הספקים מאידך, משקיעים לא מעט משאבים בפעילות שיווקית מתוך מטרה לגרום ללקוח העסקי לפנות אליהם ((lead generation. פעילות שיווקית מוצלחת תביא את הלקוח לאתר, בביקורו באתר הוא בוחן את המקצוענות של הספק. אם לא זיהה מיד מקצוענות, איבדנו אותו לתמיד ! כאשר בוחנים אתרים של חברות בתחום ה – B2B לעתים קרובות הם אינם משדרים מקצוענות רלבנטית ללקוח. שתי תופעות שכיחות בולטות: האתר אינו ידידותי יש בו יותר מדי מידע והמידע הרב מוגש בצורה לא ידידותית. הספק דורש מהלקוח להתאמץ כדי לזהות שהוא מקצוען. בסביבת האינטרנט לקוחות חסרי סבלנות ולא מוכנים להתאמץ. התוצאה: איבדנו את הלקוח האתר תוכנן מנקודת המבט של הספק ולא של הלקוח בחירת התכנים שהועלו לאתר כוללת מידע שחשוב לספק אך אינו משדר מקצוענות ולכן לא חשוב ללקוח. מהי מקצוענות בעיני לקוח B2B ובהתאם מהם התכנים שחייבים להיות באתר B2B כך שישדר מקצוענות ללקוח ? מקצוען בתחום ה – B2B= פותר בעיות. לפיכך אם ברצונכם לשדר מקצוענות האתר שלכם צריך להכיל: 1. סימון ברור של בעיות הלקוח אותן אתה פותר 2. תאור הגישות השונות לפתרון בעיות הלקוח – יתרונות וחסרונות 3. הסבר בהיר כיצד המוצר שלך פותר את הבעיות וכך ישפר את מצב הלקוח הצגת הוכחות שבעבר פתרת בהצלחה בעיות דומות אצל לקוחות דומים פנו לחמישה לקוחות אינטליגנטים שלכם ושאלו אותם האם האתר שלכם משדר מקצוענות ? אם התשובה שלהם אינה כן חד משמעי דעו שהתהליך השיווקי שלכם “שבור” והוא דורש תיקון. האתר שלכם הוא לרוב אינדיקציה גם לפעולות שיווק נוספות שלכם. חג שמח, מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

בשבוע שעבר התייחסתי למרכיבים הבאים בשינוי הנדרש בעבודת מנהל השיווק: להתייחס למנכ”ל ולמכירות כלקוחות להחליף את אוצר המלים להפסיק להיות רק “ממלא בקשות” ((order taker ולהתחיל ליזום להפסיק לפעול במונחים של תקציב מבוסס פעולות ולהתחיל לפעול במונחי תוצאות למדוד, אבל את הדברים החשובים באמת להלן המשך ההמלצות, להתפתח וללמוד יכולות של העידן החדש יצירתיות בשיווק עדיין חשובה, זו אחת הסיבות לבחירתכם לעסוק בשיווק. אך היצירתיות שלכם חייבת  לבוא יחד אנליטיקס ואנליטקס היא תוצאה של יכולת להפעיל טכנולוגיות חדשות. הכלים הטכנולוגיים החדשים בהם השיווק חייב להתמחות הם תוכנות marketing automationו – big data analysis. חברות מתקדמות מבינות ששימוש מיטבי בטכנולוגיות אלו ייצר להן יתרון תחרותי. בינואר 2012 Laura McLellan  אנליסטית של Gartner העריכה שב – 2017 מנהל השיווק (CMO) ישקיע יותר ב – IT  מאשר ה – CIO. הערכה זו נשמעת אולי קיצונית, אך לכולם אין ספק שהמגמה של כניסת טכנולוגיות לשימוש השיווק הולכת ומתחזקת. הטכנולוגיות החדשות מאפשרות מיצוי מדויק של התקציב השיווקי באמצעות מדידת ROI של פעילות השיווק. הטמעת ויישום הטכנולוגיות תאפשר למנהל השיווק לנהל דיאלוג עם המנכ”ל המבוסס