האם יש לכך הצדקה כלכלית ? בואו נניח שעלות התערוכה היא 30,000 $ (שכירת מקום, הקמת ביתן, נסיעות, אש”ל, שעות עבודה ועוד). בואו נניח שעבודת ההכנה הנדרשת שתוארה בפוסט הקודם דורשת שני חודשי עבודה של עובד בדרג בינוני סה”כ – 10,000 $ ובנוסף תשלום של 10,000 $ ליועצים שיקבעו עבורנו פגישות. כלומר סה”כ תוספת עלות של 20,000 $. על פי 20 פגישות איכותיות, שהן תוצאה של המאמץ הנוסף, העלות להשגת פגישה איכותית הוא 1,000 $. על פי 40 פגישות איכותיות, שהן תוצאה של המאמץ הנוסף, העלות להשגת פגישה איכותית הוא 500 $. האם אתם מצליחים לארגן פגישות איכותיות (מקבל החלטה או משפיע בארגון שהוא לקוח מטרה ברור) בעלות נמוכה יותר ? הניסיון שלי לימד אותי שברוב החברות אין נתונים על כך ואם יש נתונים, העלות להשגת פגישה גבוהה יותר. פעילות מול השאר מול שאר הגורמים ברשימה ניתן להפעיל שיטות פחות יקרות. שלחו מייל עם כותרת מושכת שמתייחסת לבעיה שלהם ואליו מצורף מאמר המתייחס ליכולתנו לפתור את הבעיה שלהם. במקביל שילחו מכתב בדואר רגיל ובו תוכן דומה. פנו אליהם בטלפון כדי לברר האם קיבלו את המייל מכתב ונסו לקבוע מועד לפגישה. במידה ולא קיבלו, שילחו מיידית מייל ובקשו אישור לצלצל פעם נוספת. מה צריך להכין לקראת מהלך כזה ? הבסיס הוא תוכן איכותי אשר קשור לבעיות שמטרידות אותם. דאגו שיהיו בידיכם לפחות 5 מסמכים קצרים שעוסקים בבעיות שלהם וביכולתך לפתור אותן. שני מסמכים שלח לפני התערוכה במטרה להשיג עמם פגישה. מסמך אחד שלח ביום הראשון של התערוכה במידה ועדין לא הגיעו אליך. שני המסמכים האחרונים ישמשו כטריגר ל – follow up אחרי התערוכה. יצירת הקשר עמם יכולה להיות באמצעות מייל ישיר, הבלוג, טוויטר ולינקדאין. שתפו פעולה עם מארגן התערוכה במידה ואתם מתכננים הרצאה בתערוכה, שאל את המארגנים כיצד הם יכולים לסייע לך למשוך מבקרים לאירוע. תמיד נהלו מו”מ על הסיוע שלהם לפני שאתה חותם על שכירת המקום. כך תקטין הוצאות. תמיד ספקו ערך מבקרים מגיעים לתערוכות ללמוד דברים חדשים שמשפרים את העסק שלהם. השיפור יכול להיות בשני מובנים: חסכון בעלויות או הגדלת הכנסות. אם אין לך משהו חדש ללמד אותם אינך מעניין. בכל פעולה שאתה מבצע שאל את עצמך what’s in it for them. אם אינך יודע את התשובה, לא הכנת את עצמך מספיק טוב לתערוכה. התמקדו רק באילו שגילו בכם עניין אמיתי בתערוכה תיתקלו בהרבה מבקרים שלא יכולים לעזור לך לפתח את עסקיך. זהה אותם ואל תשקיע בהם מאמץ. רשמו את עיקרי כל פגישה לגבי אלו שנפגשת איתם, הדבר החשוב ביותר הוא לזהות מה כואב להם ? איזה בעיה מציקה להם ? במה הם התענינו ? תדע זאת רק אם תנהל דיאלוג דו צדדי ותשאל שאלות פתוחות. מצגת חד צדדית לא תסיע לך. בשבוע הבא, חזרתם מהתערוכה – מה עושים ? מיכאל גלי 9.3.2012 gally@012.net.il 0546540402

