לאחרונה נחשפתי לתהליכי פיתוח של מוצרים חדשים במספר סטרט-אפים ובמספר חברות ותיקות אשר מנסות לחדור לשווקים חדשים. נתבקשתי לחוות את דעתי על ידי משקיעים פוטנציאליים והנהלות. בפוסט זה אסכם את ההתרשמות שלי. הגורמים שמובילים את התהליכים הללו בכל החברות הם אנשי מוצר וטכנולוגיה. הרקע המקצועי שלהם דוחף אותם לשים דגש על תכונות מוצר ובמקרה הטוב תועלות ללקוח. בחברות ותיקות יותר זהו מנהל המוצר ובסטרט-אפים אלו בדרך כלל המייסדים. הם יוצאים לשורה של פגישות עם לקוחות כדי לאסוף מידע על צרכים, דרישות ובעיות של לקוחות. לעתים הם חוטאים בכך שהם מסתמכים רק על לקוחות בישראל ולא על משוב של לקוחות מחו”ל, כי זה פשוט נוח יותר (אך לא לנקודה זו ברצוני להתייחס היום). בכל החברות, אותן דגמתי לאחרונה, זיהיתי אותה נקודת חולשה אשר פוגעת בסיכויי ההצלחה. החברות סבורות שאם הן עונות על צרכי הלקוח הסופי בהיבט של מוצר עם תכונות עדיפות, כל שאר החלקים בפאזל יסתדרו – המשקיע ישקיע, הלקוח ירכוש… אמנם החברות מבינות כבר בשלב הניתוח שעליהן להתייחס לנושאים עסקיים. הן מכינות תוכנית עסקית והן מגדירות את “המודל העסקי” (הן משרטטות את מקור ההכנסות העתידיות, או במלים אחרות מאין יגיעו ההכנסות). על פניו כאשר הניתוח הגיוני זה נראה להן מספק. הטעות הקריטית היא שהחברות אינן מבחינות בין שתי סוגיות שונות בתכלית עליהן יש לענות בשלב הגדרת המוצר – מה ואיך ? הצגה תיאורטית של מקור ההכנסות העתידיות (מה ?) היא סוגיה אחת אלא שהסוגיה האמיתית  היא מורכבת יותר, כיצד נחולל את אותן הכנסות ? לא מספיק לציין שנמכור את המכונה שפיתחנו למפעלי מזון באמצעות מפיצים ולהכין תחזית מכירות. חייבים להתייחס בפרוט כבר בשלב הגדרת המוצר   לכיצד אנו מתכוונים להוציא זאת לפועל ? כדי לענות היטב על השאלה השניה (כיצד ?) נדרשת הבנה מעמיקה של תהליכים עסקיים. חייבים לעשות זאת בשלב הגדרת המוצר.  למוצר ותכונותיו, בהיבטים שאינם קשורים ללקוח הסופי אלא לתהליכים העסקיים עד להגעה ללקוח הסופי, יש השפעה קריטית על סיכויי ההוצאה לפועל של התוכנית העסקית. דוגמא קטנה מהחיים: למוצר מורכב מדי שאמור להיות משווק ע”י מפיצים אין סיכוי להצליח. המפיצים יתקשו להתמודד עם המורכבות ולכן לא יצליחו לייצר ביקושים. התייחסות לנושא זה בשלב הגדרת המוצר תחייב את המפתחים לעשות שינויים בהתאם. מדוע חברות לא מבחינות בין שתי השאלות ? בעיקר עקב העובדה שנושאי התפקיד שמעורבים בתהליכי הפיתוח הם לרוב אנשי מוצר וטכנולוגיה אשר  אינם מבינים לעומק תהליכים עסקיים. אני מתכוון לתהליך המפורט במסגרתו מייצרים ביקושים למוצר חדש וסוגרים עסקאות. בשבוע הבא אציג את התהליכים העסקיים אותם צריך להכיר לעומק ושני case studies. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