על תוצאות ולא על הוצאות. מנהל השיווק צריך ללמוד לבחור כלים טכנולוגיים ולהפעיל אותם אפקטיבית. כך מוצא את עצמו מנהל השיווק נדרש לפתח קשרי עבודה הדוקים עם ה- CIO. להשקיע מאמץ בלימוד נקודת המבט של הלקוח בעולם ה – B2B מקובל שמנהל המוצר הוא זה שאמון על הקשר עם הלקוח. הקשר עם לקוחות חשוב מדי מכדי להשאירו למכירות ולמנהל המוצר בלבד. כל נושאי התפקיד במחלקת השיווק חייבים להיפגש עם לקוחות. ב – 1994 כתבו Francis J. Gouillart and Frederick D. Sturdivant מאמר מכונן בהרוורד ביזנס רויו: Spend a Day in the Life of Your Customers שביטא והדגים את התועלת בלימוד נקודת המבט של הלקוח. המאמר מלפני כעשרים שנה !האם הוא רלבנטי ? מאוד רלבנטי. רוב החברות לא מיישמות כלל זה. האם אתם עושים זאת ? כמה זמן אתם נמצאים עם לקוחות ? האם אתם יודעים איך הלקוחות שלכם קונים ? אני תמיד נדהם בחברות עמן אני נפגש לראות כיצד אנשי שיווק כמעט ולא נפגשים עם לקוחות. לעתים ההנהלה לא מעודדת זאת כי היא לא רואה בכך ערך. זו בדיוק נקודה בה השיווק חייב ליזום, להתעקש להיפגש עם לקוחות ולהוכיח להנהלה שהמפגש עם לקוחות מספק תובנות שמשפרות את קבלת ההחלטות. כיצד להוכיח ערך להנהלה ? אני ממליץ על שתי פעולות. כתבו דו”ח תחת הכותרת  Walking a mile in our customers shoes.                                                       הדו”ח יתבסס על שיחה פתוחה עם כמה לקוחות אינטליגנטים בה תבקשו מהם להעריך את חברתכם, במה היא יכולה להשתפר ? במקביל, בדקו את כל נקודות המגע של החברה שלכם עם לקוחות מנקודת המבט של הלקוח – חפשו מידע באתר, נסו לרכוש מוצר, פנו לשירות הטכני עם שאלות וכיו”ב. תתפלאו לגלות כמה אתם לא יודעים. דו”ח ראשוני כזה ידרוש יום עד יומיים עבודה אבל ישיג לכם תשומת לב מהמנכ”ל. הביאו את הלקוחות פנימה לתוך החברה שלכם. הזמינו לקוחות לדיונים בתוך החברה כדי לספר מה הם חושבים עליכם ? אמירה של לקוח ישירות לאוזנם של מנהלים מחוללת פלאים ! להשקיע מאמץ בשיפור מערכת היחסים עם המכירות ברוב חברות ה – B2Bאין הערכה רבה מצד המכירות כלפי השיווק. השקיעו מאמץ לשנות זאת, נסו להבין את צורכיהם. שאלו אותם איך השיווק יכול לעזור להם ? במקרה שאתם לא מקבלים תשובה ברורה הציגו בפניהם סדרה של הצעות לפעולה ובקשו לתעדף. לעתים התשובה תהיה השיגו לנו לידים. התמקדו בכך, התמקצעו בהשגת לידים. הדיאלוג אמור להביא להסכמה לגבי service level agreement שיגדיר איך אתם מסייעים להם. פעילות זהה צריכה להתבצע גם אם המכירות נעשות בעיקר ע”י המפיצים. gally@012.net.il 0546540402