פנה אליהם (טלפון, מייל, דואר…ובעיקר מדיה חברתית) ושכנע אותם לבקר בביתן שלך נניח שברשותך רשימה גולמית של 500 גורמים עסקיים שעל פניו איתם היית מעוניין להיפגש בתערוכה. משלוח הזמנה במייל הכוללת כרטיס כניסה לתערוכה “לא עושה את העבודה”. האם אתם נוהגים לפתוח מייל מגורם לא ידוע ? האם הזמנה כזאת, (בהנחה שתפתחו אותה), אחת מבין מאה שקיבלתם, תשכנע אתכם לבוא לביתן של מציג ?! זהו סוג (אלגנטי אמנם) של SPAM. משלוח בדואר רגיל הוא מעט יותר אפקטיבי אך גם הוא “לא עושה את העבודה”. מה כן עושים ? פעילות מול “המועדפים” באמצעות מדיה חברתית מתוך הרשימות שבידך על פי תיעדוף שתקבע (סוג הארגון, שם הארגון, תפקיד…) הכן רשימה שמית של 100 ארגונים שעם הנציגים שלהם ברשימה אתה מעוניין להיפגש בתערוכה. היכנס לרשתות חברתיות ונסה ללמוד כל מה שניתן על הגורם ששמו בידיך. ככל שתתחיל בעבודת הכנה זו חודשים רבים לפני התערוכה עדיף. ניתן להיעזר בכוח עזר זול יחסית לביצוע מטלה זו. ככל שתעמיק במחקר במדיה חברתית, תדע עליהם יותר וניתן יהיה ליצור עמם קשר עוד הרבה לפני התערוכה. קביעת הפגישה בתערוכה תהיה פועל יוצא של מערכת יחסים ראשונית שקיימת כבר ולא תהיה בעלת אופי של blind date. נקודת המוצא לבניית מערכת היחסים היא תמיד אספקת מידע רלבנטי שעוסק בפתרון הבעיות שלהם. להלן דוגמאות לפעילות ברוח זו של שתי חברות ישראליות: 1. מנהלת השיווק בחברה ישראלית בתחום מערכות בקרה תעשייתית זיהתה קבוצה רלבנטית בלינקדאין. בקבוצה היו פעילים, בין השאר, עשרות גורמים איתם רצתה להיפגש בתערוכה. חודשים לפני התערוכה הצטרף מנהל בכיר מהחברה לקבוצה ומיצב את עצמו כגורם מקצועי ואמין דרך השתתפות פעילה ותרומה לקבוצה. למשל ע”י מענה לשאילתות שהעלו חברי הקבוצה והשתתפות בדיונים. לאחר שביסס את מעמדו פנה אישית לחברים בקבוצה, סיפר על המוצר החדש שהחברה מציגה בתערוכה והתועלת הייחודית שהוא מספק והזמין אותם לתערוכה. עשרות קבעו פגישה. שיעור המגיעים לביתן מבין המוזמנים בקבוצה היה 50%. 2. חברה ישראלית בתחום התוכנה הארגונית בנתה חודשים רבים לפני התערוכה נוכחות בלינקדאין באמצעות מספר מנהלים בחברה. כל מנהל על בסיס קשריו בנה רשת משלו. שלושה חודשים לפני התערוכה החל מאמץ של ניתוח הרשתות החברתיות של כל מנהל. הניתוח העלה שבמעגל השני של כל מנהל (כלומר, רשתות של האנשים עמם הוא קשור ישירות) יש לא מעט גורמים עמם החברה רצתה להיפגש בתערוכה. נעשתה פניה לחברי המעגל הראשון של כל מנהל בבקשה שיציגו את המנהלים בחברה בפני מנהלים בחברות אותם אנו מעוניינים להזמין לתערוכה. בדרך זו הפניה לא היתה אנונימית אלא התבססה על הצגה של גורם מוכר. גם במקרה זה נקבעו עשרות פגישות. פעילות מול “המועדפים” באמצעות גורמי ביניים ברשתות בהם אתם פעילים קיימים גורמים שיכולים לסייע לארגן פגישות. זמן רב לפני התערוכה נסה לזהות מיהם גורמים אלו. בנה עמם מערכת יחסים. מנהל הקבוצה בלינקדאין או מנהל הפורום יכול להיות גורם כזה. יועצים כמובן מתאימים לסוג עבודה כזה. רובם ישמחו לעשות זאת תמורת תשלום בתנאי שיהיו בטוחים שהם “עושים טוב” לקשרים שלהם ולא מסכנים את המוניטין שלהם. לפיכך, פנה אליהם תוך מתן אסמכתאות חד משמעיות למקצועיות ולניסיון שלך. למשל עדויות של מנהלים בכירים בתעשיה לגבי איכות הפתרון שלך. שימו לב, פעילות מסוג זה מתחילה הרבה לפני התערוכה. כלומר אל התערוכה צריך להתייחס כחלק ממאמץ מתמשך וחלק מהתוכנית השיווקית השנתית ולא כארוע של שלושה ימים שמתקיים אחת לשנה. מנהל שיווק שיקבע לאנשי המכירות פגישות איכותיות בתערוכה יזכה לנקודות זכות רבות מההנהלה וממנהלי המכירות. בשבוע הבא נציג את ההצדקה הכלכלית לפעילות שתוארה לעיל, מה עושים מול שאר הגורמים הפחות מועדפים ונוסיף עוד טיפים שישפרו את הביצועים שלכם. מיכאל גלי 1.3.2012 gally@012.net.il 0546540402