לאלו מכם שעוסקים בשיווק ומכירות בתחום ה – B2B, הפוסט הקצר להלן של סט גודין יאפשר לכם לעשות סדר ואופטימיזציה בפעילות שלכם. If you’re selling a product or service to a business–to a non-owner–consider this hierarchy, from primary needs on down: Avoiding risk Avoiding hassle Gaining praise Gaining power Having fun Making a profit In most large organizations, nothing happens unless at least one of these needs are met, and in just about every organization big enough and profitable enough to buy from you, the order of needs starts with the first one and works its way down the list. That means that a sales pitch that begins with how much money the organization will make is pretty unlikely to work. Instead, the amount of profit has to be tied in to one of the other more primary needs of the person sitting across the table from you (as well as the committee or boss she reports to). B2B selling is just like regular sales, except the customer (who might not be the person you’re meeting with) is spending someone else’s money (and wants to please the boss). מיכאל גלי 31.5.2012

מפעם לפעם סט גודין כותב פוסט שמסכם נושא מסוים בהתבסס על הראיה העסקית והתפיסה הערכית הכוללת שלו. והפעם על “איך עושים כסף באינטרנט ? “ תהנו, מיכאל גלי

להלן סדרה של כללים: השיווק חייב לסווג את כרטיסי הביקור לפי סדר עדיפות לטיפול בהנחה שהגיעו לביתן ולארועים שארגנתם מאות מבקרים, מבחינתך הם אינם באיכות שווה. לפיכך יש לתעדף אותם בטכניקות של lead scoring ולקבע מתכונת טיפול שונה לכל קבוצה. יש לפתח נוסחת תיעדוף בהתבסס על משתנים כמו: איך הגיע כרטיס הביקור לידיך ? (כרטיס ביקור שהגיע כתוצאה מפגישה ודיאלוג אחד על אחד עם לקוח מטרה יתועדף גבוה. כרטיס ביקור שהגיע מארוע חברתי מרובה משתתפים שארגנת בתערוכה יתועדף נמוך מכרטיס ביקור שהגיע מהרצאה של נציג החברה בפני קבוצה של מתעניינים וכיו”ב) האם המבקר מיצג ארגון שתואם את הגדרת הלקוח האידיאלי ? האם המבקר הוא בדרג של מקבל החלטה או משפיע על החלטה ? האם המבקר גילה עניין ותאר את הארגון כבשל לקבלת החלטה ? בהתאם לכך זהה חמש קבוצות כדלקמן: sales ready lead – בשלים למכירה. תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון ונושא תפקיד) אך לא בשלים עדין למכירה. תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון, אך לא נושא תפקיד). לא תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי ברמת הארגון, אך תואמים ברמת נושא התפקיד. לא תואמים כלל. מסקנות מהתיעדוף – רוב הלידים שאספנו לא בשלים למכירה או שאין לנו מספיק מידע על הלידים. sales ready lead – בשלים למכירה, יש להעביר למכירות. האם יש לכם בחברה הגדרה ברורה המוסכמת ע”י השיווק והמכירות מהו sales ready lead ? sales ready lead הוא ליד שאיש המכירות יכול מיד להתחיל תהליך מכירה. מה עושים עם השאר ? האפקטיביות של התערוכה נגזרת בעיקר מאופי הפעילות של הארגון מול הלידים שאינם בשלים למכירה. מדוע ? הרוב המכריע של הלידים שתאסוף לא יהיו בשלים למכירה. נקודת המבט של המבקר בתערוכה זכרו המבקר יוצא