איתרתם ומיניתם מפיץ. אח”כ הדרכתם אותו וסיפקתם לו חומרים שיווקיים. עכשיו ציפיתם שיתחיל למכור. מהר מאוד מתברר שהוא לא מוכר וגם אם הוא מוכר פה ושם, בוודאי לא עומד בציפיות. המפיץ מצדו מתחיל להתלונן לרוב על המוצר ולפעמים גם עליכם. אווירת חמיצות הדדית מאפיינת את מערכת היחסים ומחליפה את האופטימיות הראשונית. בסיטואציה הזו אני נתקל לעתים קרובות כאשר מבקשים ממני לאבחן מדוע למרות מוצר איכותי המכירות לא גדלות ? מדוע זה קורה בשכיחות כל כך גבוהה ? לשם מענה לשאלה עלינו להבין את מאפייני רוב המפיצים וגם לחזור ליסודות של תהליכי ייצור הכנסות. מפיצים מעוניינים במכירות קלות !! הם מצפים (לאור המוצר שבחרו להפיץ) להיפגש עם הלקוח, להציג לו את המוצר, לסגור עסקה ולעבור ללקוח הבא. אם זה לא קורה היצואן אשם. מנקודת המבט של היצואן הוא גייס מפיץ מתוך מטרה שימכור את מוצריו בטריטוריה מסוימת. המפיץ מציג ניסיון רלבנטי ויכולות שאמורות להבטיח מכירות הולכות וגדלות. אם זה לא קורה המפיץ אשם. גישה שטחית זו מצד שני הצדדים גורמת לרוב להאשמות הדדיות והיא מתעלמת מכך שכדי להצליח יש להוציא לפועל תהליך ייצור הכנסות מסונכרן שיכלול בעיקר שתי פעילויות: 1. פעילות שיווקית שעיקרה יצור ביקושים לידים (באמצעות יצירת מודעות למותג והעדפה למותג) – מצד ימין בתיבה אתם יכולים לבקש לקבל e-Bookשעוסק בכך. ואח”כ פעילות מכירות. במידה ואחד מהמרכיבים של תהליך ייצור ההזמנות אינו מופעל במקצועיות התהליך “שבור”, לא אפקטיבי. בשטח ניתן לראות כמה תסריטים שהמשותף להם הוא שלא היצואן ולא המפיץ מבצעים שיווק (יצור ביקושים לידים) מקצועי לשוק היעד הספציפי. כך עבודתם של אנשי המכירות בארגון המפיץ קשה עד בלתי אפשרית.בדרך כלל הם יצליחו למכור, אם בכלל, רק בסביבת הנוחות שלהם (לקוחות קיימים) וירימו ידיים מול הקשיים מחוץ לסביבת הנוחות. יש לזכור, ארגוני מפיצים הם באופיים ארגוני מכירות בעלי חשיבה לטווח קצר. הם יודעים לפנות ללידים בשלים למכירה ולסגור איתם עסקאות. הם לרוב לא עוסקים בשיווק ואם הם עוסקים בשיווק זה לא נעשה בצורה מקצועית הן online והן offline. תסריט ראשון פונקצית השיווק של היצואן לא עוסקת כלל בייצור לידים בשווקים השונים, אלא בהכנת חומרים שיווקיים בלבד (דפי מוצר, מצגות, white papers וכיו”ב). המפיץ עוסק במכירות בלבד. תוצאה: מכירות (במידה ויש) רק אצל אותם לקוחות בסביבת הנוחות של המפיץ. תסריט שני פונקצית השיווק של היצואן מפותחת יותר ועוסקת בייצור לידים, אבל לא תופסת את תפקידה כספק לידים למפיץ הספציפי אלא רק כספק לידים לכוח המכירות הישיר של היצואן. לא מועברים לידים בשלים למכירה למפיץ באופן שוטף. המפיץ עוסק במכירות בלבד. תוצאה: מפעם לפעם מקבל המפיץ לידים, רובם לא איכותיים. מכירות (במידה ויש) רק אצל אותם לקוחות בסביבת הנוחות של המפיץ. תסריט שלישי פונקצית השיווק של היצואן פועלת על פי התסריט הראשון או השני. למפיץ יש פונקציה שיווקית לרוב מרקום בלבד. בשיווק של המפיץ לא יודעים לתרגם את החומרים השיווקיים שמספק היצואן לתהליך ייצור לידים קונסיסטנטי. תוצאה: כנ”ל, מכירות (במידה ויש) רק אצל אותם לקוחות בסביבת הנוחות של המפיץ. בשבוע הבא: מה יש לעשות כדי לשנות את המצב ? כתבלין לסיום – תובנה של מקצוען שיווק We have a huge opportunity to have our market actually design the product before our eyes. They’ll tell us how big, how fast, what tools they want, and how they want it delivered. All we need to do is pay attention and deliver. Janet Fouts, Social Media Coach