סט גודין מסביר בפוסט זה את החשיבות בלפתוח את הארגון ואת מקבלי ההחלטה לביקורת של לקוחות. תהנו, שבת שלום, מיכאל

לפיכך ההכנה לתערוכה היא בראש וראשונה התמודדות עם האתגר הגדול ביותר של אנשי שיווק בעת הנוכחית – להגיע למקבלי ההחלטה עם מידע רלבנטי שיציג להם איך בעזרתנו חייהם יהיו קלים יותר (רווחיים יותר…) ולכן כדאי להם להיפגש איתנו בתערוכה. נדרש מאמץ פרו-אקטיבי ישיר וממוקדשל אנשי השיווק בעיקר (בסיוע אנשי המכירות) לגרום להם להגיע אלינו. בפוסט זה ובבא אחריו אציג תפיסה וטיפים פרקטיים. 1. הערכת מצב לפחות חצי שנה לפני מועד התערוכה במטרה לענות על השאלות הבאות: • זיהוי מדויק של פרופיל לקוחות המטרה (טריטוריה גיאוגרפית, פרופיל הארגון ותפקיד מקבל ההחלטה עמו אנו מעוניינים להיפגש) • מדוע כדאי ללקוח מטרה לבקר בביתן שלנו ולרכוש מאיתנו ? התשובות חייבות להיות מנוסחות במונחי תועלת בעיני הלקוח ולא במונחי תכונות מוצר. במידה ויש בידינו הוכחת כדאיות כלכלית ((ROI מצבנו טוב עוד יותר זיהוי מדויק של קהל המטרה היא שאלה אסטרטגית מרכזית שהחברה חייבת לתת עליה את הדעת הרבה לפני התערוכה. אם לחברה אין מענה מדויק לשאלה “מי הלקוח שלה?” כל פעולה שיווקית שתעשה לא תהיה מכוונת ותבזבז משאבים. במידה ואין תשובות ברורות לשאלות אלו עלינו ליזום מיידית כוח משימה שתפקידו להביא תשובות טובות. שימו לב (!!) כדי לענות על השאלה הראשונה יש צורך בהיכרות אינטימית עם הלקוחות בשוק. כדי לענות על השאלה השניה יש צורך בהכרות טובה עם המתחרים והצעותיהם. 2. השגת רשימה שמית של ארגונים ומקבלי החלטה שתואמים לפרופיל המבוקש מקורות מידע אפשריים: רשימת מבקרים כמעט בכל תערוכה ניתן לקבל את רשימת המבקרים בשנה שעברה. בתערוכות מסוימות המארגן מספק למציגים את רשימת הנרשמים. אם ברשותכם רשימה כזו בדקו כל שם בלינקדאין. על בסיס הפרופיל שלו קבעו האם הוא לקוח מטרה. רשימת מציגים לימדו לעומק את רשימת המציגים. עם חלק מהם יכולה להיות זהות אינטרסים. כאשר קהל המטרה זהה או דומה והמוצרים אינם מתחרים אלא משלימים, כדאי לבדוק אפשרויות לשיתוף פעולה. פניה למציג עם הצעה לשיתוף פעולה תמיד צריכה לבוא עם הצעה בעלת ערך עבורו. למשל, הציעו רשימה ובה פרטים על לקוחות מטרה שלכם ובקשו את רשימה דומה שלהם. זכרו הקשיים שלהם דומים לשלכם. חפשו חברות דומות לכם מבחינת הפרופיל (גודל, וותק, ניסיון בשוק היעד, היקף עסקה, תהליך מכירה וכיו”ב). גורמים מומחים בשוק באמצעות רשתות חברתיות ניתן לזהות גורמים בשוק, למשל מנהלי מכירות לשעבר של חברות הפונות לאותם מקבלי החלטות. הם יכולים לסייע לכם להכין רשימה. 