מהתערוכה בה ביקר, בדרך כלל יום אחד או שנים, לאחר שערך עשרות פגישות, שמע מצגות, ראה הדגמות, קיבל חומרים שיווקיים (את רובן זרק בפח הקרוב או השאיר במלון). הוא אינו זוכר את רובן. התמונה שבראשו מעורפלת. עליך ליצור מצב בו אתה תבלוט בין עשרות הפגישות. איך עושים זאת ? (זו משימה של השיווק !!) בהנחה שביצענו הבחנה בין סוגי לקוחות ונושאי תפקיד שונים, מה חשוב להם ואיך הם רוצים לקבל את המידע. מייד לאחר התערוכה או אף תוך כדי התערוכה צור עמם קשר באמצעות רשתות חברתיות. בקש מהם אישור לשלוח אליהם מידע. הבקשה אמורה לציין את המידע שאתה מבקש לשלוח להם. המידע חייב להיות תוכן איכותי שנוגע בבעיות שלהם שמהווה המשך לשיחה אותה קיימת איתם. בשלב זה אינך מוכר אלא רק בונה אמון. במידה ולא ענו לך נסה פעם נוספת, גם דרך הטלפון. הכרחי לקבל מהם אישור למשלוח מידע. המנעו ממילים לתפוצה רחבה ללא אישור מראש. בהנחה שקיבלתם אישור, שלח תוכן איכותי אחת למספר שבועות. עקוב אחרי רמת העניין שלהם באמצעים אוטומטיים (יש תוכנות שבודקות זאת) ואו באמצעות שיחה טלפונית. ההצדקה הכלכלית להלן נתונים מפעילות כזו שבוצעה ע”י לקוח שלי. בתערוכה נאספו 160 כרטיסי ביקור. בסיווג הראשוני 60 כרטיסי ביקור סווגו כלא רלבנטיים. מ – 100 כרטיסי הביקור הנותרים: 20 סווגו כ – sales ready lead, הועברו למכירות והניבו תוך שנה 7 עסקאות בהיקף ממוצע של 50K$. 80 הועברו לטיפול השיווק. 15 מאלו שהועברו לשיווק סווגו כתואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון ונושא תפקיד) אך לא בשלים עדין למכירה. 25 סווגו כתואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון אך לא נושא תפקיד). 15 סווגו כלא תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי ברמת הארגון אך תואמים ברמת נושא התפקיד. 25 סווגו כלא תואמים כלל. השיווק התחיל בתהליך NURTURING (טיפוח) של 55 לידים. לאחר כחצי שנה 15 מהם הועברו למכירות כ – sales ready lead שהניבו תוך שנה 5 עסקאות בהיקף ממוצע של 50K$. לאחר כשנה הועברו 10 נוספים למכירות אשר הניבו 3 עסקאות נוספות. המאמץ שהושקע בתהליך הטיפוח היה עובד אחד בשיווק (לא בכיר) שהשקיע בכך כחודשיים עבודה. תהליך הטיפוח שבוצע ע”י השיווק תרם ל – 8 עסקאות נוספות שהארגון היה מפספס ! עקרון הערך כל מגע עם ליד חייב לספק ערך. בשלב הטיפוח אין לנסות למכור להם, אלא רק להביא להם תועלת. המבחן הוא: האם לקוחות מוצאים תועלת במידע שאתה מספק להם בלי קשר באם רכשו ? מדוד תוצאות כמה מהלידים נכנסו לפאנל שלך ? לאן בפאנל נכנסו ? כמה מהלידים הפכו לעסקאות ? לפני ההרשמה לתערוכה בשנה הבאה נתח האם כדאי להופיע בה. בשבוע הבא: מדוע חייב השיווק להתניע תהליך כזה ומדוע זה כדאי לו ? מיכאל גלי 16.3.2012 gally@012.net.il 0546540402