תפקיד השיווק בעולם ה – B2B הוא ייצור ביקושים ומשמעותו ייצור לידים “בשלים” לאנשי המכירות. הנחת העבודה אם היצואן ו או המפיץ אינם מנהלים פעילות שיווקית יוזמת, לא מתקיים תהליך ייצור ביקושים אפקטיבי וכך אין ביקוש (לידים). לא פלא שאנשי המכירות של המפיץ מתקשים לייצר זרם של עסקאות ודי מהר מרימים ידיים. מה קורה בשטח ? חלק מהיצואנים מסתפקים בהגדרת יעדי מכירה למפיץ מתוך הנחה שהמפיץ ביוזמתו ישקיע גם בשיווק כדי לעמוד ביעדי המכירה. חלק אחר, הולך צעד אחד קדימה. היצואן מגדיר בהסכם את המפיץ כאחראי לנושא השיווק יצירת הביקושים. לפעמים אף מפורטת בהסכם רשימת פעולות שיווק נדרשת. לרוב זה לא פותר את הבעיה מכמה סיבות: 1. טווח קצר תמיד מנצח טווח ארוך ולכן תשומת הלב והמיקוד של המפיץ היא לנושאי מכירות ולרוב יזניח נושאי שיווק. 2. לעתים המפיץ מבין את החשיבות של השיווק, אך אינו יודע איך לעשות זאת באופן מקצועי. מסקנה: באחריות היצואן להבטיח שיתקיים תהליך יצור ביקושים אקטיבי לאורך זמן ! לרשות היצואן עומדות שתי אופציות לפעולה: 1. להכשיר ולהסמיך את המפיץ באופן פורמלי לפעילות שיווק מתאימה ולפקח באופן שוטף שהפעילות מתקיימת וייצרת לידים. 2. לבצע את פעילות השיווק במקום המפיץ (או לפחות חלק ממנה) כיצד להכשיר את המפיץ לפעילות ייצור ביקושים ? רוב החברות מבצעות הדרכה למפיץ בנושאי המוצר ומכירתו. אני מציע לבנות תוכנית להסמכת מפיצים בשיווק (ייצור ביקושים). תנאי הכרחי לפיתוח תוכנית כזו הוא קיום תהליך מוגדר היטב של ייצור ביקושים או במלים יכולת מוכחת להשגת לידים “בשלים” לשימוש אנשי המכירות. מצד ימין בתיבה אתם יכולים לבקש לקבל מסמך שמפרט כיצד לבנות תהליך ייצור לידים. תוכנית הדרכההסמכה כזו צריכה להתחשב באופי של מפיצים. בהתאם לכך היא צריכה להיות מבוססת על שיעורים קצרים של 20 דקות ושימוש בכלים אוטומטיים. כלים אלו יאפשרו לאנשי המפיץ לעבור את ההדרכה בזמנם הפנוי. בתוכנות parner relation management – PRM קיימים מודולים לביצוע הדרכה (למעוניינים אוכל להפנות למומחה בנושא). עם סיום הקורס והסמכת המפיץ (לפחות נושא תפקיד אחד מארגון המפיץ), מומלץ גם להקצות לו תקציב ראשוני, כהשתתפות של היצואן בהשקעה בפעילות שיווק של המפיץ. תוכנית ההסמכה צריכה לכלול בעיקר את הנושאים הבאים: · איתור קהל המטרה ופרופיל הלקוח האידיאלי · הכנת והפעלת כלי ייצור לידים מועדפים · זיהוי תהליך הרכש של הלקוח ואופן השימוש בכלי שיווק השונים בכל שלב · טיפוח לידים · מדידת ביצועים לבצע את פעילות השיווק במקום המפיץ לעתים אין ברירה, עלינו לבצע את פעילות יצור הלידים עבורו. אין ברירה, למשל, כאשר גם אם אינו מבצע פעילות ייצור ביקושים מקצועית אין בנמצא אלטרנטיבת הפצה טובה ממנו בשוק. במציאות, בעבודה עם חברות יצואניות, גיליתי שעבור יצואנים שנמצאים בתחילת דרכם, ייצור לידים ע”י היצואן ומסירתם למפיץ היא הפעולה האפקטיבית ביותר בטווח הקצר. בעידן הדיגיטלי בהנחה שפעילות ייצור הלידים של היצואן קיימת ומתפקדת ניתן להתאים אותה לשוק ספציפי במאמץ לא גדול. אספקת לידים שוטפת למפיץ, מייצרת עסקאות, יוצרת אמון ומחויבות של אנשי המכירות וכך משפרת את מערכת היחסים. אם נתחיל לייצר לו לידים באופן שוטף, נגרום לו להבין את התרומה הגדולה של פעילות זו לארגון שלו ואז יהיה קל לשכנע אותו ללמוד פרקטיקה זו. בכל מקרה תמיד כדאי לספק לו לידים מעת לעת שמיוצרים בפעילות השיווק השוטפת שלנו. כתבלין לסיום – תובנה של מקצוען שיווק “Organizations that try to portray themselves as what they think people want instead of what they are don’t win over our hearts and minds. In an age where everyone is connected, false hoods are fleeting. Don’t hide your limitations and your flaws. Be genuine-we like that sort of thing, and reward it.”- Dharmesh Shah, HubSpot מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

בהרצאת הוידאו אני מסביר ומפרט מדוע הגדרה חדה ומצומצמת של שוק המטרה היא הכרחית לשם שיפור הביצועים של הארגון והיא תמיד עדיפה על הגדרה רחבה ויומרנית. ההרצאה בת עשר הדקות בוצעה בכנס של mc-forum הפורום לתקשורת שיווקית לפני מספר שבועות. תיהנו !

החוליה החשובה ביותר בחדירה לחו”ל בה אתם לא משתמשים הוא המומחה הענפי. בעת החדירה לשוק חדש חסר לחברה הישראלית האופיינית שני דברים עיקריים: 1. מידע אינטימי על לקוחות, ערוצי הפצה ומתחרים לשם קבלת החלטות 2. קשרים מי הוא המומחה הענפי ? המומחה הענפי יעזור לכם לדלג מעל התהום ולסגור את פער המידע והקשרים ביניכם ובין השחקנים הקיימים בשוק ובכך יאיץ את תהליך החדירה. המומחה הענפי הוא גורם פעיל בשוק הגיאוגרפי ובענף אליו אתם מעוניינים לחדור ונושא בתפקיד רלבנטי לכם, אשר יכול לתרום במידע, קשרים ואספקת לידים ספציפיים. הוא יכול להיות מנהל בחברה בתחום או נותן שירות יועץ. להלן דוגמאות למומחים ענפיים אפשריים: מנהל מכירות בפועל בחברה שאינה מתחרה בכם או מנהל לשעבר בחברה שמתחרה בכם. רואה חשבון או עו”ד הפעיל בשוק ובענף אליו אתם מנסים לחדור. יועץ בתחום מקצועי (למשל: יועץ אסטרטגי, יועץ ERPוכיו”ב) המשרת את אותם לקוחות מטרה אליהם אתם מנסים לחדור. כיצד מאתרים אותם ? לכל תחום עיסוק (ברנז’ה) יש מקומות מפגש: כנסים, מגזינים, אתרים, פורומים, ארגונים ענפיים וכיו”ב. במקומות המפגש תוכלו לזהות מי מדבר בכנסים של