3. הגדרת יעדים לתערוכה טעות נפוצה של חברות היא להגדיר יעד מספרי גבוה. למשל: אנו מעוניינים לחזור עם 400 כרטיסי ביקור מהתערוכה. עשרים פגישות איכותיות (עם מקבל החלטה בארגון שהוא לקוח מטרה שאנו פותרים לו בעיה כואבת) עדיפות על 200 פגישות עם מקבלי החלטה שלא סביר שיהפכו ללקוחות בשנה הקרובה. המשחק הוא משחק איכותי יותר מכמותי. בשבוע הבא איך לפנות ולהשיג פגישה ? מיכאל גלי 24.2.2012 gally@012.net.il 0546540402

כיצד להפוך את התערוכה לכלי אפקטיבי מרכזי במאמץ ה –lead generationשל החברה? כיצד להפוך את התערוכה לכלי שניתן למדוד את תרומתו להכנסות ? התערוכה היא מיקרוקוסמוס של הסביבה התחרותית. כדי להצליח לעבור ממצב של blind date (השגת פגישה עם מקבל החלטה שלא מכיר אותנו) לחתונה (עסקה) נדרשת מקצועיות שיווקית בהיבטים הבאים: • הכנה טובה לתערוכה • עבודה מקצועית בתערוכה • follow up אחרי התערוכה ההכנה כוללת שני מרכיבים עיקריים: הכנת הביתן וקביעת פגישות בתערוכה עוד לפני התערוכה. הכנת הביתן היא נושא פרדוקסאלי, מחד לכולם יש דעה בנושא לגבי עיצוב הביתן וכך הוא מקבל מקום מרכזי בדיונים. מאידך, החשיבות של עיצוב הביתן בהצלחת התערוכה היא מינורית בהשוואה לנושאים אחרים. קביעת פגישות מראש עם לקוחות מטרה היא גורם מפתח להצלחה, אך מקבלת תשומת לב מעטה שכן היא קשה ביותר ליישום. פונקציה שיווקית שמארגנת פגישות מראש לתערוכה במספר הרצוי היא פונקציה שיווקית מקצועית ביותר. שכן המציג מתחרה על תשומת הלב של מבקרים עם מתחרים רבים. המציג יצליח בכך אם יבין מה מחפש המבקר בתערוכה ? המבקר המקצועי בתערוכה שואף לארגן לעצמו סדרה של פגישות עם חברות שלדעתו יכולות לעזור לו פרסונלית לשפר את מעמדו בחברה או לעזור לחברה לשפר את מצבה העסקי. האתגר של המשווק בשלב ההכנה הוא להצליח למשוך תשומת ליבם לפני התערוכה, כך שיכללו את הביתן שלו בין הביתנים בהם הם חייבים (!) לבקר. כדי להשיג זאת המשווק צריך: • לזהות באופן מדויק מה הפרופיל לקוחות המטרה • להשיג רשימה שמית של לקוחות מטרה שתואמים לפרופיל המבוקש • לזהות שמית מי מבקר בתערוכה מטעם החברה ומי מקבל ההחלטה בארגון • להסביר למבקר מה התועלת שיקבל אם יבקר בביתן שלו בשבוע הבא אציג סדרה של טיפים לשיפור האפקטיביות של ההופעה בתערוכה. מיכאל גלי 17.2.2012 gally@012.net.il 0546540402