האם יש לכך הצדקה כלכלית ? בואו נניח שעלות התערוכה היא 30,000 $ (שכירת מקום, הקמת ביתן, נסיעות, אש”ל, שעות עבודה ועוד). בואו נניח שעבודת ההכנה הנדרשת שתוארה בפוסט הקודם דורשת שני חודשי עבודה של עובד בדרג בינוני סה”כ – 10,000 $ ובנוסף תשלום של 10,000 $ ליועצים שיקבעו עבורנו פגישות. כלומר סה”כ תוספת עלות של 20,000 $. על פי 20 פגישות איכותיות, שהן תוצאה של המאמץ הנוסף, העלות להשגת פגישה איכותית הוא 1,000 $. על פי 40 פגישות איכותיות, שהן תוצאה של המאמץ הנוסף, העלות להשגת פגישה איכותית הוא 500 $. האם אתם מצליחים לארגן פגישות איכותיות (מקבל החלטה או משפיע בארגון שהוא לקוח מטרה ברור) בעלות נמוכה יותר ? הניסיון שלי לימד אותי שברוב החברות אין נתונים על כך ואם יש נתונים, העלות להשגת פגישה גבוהה יותר. פעילות מול השאר מול שאר הגורמים ברשימה ניתן להפעיל שיטות פחות יקרות. שלחו מייל עם כותרת מושכת שמתייחסת לבעיה שלהם ואליו מצורף מאמר המתייחס ליכולתנו לפתור את הבעיה שלהם. במקביל שילחו מכתב בדואר רגיל ובו תוכן דומה. פנו אליהם בטלפון כדי לברר האם קיבלו את המייל מכתב ונסו לקבוע מועד לפגישה. במידה ולא קיבלו, שילחו מיידית מייל ובקשו אישור לצלצל פעם נוספת. מה צריך להכין לקראת מהלך כזה ? הבסיס הוא תוכן איכותי אשר קשור לבעיות שמטרידות אותם. דאגו שיהיו בידיכם לפחות 5 מסמכים קצרים שעוסקים בבעיות שלהם וביכולתך לפתור אותן. שני מסמכים שלח לפני התערוכה במטרה להשיג עמם פגישה. מסמך אחד שלח ביום הראשון של התערוכה במידה ועדין לא הגיעו אליך. שני המסמכים האחרונים ישמשו כטריגר ל – follow up אחרי התערוכה. יצירת הקשר עמם יכולה להיות באמצעות מייל ישיר, הבלוג, טוויטר ולינקדאין. שתפו פעולה עם מארגן התערוכה במידה ואתם מתכננים הרצאה בתערוכה, שאל את המארגנים כיצד הם יכולים לסייע לך למשוך מבקרים לאירוע. תמיד נהלו מו”מ על הסיוע שלהם לפני שאתה חותם על שכירת המקום. כך תקטין הוצאות. תמיד ספקו ערך מבקרים מגיעים לתערוכות ללמוד דברים חדשים שמשפרים את העסק שלהם. השיפור יכול להיות בשני מובנים: חסכון בעלויות או הגדלת הכנסות. אם אין לך משהו חדש ללמד אותם אינך מעניין. בכל פעולה שאתה מבצע שאל את עצמך what’s in it for them. אם אינך יודע את התשובה, לא הכנת את עצמך מספיק טוב לתערוכה. התמקדו רק באילו שגילו בכם עניין אמיתי בתערוכה תיתקלו בהרבה מבקרים שלא יכולים לעזור לך לפתח את עסקיך. זהה אותם ואל תשקיע בהם מאמץ. רשמו את עיקרי כל פגישה לגבי אלו שנפגשת איתם, הדבר החשוב ביותר הוא לזהות מה כואב להם ? איזה בעיה מציקה להם ? במה הם התענינו ? תדע זאת רק אם תנהל דיאלוג דו צדדי ותשאל שאלות פתוחות. מצגת חד צדדית לא תסיע לך. בשבוע הבא, חזרתם מהתערוכה – מה עושים ? מיכאל גלי 9.3.2012 gally@012.net.il 0546540402

פנה אליהם (טלפון, מייל, דואר…ובעיקר מדיה חברתית) ושכנע אותם לבקר בביתן שלך נניח שברשותך רשימה גולמית של 500 גורמים עסקיים שעל פניו איתם היית מעוניין להיפגש בתערוכה. משלוח הזמנה במייל הכוללת כרטיס כניסה לתערוכה “לא עושה את העבודה”. האם אתם נוהגים לפתוח מייל מגורם לא ידוע ? האם הזמנה כזאת, (בהנחה שתפתחו אותה), אחת מבין מאה שקיבלתם, תשכנע אתכם לבוא לביתן של מציג ?! זהו סוג (אלגנטי אמנם) של