הענף ? מי כותב במגזינים ? מי כותב בלוגים רלבנטיים ? במקביל ניתן לערוך חיפוש בלינקדאין. מנהלי מכירות בחברות של מוצרים משלימים לשלכם או מנהלים לשעבר בחברות מתחרות מתאימים לפרופיל של המומחה הענפי. אסוף על כל המומחים מידע באינטרנט ונסה לתעדף ביניהם. כיצד לפנות אליהם ? מומחים ענפיים לא מקבלים פניות רבות מהסוג בו אנו עוסקים בפוסט זה, כך שקל יחסית להגיע אליהם. שני נושאים מעסיקים את המומחה הענפי כאשר הוא מקבל פניה מכם: 1. לא לקלקל את השם שלהם בענף. 2. מה יוצא להם מהקשר איתכם ? (הכנסה, קידום שמו…) צורת הפניה שלכם צריכה להתחשב בכך. ראשית, הוכיחו מקצועיות ורצינות בעת הצגת החברה והמוצר. הוכחת ביצועים בשוק (באמצעות testimonials של לקוחות למשל) תבנה אצלו ביטחון בכם. שנית, הציע לו משהו בעל ערך עבורו עוד לפני שאתם מבקשים תמורה. להלן שני נוסחי פניה אפשריים: “שלום…אנו מתכננים לחדור לשוק, היינו מעוניינים להיפגש כדי לקבל את חוות דעתך על ה– value propositionשלנו, אנו נשלם כמובן עבור זמנך”. אפשרות נוספת בה אני משתמש “שלום…ראינו את המאמר שפרסמת ואנו רוצים לשלוח אותו  ללקוחות שלנו (או לשלב הרצאת וידאו שלך באתר שלנו או להזמין אותך להרצות בכנס לקוחות שלנו), אנו נשלם כמובן על כך. נשמח להיפגש כדי לשוחח על אפשרויות לשיתוף פעולה”. באמצעות פניות אלו ניתן להשיג את הפגישה הראשונית. כיצד מקדמים את מערכת היחסים עם המומחה הענפי ? במידה והסתבר שהוא גורם מתאים שיכול לסייע ונוצרו יחסי אמון עלינו לשאוף להיעזר בו להשגת המטרות הבאות: 1. הבנה יותר טובה של השוק – רוב החברות בראשית הדרך בשוק חדש מקבלות לא טובות כמו קביעת מחיר נמוך מדי או בחירת מפיץ לא מתאים. מומחה ענפי ישפר את איכות קבלת ההחלטות שלכם. 2. לארגון פגישות ראשוניות עם לקוחות מטרה – הוא מקושר בשוק ולכן קל לו לבצע זאת. זהו מבחן מרכזי באפקטיביות של המומחה הענפי, אם הוא אינו מסוגל לקבוע פגישות עבורכם הוא אינו המומחה המתאים. 3. לגיבוש מנגנון עקבי של קבלת לידים ממנו. כדי שמערכת היחסים תתפתח אל תהיו קטנוניים, היו נדיבים ($$$). אם הוא יהיה מאושר ממערכת היחסים גם אתם תיהנו ממנה ! מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

אתאר סיטואציה חוזרת מחיי המקצועיים שרלבנטית לכל מי שעוסק בשיווק ומכירות. כולנו הרי מנסים למנף קשרים קיימים ולפתח קשרים חדשים כדי להשיג עוד עסקאות. לפחות פעם בחודש אני מקבל טלפון מגורם עסקי שלרוב מספק שירות משלים לשלי. רק בחודש האחרון פנו אלי מומחית לשוק ההודי, כותב שיווקי ומומחית תקשורת שיווקית. כולם מעוניינים להיפגש כדי לבחון שיתוף פעולה אפשרי. כמובן שאנו מתאמים פגישה. הפגישות כולן נראות אותו דבר, בית קפה נעים, הואהיא מתארת את פעילותה העסקית, אני את פעילותי העסקית ואנו נפרדים באמירה הדדית שכאשר תהיה הזדמנות נשתף פעולה, כלומר נפנה לידים אחד לשני. לעתים גם