B2B Insights Conference שיתקיים ב – 12.3 בחוות רונית הוא הכנס לאנשי שיווק בתחום ה- B2B. בכנס קבוצה איכותית ומגוונת של מרצים (אני ביניהם) יציגו אוסף של כלים ותפיסות עדכניות שיסייעו לכם למקם את הפונקציה השיווקית בארגוני B2B במרכז העשיה העסקית. הנושא עליו אני אדבר הוא: מותו של “השיווק העצל” ומה הציפיות של המנכ”ל מהפונקציה השיווקית ? בלינק תמצאו מידע נוסף.על הנושאים השונים ועל המרצים. נשמח לראותכם. מיכאל גלי

מבית http://www.hubspot.com/ מיכאל גלי 10.2.12

אי אפשר להמעיט בחשיבות של המענה לשאלה הזו. ככל שתעמיקו בה ותחדדו את התשובה כך תצליחו יותר. רוב החברות נותנות תשובה שטחית וגנרית לשאלה מי הלקוח ? סט גודין מסביר מנקודת מבטו. מיכאל גלי 6.2.2012

המוצר עונה על צורך אמיתי מחיר ללקוח הסופי כ – 1000$ הרכישה מתבצעת רק לאחר המלצת רופא נדרשת התקנה (פשוטה) של טכנאי חלק מהמוצרים מוחזרים ע”י לקוחות לקוחות רוכשים את המכשיר בתשלומים החברה התקשתה למצוא מפיצים ואלו שמינתה הרימו ידיים די מהר. במקביל לקוחות סופיים היו מאוד מרוצים מהמכשיר שפתר להם בעיה מציקה. החברה פנתה אלי בבקשה לאבחן היכן הבעיה ? לשיטתם של המנהלים המוצר שלהם אמור להיות אטרקטיבי בעיני המפיצים בשווקים השונים בחו”ל, שכן הלקוחות הסופיים מרוצים ממנו. שאלתי אותם מה לדעתם מעניין את המפיץ והם כמובן ידעו לומר שהוא מעוניין להרוויח כסף. ביצעתי יחד איתם את הניתוח הבא שהיה מיועד לבחון האם המפיץ יכול להרוויח כסף ממכירת המכשיר: ניסינו להעריך מה הפעילות השיווקית והמכירתית הנדרשת. הסכמנו שכדי לייצר ביקוש יש לעורר מודעות למכשיר בקרב לקוחות סופיים באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית ובמקביל פעילות שיווק מול רופאים שעוסקים בתחום כדי שימליצו על המכשיר. בהנחה שמחיר המכירה למפיץ יהיה 400$ הוא צריך תמורת כ- 600$ למכשיר לייצר ביקושים (משתמשים ורופאים), להתקין, לתת אשראי ועוד. יתירה מזו יתכן והוא אמור להתחלק בתמורה עם מפיץ משנה או בית מרקחת. ניסינו ביחד להכין דו”ח רווח והפסד למכשיר מנקודת ראות המפיץ. כמה ישאר לו כרווח עבור מכשיר ? כמה מכשירים סביר שימכור ? מעבר לכך, נניח שאיתרנו מפיץ המנוסה בעבודה מול רופאים (קיימים לא מעט כאלו), האם