SPAM. משלוח בדואר רגיל הוא מעט יותר אפקטיבי אך גם הוא “לא עושה את העבודה”. מה כן עושים ? פעילות מול “המועדפים” באמצעות מדיה חברתית מתוך הרשימות שבידך על פי תיעדוף שתקבע (סוג הארגון, שם הארגון, תפקיד…) הכן רשימה שמית של 100 ארגונים שעם הנציגים שלהם ברשימה אתה מעוניין להיפגש בתערוכה. היכנס לרשתות חברתיות ונסה ללמוד כל מה שניתן על הגורם ששמו בידיך. ככל שתתחיל בעבודת הכנה זו חודשים רבים לפני התערוכה עדיף. ניתן להיעזר בכוח עזר זול יחסית לביצוע מטלה זו. ככל שתעמיק במחקר במדיה חברתית, תדע עליהם יותר וניתן יהיה ליצור עמם קשר עוד הרבה לפני התערוכה. קביעת הפגישה בתערוכה תהיה פועל יוצא של מערכת יחסים ראשונית שקיימת כבר ולא תהיה בעלת אופי של blind date. נקודת המוצא לבניית מערכת היחסים היא תמיד אספקת מידע רלבנטי שעוסק בפתרון הבעיות שלהם. להלן דוגמאות לפעילות ברוח זו של שתי חברות ישראליות: 1. מנהלת השיווק בחברה ישראלית בתחום מערכות בקרה תעשייתית זיהתה קבוצה רלבנטית בלינקדאין. בקבוצה היו פעילים, בין השאר, עשרות גורמים איתם רצתה להיפגש בתערוכה. חודשים לפני התערוכה הצטרף מנהל בכיר מהחברה לקבוצה ומיצב את עצמו כגורם מקצועי ואמין דרך השתתפות פעילה ותרומה לקבוצה. למשל ע”י מענה לשאילתות שהעלו חברי הקבוצה והשתתפות בדיונים. לאחר שביסס את מעמדו פנה אישית לחברים בקבוצה, סיפר על המוצר החדש שהחברה מציגה בתערוכה והתועלת הייחודית שהוא מספק והזמין אותם לתערוכה. עשרות קבעו פגישה. שיעור המגיעים לביתן מבין המוזמנים בקבוצה היה 50%. 2. חברה ישראלית בתחום התוכנה הארגונית בנתה חודשים רבים לפני התערוכה נוכחות בלינקדאין באמצעות מספר מנהלים בחברה. כל מנהל על בסיס קשריו בנה רשת משלו. שלושה חודשים לפני התערוכה החל מאמץ של ניתוח הרשתות החברתיות של כל מנהל. הניתוח העלה שבמעגל השני של כל מנהל (כלומר, רשתות של האנשים עמם הוא קשור ישירות) יש לא מעט גורמים עמם החברה רצתה להיפגש בתערוכה. נעשתה פניה לחברי המעגל הראשון של כל מנהל בבקשה שיציגו את המנהלים בחברה בפני מנהלים בחברות אותם אנו מעוניינים להזמין לתערוכה. בדרך זו הפניה לא היתה אנונימית אלא התבססה על הצגה של גורם מוכר. גם במקרה זה נקבעו עשרות פגישות. פעילות מול “המועדפים” באמצעות גורמי ביניים ברשתות בהם אתם פעילים קיימים גורמים שיכולים לסייע לארגן פגישות. זמן רב לפני התערוכה נסה לזהות מיהם גורמים אלו. בנה עמם מערכת יחסים. מנהל הקבוצה בלינקדאין או מנהל הפורום יכול להיות גורם כזה. יועצים כמובן מתאימים לסוג עבודה כזה. רובם ישמחו לעשות זאת תמורת תשלום בתנאי שיהיו בטוחים שהם “עושים טוב” לקשרים שלהם ולא מסכנים את המוניטין שלהם. לפיכך, פנה אליהם תוך מתן אסמכתאות חד משמעיות למקצועיות ולניסיון שלך. למשל עדויות של מנהלים בכירים בתעשיה לגבי איכות הפתרון שלך. שימו לב, פעילות מסוג זה מתחילה הרבה לפני התערוכה. כלומר אל התערוכה צריך להתייחס כחלק ממאמץ מתמשך וחלק מהתוכנית השיווקית השנתית ולא כארוע של שלושה ימים שמתקיים אחת לשנה. מנהל שיווק שיקבע לאנשי המכירות פגישות איכותיות בתערוכה יזכה לנקודות זכות רבות מההנהלה וממנהלי המכירות. בשבוע הבא נציג את ההצדקה הכלכלית לפעילות שתוארה לעיל, מה עושים מול שאר הגורמים הפחות מועדפים ונוסיף עוד טיפים שישפרו את הביצועים שלכם. מיכאל גלי 1.3.2012 gally@012.net.il 0546540402