ניתנת הבטחה למתן עמלה בעת הפניה. כמעט תמיד כלום לא קורה. היא יזמה את הפגישה כדי לקבל הפניות (referrals) ממני. המיקוד העסקי שלי הוא לאו דווקא לעזור לה. כך ברוב המקרים אשכח את הפגישה אחרי מספר שבועות וגם אם לא  איזו מוטיבציה יש לי לעזור לה. נדיר הוא המקרה שיוזמת הפגישה תתניע את התהליך עם איזה הפניה משמעותית עבורי. לפיכך ברור שמשהו “שבור” או לא עובד ביוזמה הזו. מצד שני אחד מכלי יצור הלידים האפקטיביים ביותר הוא trusted referral אחרת לא הייתם יוזמים או נענים לבקשות להיפגש כדוגמת אלו שתיארתי. השאלה האמיתית היא איך לגרום למישהו אחר לשווק את העסק שלך ? כדי להצליח בכך פגישה רנדומלית עם ספק שירות משלים לא תספיק גם אימייל כזה או אחר לא יהיה אפקטיבי. נדרשת השקעה מהותית יותר. להלן שורה של צעדים מומלצים (הדוגמאות כמובן מתחום העיסוק שלי): 1. בנה קבוצה קטנה של עסקים משלימים לשלך שאתה מעריך את איכות עבודתם. 2. אם אינך מכיר כאלו, פנה ללקוחות קיימים שלך ובקש שמות של ספקים שהם מעריכים ואוהבים לעבוד איתם. 3. פנה ללקוחות שלך ושאל אותם אם יש להם צרכים נוספים כרגע. לפעמים אתה רואה את זה מייד, האתר שלהם אינו ממוקד ואפקטיבי, אנשי המכירות לא מקצועיים וכיו”ב. שוחח איתם כדי להבין לעומק את הצורך. מנהלים תמיד מחפשים ספקים שניתן לסמוך עליהם לכן הם שמחים לשמוע המלצות. 4. למד את העסק של היצרן ספק שירות משלים לשלך ונסה להבין איזו הפניה יכולה להיות בעלת ערך עבורו ולא דורשת ממך מאמץ. 5. עכשיו אתה בשל ליזום פגישה איתו. תגיע אליה עם ערך מוסף עבורו (בחר אחד מבין: עסקה, ליד, פרסום חומר שלו ללקוחות שלך, קידום הבלוג שלו וכיו“ב). 6. בסיום הפגישה אמור לו בצורה ברורה מה אתה מחפש וכיצד הוא יכול לעזור לך. 7. שבועיים לאחר הפגישה פנה אליו פעם נוספת עם נדוניה נוספת. אם אין מצדו ניסיון לספק לך ערך זה כנראה לא יקרה. זכרו כל פעולה שיווקית דורשת מהיוזם השקעת מאמץ ודיוק רב בפעולות. אחרת כלום לא קורה. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

ראיון יוצא מהכלל בדה מרקר עם אורי הדומי מנכ”ל מזור שפיתחה זרוע רובוטית מיוחדת לשימוש בניתוחי גב (נושא קרוב ללבי…). כל מי שרוצה להבין לעומק את המשמעויות של החלטות שוק, מוצר, מחיר והפצה בעולם ההי-טק ימצא עניין רב בכתבה. מומלץ !!

לפני מספר שבועות קיימתי webinar במסגרת מכון היצוא בנושא מיניתם מפיצים, אתם לא מרוצים והם לא מרוצים – מה עושים ? אתם מוזמנים להקשיב בזמנכם החופשי להקלטה בת כחמישים דקות. תיהנו ושתפו את הקולגות שלכם. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

בהמשך לפוסטים שכתבתי בנושא תוכנית שיווקית תוכלו למצוא podcast קצר שעוסק ב-הכנת תוכנית שיווקית אותה הכינה חברת יעוץ בשם Brain Shark. כדי לצפות ולהאזין עליכם להכניס את פרטיכם. החומר בסיסי אך מוגש בצורה מאוד מקצועית ובהירה. תהנו !