הוא יודע לבצע פעילות שיווקית אפקטיבית באינטרנט (לא קיימים רבים כאלו). בהנחה שמצאנו מפיץ המשלב את שתי המיומנויות האם הוא רואה כדאיות כלכלית בפעילות יצור ביקושים מסיבית עבור חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת בשוק. ניתוח קר הוכיח גם לנו שזו לא בהכרח הזדמנות עסקית עבור מפיץ. המציאות הלא נעימה הוכיחה לחברה שקשה מאוד למצוא מפיצים שיראו בכך הזדמנות עסקית אטרקטיבית עבורם. פנינו לאושש את הניתוח שלנו אל מספר מפיצים והם אישרו אותו. כל זה קרה אחרי השקעה של מליוני דולרים !! מפיצים בד”כ מחפשים עבודה קלה יותר !! לפיכך, לפחות בתחילת הדרך היצרן יצטרך לקחת על עצמו את פעילות יצור הביקושים הראשונית בשוק הזר. האם הוא יודע לעשות זאת ? האם יש לו את התקציב ? מסקנה: ישנם מוצרים שעונים על בעיה של לקוח סופי אך אינם אטרקטיביים למפיץ עצמאי. קריטי להתייחס לנושא זה עוד לפני הפיתוח. מיכאל גלי 4.2.2012 gally@012.net.il 0546540402

סט גודין על קביעת מחיר. אסור שמחיר המוצר יקבע רק על פי העלות שלו (קוסט +),  אלא על פי נכונות הלקוחות לשלם שלעתים קרובות אינה קשורה לעלות. תפקיד הפונקציה השיווקית לספר סיפור משכנע שמגדיל את המחיר שהלקוחות מוכנים לשלם. מיכאל גלי כדי להגיע לפוסט הקישו על המלים המודגשות בכחול.

גיא קוואסאקי ממשיך לשתף אותנו בידע חשוב על דיאלוג עם משקיעים. תהנו. מיכאל

“אתה למעשה לא יודע כלום באופן ברור, רק שזיהית כל צומת החלטה, עצרת בה וקיבלת החלטה שקולה. לא במהירות ולא בלחץ. אם עשית את זה, אתה יכול לחכות לראות מה יוצא מזה. החוק היחיד הוא: אל תחפף, תן לעצמך תשובה מנומקת” את הציטוט הזה לקחתי מראיון שהתפרסם אתמול עם רן תלם, מנהל התוכניות של קשת. קשת היא גוף ניהולי מרשים, מצליח ובעיקר לומד ומתפתח. רן תלם מבטא במסמך זה את הקשיים של מקבל ההחלטה בסביבה של אי ודאות. חשתי תחושה דומה בכל תפקידי הניהול שמילאתי. שתי שאלות צריכות להנחות את מנהל השיווק, מכירות או פיתוח עסקי בינלאומי: מהם צמתי ההחלטה העיקריים בתחומי אחריותו ? אותם צמתים שאם נפנה בהם נכון סיכויינו להצלחה גבוהים יותר ואם נפנה לא נכון כנראה שנכשל. איך מצליחים לתת תשובה מנומקת או מהי תשובה מנומקת בכל צומת רלבנטי ? מיכאל גלי 21.1.12