סט גודין מסביר בפוסט זה את החשיבות בלפתוח את הארגון ואת מקבלי ההחלטה לביקורת של לקוחות. תהנו, שבת שלום, מיכאל

לפיכך ההכנה לתערוכה היא בראש וראשונה התמודדות עם האתגר הגדול ביותר של אנשי שיווק בעת הנוכחית – להגיע למקבלי ההחלטה עם מידע רלבנטי שיציג להם איך בעזרתנו חייהם יהיו קלים יותר (רווחיים יותר…) ולכן כדאי להם להיפגש איתנו בתערוכה. נדרש מאמץ פרו-אקטיבי ישיר וממוקדשל אנשי השיווק בעיקר (בסיוע אנשי המכירות) לגרום להם להגיע אלינו. בפוסט זה ובבא אחריו אציג תפיסה וטיפים פרקטיים. 1. הערכת מצב לפחות חצי שנה לפני מועד התערוכה במטרה לענות על השאלות הבאות: • זיהוי מדויק של פרופיל לקוחות המטרה (טריטוריה גיאוגרפית, פרופיל הארגון ותפקיד מקבל ההחלטה עמו אנו מעוניינים להיפגש) • מדוע כדאי ללקוח מטרה לבקר בביתן שלנו ולרכוש מאיתנו ? התשובות חייבות להיות מנוסחות במונחי תועלת בעיני הלקוח ולא במונחי תכונות מוצר. במידה ויש בידינו הוכחת כדאיות כלכלית ((ROI מצבנו טוב עוד יותר זיהוי מדויק של קהל המטרה היא שאלה אסטרטגית מרכזית שהחברה חייבת לתת עליה את הדעת הרבה לפני התערוכה. אם לחברה אין מענה מדויק לשאלה “מי הלקוח שלה?” כל פעולה שיווקית שתעשה לא תהיה מכוונת ותבזבז משאבים. במידה ואין תשובות ברורות לשאלות אלו עלינו ליזום מיידית כוח משימה שתפקידו להביא תשובות טובות. שימו לב (!!) כדי לענות על השאלה הראשונה יש צורך בהיכרות אינטימית עם הלקוחות בשוק. כדי לענות על השאלה השניה יש צורך בהכרות טובה עם המתחרים והצעותיהם. 2. השגת רשימה שמית של ארגונים ומקבלי החלטה שתואמים לפרופיל המבוקש מקורות מידע אפשריים: רשימת מבקרים כמעט בכל תערוכה ניתן לקבל את רשימת המבקרים בשנה שעברה. בתערוכות מסוימות המארגן מספק למציגים את רשימת הנרשמים. אם ברשותכם רשימה כזו בדקו כל שם בלינקדאין. על בסיס הפרופיל שלו קבעו האם הוא לקוח מטרה. רשימת מציגים לימדו לעומק את רשימת המציגים. עם חלק מהם יכולה להיות זהות אינטרסים. כאשר קהל המטרה זהה או דומה והמוצרים אינם מתחרים אלא משלימים, כדאי לבדוק אפשרויות לשיתוף פעולה. פניה למציג עם הצעה לשיתוף פעולה תמיד צריכה לבוא עם הצעה בעלת ערך עבורו. למשל, הציעו רשימה ובה פרטים על לקוחות מטרה שלכם ובקשו את רשימה דומה שלהם. זכרו הקשיים שלהם דומים לשלכם. חפשו חברות דומות לכם מבחינת הפרופיל (גודל, וותק, ניסיון בשוק היעד, היקף עסקה, תהליך מכירה וכיו”ב). גורמים מומחים בשוק באמצעות רשתות חברתיות ניתן לזהות גורמים בשוק, למשל מנהלי מכירות לשעבר של חברות הפונות לאותם מקבלי החלטות. הם יכולים לסייע לכם להכין רשימה. 3. הגדרת יעדים לתערוכה טעות נפוצה של חברות היא להגדיר יעד מספרי גבוה. למשל: אנו מעוניינים לחזור עם 400 כרטיסי ביקור מהתערוכה. עשרים פגישות איכותיות (עם מקבל החלטה בארגון שהוא לקוח מטרה שאנו פותרים לו בעיה כואבת) עדיפות על 200 פגישות עם מקבלי החלטה שלא סביר שיהפכו ללקוחות בשנה הקרובה. המשחק הוא משחק איכותי יותר מכמותי. בשבוע הבא איך לפנות ולהשיג פגישה ? מיכאל גלי 24.2.2012 gally@012.net.il 0546540402