“הפוך גוטה הפוך” אמר אלטמן הקטן בסרט “מציצים” ולא ידע שזה כלל שיווקי ראשון במעלה. אנשי שיווק מקצועיים יודעים שקבלת החלטות בשיווק צריכה להתבצע מהסוף להתחלה, כלומר מנקודת המבט של הלקוח ולא מנקודת המבט של הספק. “הסוף” אינו היעדים שאתה מעונין להשיג כמו הכנסות או לידים, אלא ההערכה שלך מה תהיה תגובת הלקוח לנוכח ההחלטות השיווקיות שלך. במציאות רוב החברות לא מיישמות כלל זה ולכן אנו נתקלים שוב ושוב בתופעות הבאות (אספתי אותן מההתנסויות שלי בשבועיים האחרונים): הספק אומר לנו שהטכנאי יגיע בין 08.00 ל – 14.00. הרי ברור שזה ירגיז את הלקוח (אותה חברה השקיעה לאחרונה מליון $ בקמפיין מיתוג). צוות הפיתוח (ו או מנהל המוצר) לא מנהל דיאלוג אמיתי עם לקוחות מטרה לפני הגדרת התכונות של המוצר העתידי. כך המוצר לא עונה במדויק על דרישות הלקוח. (פיתוח המוצר עלה מליון דולר). האתר שלנו מפרט לפרטי פרטים את כל תכונות המוצר ולא עוסק כלל בתועלות ללקוח. לא פלא שלקוחות נשארים מעט מאוד זמן באתר. המחיר למוצר נקבע ל פי העלויות פלוס רווח, ללא לימוד והתייחסות לערך שמסופק ללקוח. המחיר שגובים נמוך מהמחיר שניתן לגבות, החברה מפסידה הרבה הכנסות ואפילו לא יודעת זאת. איש המכירות מתקשר שוב ושוב ללקוח להתעדכן מתי כבר יקבל החלטה ? הלקוח מניח את הטלפון ומשחרר אנחה לגבי הספק “הנודניק”. המלצרית מתעניינת אם הכל בסדר כאשר אנחנו עוד לא טעמנו מהמנה. הלקוח מגיב “הכל בסדר” בצורה מכנית וחושב לעצמו “איזו חוסר מקצועיות”. בכנס הלקוחות אליו הוזמנו 200 לקוחות מהארץ ומחו”ל ועלה 50,000 דולר, המנכ”ל עולה ובמשך רבע שעה נותן נאום (בלה, בלה, בלה) שלא מספק שום ערך ללקוחות. אחריו עולה מנהל המכירות ומציג לפרטי פרטים את המוצר החדש, כאשר אינו מוותר על הסבר על אף מסך בתוכנה החדשה. אחרי 10 דקות הלקוחות מאבדים עניין ואפילו האירופים המנומסים מתחילים לשוחח אחד עם השני. המודל העסקי של התוכנה החדשה שפותח מבוסס על מספר המשתמשים אצל כל לקוח בעוד הלקוחות מוכנים לשלם לפי הצלחה בלבד. הלקוחות מתעניינים אך לא קונים. לפני כל החלטה שאנו מקבלים בשיווק עלינו לשאול את השאלות הבאות: איך אני מצפה שהלקוח יגיב כשיראה את מודעת הפרסום שלי, יבקר באתר שלי, יקבל ממני מייל או כל פעולת שיווק אחרת ? איך אני מצפה שהלקוח יגיב כשיתנסה במוצר שלי ? מה אני צריך לעשות כדי לגרום להגיב כמו שאני רוצה ? התשובות שניתן לשאלות אלו חייבות להנחות אותנו בקבלת ההחלטות. מה המצב אצלכם בחברה ? האם אתם נכנסים לנעלי הלקוח לפני כל החלטת שיווק ? מיכאל גלי