כיצד להפוך את התערוכה לכלי אפקטיבי מרכזי במאמץ ה –lead generationשל החברה? כיצד להפוך את התערוכה לכלי שניתן למדוד את תרומתו להכנסות ? התערוכה היא מיקרוקוסמוס של הסביבה התחרותית. כדי להצליח לעבור ממצב של blind date (השגת פגישה עם מקבל החלטה שלא מכיר אותנו) לחתונה (עסקה) נדרשת מקצועיות שיווקית בהיבטים הבאים: • הכנה טובה לתערוכה • עבודה מקצועית בתערוכה • follow up אחרי התערוכה ההכנה כוללת שני מרכיבים עיקריים: הכנת הביתן וקביעת פגישות בתערוכה עוד לפני התערוכה. הכנת הביתן היא נושא פרדוקסאלי, מחד לכולם יש דעה בנושא לגבי עיצוב הביתן וכך הוא מקבל מקום מרכזי בדיונים. מאידך, החשיבות של עיצוב הביתן בהצלחת התערוכה היא מינורית בהשוואה לנושאים אחרים. קביעת פגישות מראש עם לקוחות מטרה היא גורם מפתח להצלחה, אך מקבלת תשומת לב מעטה שכן היא קשה ביותר ליישום. פונקציה שיווקית שמארגנת פגישות מראש לתערוכה במספר הרצוי היא פונקציה שיווקית מקצועית ביותר. שכן המציג מתחרה על תשומת הלב של מבקרים עם מתחרים רבים. המציג יצליח בכך אם יבין מה מחפש המבקר בתערוכה ? המבקר המקצועי בתערוכה שואף לארגן לעצמו סדרה של פגישות עם חברות שלדעתו יכולות לעזור לו פרסונלית לשפר את מעמדו בחברה או לעזור לחברה לשפר את מצבה העסקי. האתגר של המשווק בשלב ההכנה הוא להצליח למשוך תשומת ליבם לפני התערוכה, כך שיכללו את הביתן שלו בין הביתנים בהם הם חייבים (!) לבקר. כדי להשיג זאת המשווק צריך: • לזהות באופן מדויק מה הפרופיל לקוחות המטרה • להשיג רשימה שמית של לקוחות מטרה שתואמים לפרופיל המבוקש • לזהות שמית מי מבקר בתערוכה מטעם החברה ומי מקבל ההחלטה בארגון • להסביר למבקר מה התועלת שיקבל אם יבקר בביתן שלו בשבוע הבא אציג סדרה של טיפים לשיפור האפקטיביות של ההופעה בתערוכה. מיכאל גלי 17.2.2012 gally@012.net.il 0546540402

B2B Insights Conference שיתקיים ב – 12.3 בחוות רונית הוא הכנס לאנשי שיווק בתחום ה- B2B. בכנס קבוצה איכותית ומגוונת של מרצים (אני ביניהם) יציגו אוסף של כלים ותפיסות עדכניות שיסייעו לכם למקם את הפונקציה השיווקית בארגוני B2B במרכז העשיה העסקית. הנושא עליו אני אדבר הוא: מותו של “השיווק העצל” ומה הציפיות של המנכ”ל מהפונקציה השיווקית ? בלינק תמצאו מידע נוסף.על הנושאים השונים ועל המרצים. נשמח לראותכם. מיכאל גלי

מבית http://www.hubspot.com/ מיכאל גלי 10.2.12

אי אפשר להמעיט בחשיבות של המענה לשאלה הזו. ככל שתעמיקו בה ותחדדו את התשובה כך תצליחו יותר. רוב החברות נותנות תשובה שטחית וגנרית לשאלה מי הלקוח ? סט גודין מסביר מנקודת מבטו. מיכאל גלי 6.2.2012