1. חדרתי לא מזמן לשוק חדש כיצד מייצרים credibility (מהימנות, אמינות) מהר ? אי אפשר לייצר credibility מהר. יש צורך לבנות credibility לאורך זמן. ראשית, חובה להגדיר ערך משמעותי אותו אתה מספק ללקוחות. המבחן הוא באיזו מידה לקוחות מבינים מייד שברשותך “משהו” שפותר להם בעיה. שנית, נסח תשובה אמינה מדוע יבחרו בך ולא במתחרה ? שלישית, הבא להם הוכחה שטענותיך לעיל אמינות (לקוח מרוצה, עדיף מנהיג דעה…) לפני שטיפלת בנושאים אלו אל תמהר ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאליים. 2. המנכ”ל לוחץ לתוצאות, הלקוחות שלי מקבלים החלטות לאט מדי, כיצד אני מאיץ את תהליך המכירה ? בדרך כלל יש לכך שתי סיבות: המוכר איבד שליטה על תהליך המכירה ואינו יודע איפה הוא נמצא בתהליך כדי להימנע מכך סיים כל אינטראקציה עם הסכמה על השלב הבא. למשל: אם הלקוח מבקש הצעה, עשה זאת רק אם הוא מוכן לקבוע מועד לדיון אתך בהצעה. אם הוא לא מוכן, הוא לא מחויב לרכישה ולכן יש צורך להשקיע בהמשך המכירה. הקונה עמו המוכר בקשר אינו מקבל ההחלטה אנשי מכירות נמנעים מלשאול שאלות שבעקבותיהן הלקוח יגיד שהוא לא מעוניין. הם חוששים מהתשובה. להלן השאלות שחייבים לשאול. תשובה שלילית לכל אחת משאלות אלו עדיפה על בזבוז זמן של איש המכירות (בזבוז שעת עבודה של איש מכירות שמוכר בשני מליון דולר בשנה מהווה אובדן של למעלה מ – 1000$) האם יש תקציב ? האם אתה הסמכות ? האם אתה מעוניין במוצר ? האם יש צורך ? מה לוח הזמנים לרכישה ? שאל בישירות שאלות אלו כדי לא לבזבז זמן על כאלו “שאינם” לקוחות 3. כיצד אני ממלא את ה – pipeline בלידים איכותיים ? תן מענה לשאלות הבאות: מי הלקוח שלך ? תן תשובה מפורטת היכן מקבלי ההחלטה אוספים אינפורמציה ? איזה ערך אני יכול להציע ללקוחות באינטראקציה הראשונית עמם ? מה הבעיה עמה הם מתמודדים שגורמת להם לשקול את המוצר שלי כפתרון ? כיצד אגרום להם להיפגש איתי ? (שאלה חשובה שרבים מתעלמים ממנה) מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402 28.10.11

בפוסט זה אציג את התשובות לשאלות האחרונות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים. 15. מהו תחשיב ה- ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ? הבסיס להצעה העסקית בעיקר בתחום ה – B2B הוא תחשיב ROI שמסביר ללקוח העסקי מדוע כלכלית הפתרון שלנו עדיף. גם אם אתם מוכרים מוצר צריכה הלקוח שלכם הוא ברוב המקרים מפיץ. הראו למפיץ כיצד הוא יכול להרוויח כסף משתוף הפעולה אתכם. 16. האם אתם יודעים להכין תחשיב ROI ? הכנת תחשיב ROI היא מטלה שיווקית לא קלה אך בעלת השפעה מכרעת על ההצלחה העסקית שלנו. היא דורשת עבודת ניתוח ראשונית בתוך הארגון ואחר כך שיתוף פעולה עם מומחים ולקוחות. מומחה מהענף יעזור לנו להכין תחשיב ROI מבוסס תמורת תשלום. לקוחות אמורים לחשוף בפנינו נתוני עלויות אינטימיים שלהם. מתי יסכימו לעשות זאת ? את רק אם זה כדאי להם, למשל אם ניתן להם הנחה גדולה או נספק להם מידע בעל ערך עבור העסק שלהם. 17. אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ? בשלב הזה כאשר יש לנו מידע על השוק וגיבשנו אסטרטגיית חדירה ניתן להתייחס למבנה הארגוני שאמור לשרת את המפיצים. טעות נפוצה אצל חברות היא להקים ארגון לפני שברשותם מידע ולפני שגיבשו אסטרטגית חדירה. הקמת הארגון נעשית הרבה פעמים בצורה אוטומטית ללא קשר למאפייני השוק, המוצר ואופי השותף. זכרו המבנה הארגוני אמור לשרת אסטרטגיה שנגזרת מצורכי הלקוחות, המוצר ואופי השותף. 18. מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ? זכרו שגורמי הפצה שונים דורשים טיפול שונה. למשל, אין דין סוכן כדין מפיץ. שימוש בסוכנים מתאים לחברות המשווקות מוצרים מורכבים ותהליך השיווק והמכירה ארוך ומורכב, למשל, מוצרים בטחוניים. בהתאם לכך חברות הפועלות באמצעות סוכנים ינסחו מתכונת פעולה שונה מאשר חברה המוכרת תה אורגני ופועלת באמצעות מפיצים. 19. מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ? ניהול גורמי הפצה הוא אחת המטלות המורכבות בעסקים שכן על מנהל הערוץ לגרום לעסק עצמאי לפעול על פי האינטרסים של היצואן. היא דורשת מגוון מיומנויות כמו: הבנה בשיווק, מכירות וכספים, הבנת עסקי גורם ההפצה, מה מניע אותו, יכולת להפעיל את הפונקציות השונות בתוך ארגון היצואן לטובת גורם ההפצה ועוד. על היצואן להגדיר לעצמו מהו מנהל הערוץ האידיאלי ובהתאם לנסות לאייש את התפקיד. בחנתם את עצמכם וניסיתם לענות על כל השאלות שסקרתי. מה הציון שאתם נותנים לעצמכם ? מה עושים עכשיו ? מתחילים במסע לשיפור היכולות. זו מטלה של ההנהלה אסור להעביר אותה באוטסורסינג ליועץ. ניתן להעזר ביועץ ובידע שלו אך מנהלי החברה הם אלו שצריכים להוביל את המהלך ! הדרך האפקטיבית בה אני מתחיל היא לדרג את כל השאלות בשני ממדים. הממד הראשון הוא ממד החשיבות היחסית. כלומר מבין השאלות והנושאים, מה הנושאים החשובים יותר בעיני הצוות המנהל. הממד השני הוא הקלות היחסית לחולל שינוי חיובי. כלומר מה הנושאים שבהם ניתן לחולל שיפור במינימום מאמץ. יש להתחיל בטיפול בנושאים שהוגדרו כחשובים והמאמץ הנדרש לשינוי בהם הוא קטן יחסית. זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת. בהצלחה ! מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 21 באוקטובר 2011

בפוסט בשבוע שעבר הצגתי תשובות ל – 7 מתוך 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם. בפוסט זה אציג את התשובות ל – 7 השאלות הבאות (8-14) ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם, עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים. 8. האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ? ישנן מספר פרקטיקות בשיווק בינלאומי שהן קריטיות להצלחה של יצואנים. איתור גורמי הפצה מתאימים (וניהול) היא פרקטיקה קריטית. חובה שלחברה תהיה מתודולוגיה ברורה איך עושים זאת נכון. במידה ואין לה עליה לפתח כזו. אם יש צורך להיעזר בפיתוח המתודולוגיה בקולגות מנוסים או ביועצים מומחים. הופעה בתערוכות לדוגמא אינה מתודולוגיה אלא כותרת של שיטה אחת מבין רבות. הופעה בתערוכה מורכבת מיכולת לבצע סדרה ארוכה של שלבים במקצועיות. רק אז היא יכולה להיות חלק ממתודולוגיה הכוללת מספר שיטות איתור מועדפות. 9. האם אתם מרוצים מהביצועים של המפיצים הקיימים ? במידה ונדמה לכם שאתם לא ממצים את הפוטנציאל חובה לבדוק מדוע. הניסיון שלי לימד אותי שרוב החברות לא מרוצות ואינן מסוגלות לתת הסברים מדויקים מדוע. 10. מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ? על היצואן להגדיר בברור את אוסף הפונקציות בתחומי השיווק, המכירות והשירות הטכני שגורם ההפצה אמור לבצע. למשל בשיווק האם הוא אמור לעסוק במיתוג, הופעה בתערוכות, SEO…? כמובן שלצורך הגדרות כאלו היצואן צריך להיות מסוגל להגדיר לעצמו מהם תהליכי השיווק, מכירות ותמיכה טכנית המיטביים בהתאם לדרישות הלקוחות ? 11. מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור…. ? מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ? בהתאם לאופי המוצר והשוק צומחים בשווקים השונים גורמי הפצה שונים שמספקים אוסף פונקציות שונות בתחום השיווק, המכירות והתמיכה הטכנית. חובה לדעת את ההבדלים ביניהם ומי מהם, בעיני הלקוח הסופי, הם הגורמים המועדפים, סוג גורם ההפצה והגורם העסקי הספציפי. 12. מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ? גם באותו שוק גיאוגרפי, בין פלחי שוק שונים, יכולים להיות הבדלים מבחינת סוג גורם ההפצה וגם מבחינת הגורם העסקי הספציפי. למשל מכירת תה אורגני רפואי לרשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים ידרוש גורם הפצה מסוג אחד ומכירת אותו מוצר לרשתות מזון רגילות ידרוש גורם הפצה שונה. בהגדרת פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עלינו להתייחס למשתנים אובייקטיביים כמו גודל, ניסיון רלבנטי, נגישות לנקודות מכירה וכיו”ב, אך גם למשתנים סובייקטיביים כמו הכימיה שנוצרה איתו וה – DRIVE שאנו מזהים אצלו. 13. מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ? הדיאלוג עם הלקוחות אמור לתת לנו שמות ספציפיים. חובה להיפגש איתם. 14. מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ? אם אנו יודעים מה ה”כאבים” של הלקוחות ומה היתרון התחרותי שלנו גם שיחת טלפון קצרה תייצר פגישה. בפגישה אנו אמורים לפרט את היתרון התחרותי שלנו ולהגיש הצעה עסקית שכוללת שני מרכיבים: כיצד הוא ירוויח כסף מהקשר איתנו ? (בקלות ככל שניתן). מה נדרש ממנו לבצע אסטרטגית וטקטית ? לסיכום בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות האחרונות. איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות “טובות”. זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת. בהצלחה ! מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 15 באוקטובר 2011

קראו את האנלוגיה הבאה של סט גודין הלקוחה מהבלוג שלו. האם הארגון שלכם התאמן מספיק בהכנת האורז לפני שיצא לחו”ל ? First, make rice Fledgling sushi chefs spend months (sometimes years) doing nothing but making the rice for the head chef. If the rice isn’t right, it really doesn’t matter what else you do, you’re not going to be able to serve great sushi. Most of the blogging and writing that goes on about marketing assumes that you already know how to make the rice. It assumes you understand copywriting and graphic design, that you’ve got experience in measuring direct response rates, that you’ve made hundreds of sales calls, have an innate empathy for what your customers want and think and that you know how to make a compelling case for what you believe. Too often, we quickly jump ahead to the new thing, failing to get good enough at the important thing. מיכאל גלי gally@012.net.il

בפוסט הקודם הצגתי 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם. בפוסטים הבאים אציג את התשובות הנדרשות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים. 1. מהו שוק היעד אליו אתם פונים ? שוק היעד חייב להיות מוגדר לפחות בשלוש רמות מבחינה היררכית, למשל: גיאוגרפיה, ורטיקל (ענף) ותת פלח בתוך הורטיקל. לדוגמא: המוצר – תה אורגני רפואי: השוק הגרמני, מכירה דרך בתי מרקחת (כידוע לכם תה יכול להימכר גם בערוצי הפצה אחרים), רשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים. לדוגמא: המוצר – תוכנה לניהול מלאי: ספרד, בתי מלון, רשתות בתי מלון ספרדיות שאינן שייכות לרשתות הענק הגלובליות הגדרה שאינה יורדת לרזולוציה כזו ומסתפקת בגיאוגרפיה (ספרד גרמניה) וורטיקל (בתי מרקחת בתי מלון) אינה מאפשרת לכוון את המאמץ השיווקי ובכלל זה בחירת גורם הפצה שמשרת היטב את שוק היעד. ככל שהיצואן הוא חברה יותר קטנה מיקוד בשוק קטן ומוגדר היטב (נישה) הוא יותר חשוב ! 2. מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ? חובה להכיר את המתחרים, את הצעת הערך שלהם, את היתרון התחרותי שלהם ואת ערוצי ההפצה בהם הם מוכרים. חובה להכיר את הלקוחות הסופיים, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם חובה להכיר את ערוצי ההפצה הפעילים בשוק, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם 3. מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ? לקוח אידיאלי (לקוח סופי) הוא אותו לקוח שהמאמץ הנדרש כדי לסגור עסקה איתו הוא קטן והתמורה שלו (הכנסות ורווח) לעסק שלנו היא גבוהה. במידה ואתם חברה ותיקה זיהוי הלקוח האידיאלי נעשה ע”י ניתוח הפעילות בעבר. חברות צעירות לעומת זאת צריכות להניח הנחות מי הוא הלקוח האידיאלי שלהן ולאושש או להפריך את ההנחות. ב – B2B יש חשיבות רבה גם להגדיר את מקבל(י) ההחלטה בארגון הלקוח. 4. מה הצרכים או “הכאבים” של הלקוחות האידיאלים ? חברה חייבת להכיר אינטימית את הלקוחות האידיאלים שלה. אינטימיות נוצרת רק דרך שיחה ישירה איתם. משמע חובה לנהל דיאלוג ישיר עם לקוחות לפני בחירת המפיץ !! דרך אפקטיבית להגיע ללקוחות סופיים הם מומחים מקומיים בעלי קשרים עם לקוחות. מומחים אלו הם גם מקור נוסף לזיהוי הצרכים. חובה לזהות את הצרכים העיקריים ולהתמקד בהם. 5. מה התועלות – benefits (לא תכונות מוצר features) שהמוצר מספק ללקוחות ? הדיאלוג עם הלקוחות הסופיים אמור לאפשר לכם להגדיר באיזו מידה התועלות שאתם מספקים תואמות את הצרכים או “הכאבים” של הלקוחות האידיאלים. 6. מה חסר ב – value offering שלכם ? חברות ישראליות הן בד”כ בעלות מוצר בעל ביצועים טובים. זהו בדרך כלל המסר שלהן ללקוחות. בדרך כלל שי פער בין מה שהיצואן משדר ובין מה שהלקוח מחפש. לקוח מחפש יותר ממוצר טוב הוא מחפש ספק מוכר, שירות טכני איכותי, מימון נוח וכיו”ב. על היצואן לזהות את הפערים בין מה שהוא מסוגל לספק בעצמו ובין מה שהלקוח מחפש. 7. מה היתרון התחרותי שלכם בשוק הספציפי ? מהו אותו הבדל (אחד או שניים לכל היותר) שיגרום ללקוח לבחור אתכם כאשר הוא ישווה אתכם למתחרים ? הזיהוי של אותו הבדל נגזר מההשוואה בין הצעת הערך שלכם, של המתחרים ושל התועלות החשובות ללקוח. לסיכום איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות “טובות”. זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת. בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 9 באוקטובר 2011

בפוסט הקודם הצגתי סדרה של שאלות לצורך אבחון. בפוסט זה אציג את המשך השאלות. החלק שמסומן בתורכיז הוא הפוסט משבוע שעבר. כדי להציג את התמונה כולה ולהקל עליכם את הקריאה העדפתי לחבר את שני הפוסטים. האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ? האם אתם מרוצים מהביצועים של “המפיצים” שלכם ? במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים. כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים, בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו. לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם “מפיצים”. האם אתם יודעים להגדיר: • מהו שוק היעד אליו אתם פונים ? (המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים) • מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ? (מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה – בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות) • מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ? (חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים) • מה הצרכים והרצונות או “הכאבים” של הלקוחות האידיאלים ? (מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם) • מה חסר ב – value offering שלכם ? (התוכנה שלנו מאוד “עמוקה” הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם) • מה התועלות – benefits (לא תכונות מוצר features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ? (מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ”ורטיקלס” שונים) • מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ? (אין פער ברוב המקרים) • האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ? (אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות) • האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ? (באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים) • האם אתם יודעים לכוון את ערוץ ההפצה לסוג מסוים של לקוחות בשוק היעד ? (אנו מכוונים אותם לחברות בינוניות 100-500 ומצפים שאת שאר העבודה יעשו בעצמם) • מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ? (מכירה והטמעה) • מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור…. ? (איננו יודעים, נדרש איסוף מידע, אנו מעריכים שאלו מפיצים) • מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ? (איננו יודעים) • מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ? (מפיצי תוכנה שמסוגלים להתמודד עם מורכבות המוצר שלנו) • מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ? (איננו יודעים, לא נפגשנו) • מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ? (איננו יודעים, אנו מתחלקים עם גורם ההפצה בתשלום שמעביר הלקוח שווה בשווה. אנו מעריכים שזה אטרקטיבי בעיניהם) • האם ברשותכם תחשיב ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ? (עד היום לא הכנו תחשיב ROI, לכל ורטיקל נדרש תחשיב אחר) • מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ? (אנו מצפים שימכרו ויטמיעו, אנו נדריך אותם וניתן תמיכה כאשר ידרש) • מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ? (הבנה במוצר, שליטה באנגלית ויכולת פעילות בסביבות בינתרבותיות) • אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ? (בשלב זה איננו יודעים) התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית. החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות “טובות”. כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה. בפוסט הבא אסקור את אבני הבניין ההכרחיות להקמת מערך הפצה אפקטיבי המבוסס על גורמי הפצה עצמאיים. שנה טובה, מיכאל גלי gally@012.net.il 28.9.11 טל. 0546540402

מיכאל גלי לפני שלושה שבועות הצגתי את השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים. פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה. היום אפרט מעט יותר. מדוע זו השיטה הטובה ביותר ? בשיטה זו יש שלושה יתרונות מרכזיים: 1. בשיטה יש תהליך סינון טבעי. לקוח (חנות או ארגון עסקי אחר) הממליץ על מפיץ איתו הוא עובד זו המלצה מבוססת. הלקוח מכיר את מתכונת העבודה של המפיץ ואת יכולותיו ויתן לנו את שמו רק לאחר שהעריך את ההתאמה בינינו ובינו. בשיטות בהן מתקבלת רשימה של מפיצים המתאימים לפרופיל מבוקש נדרשת עבודת סינון מקצועית מפרכת. 2. חברות ישראליות קטנות ללא brand recognition מתקשות בד”כ לתפוס את תשומת ליבו של מפיץ רציני. כאשר הן מגיעות אל המפיץ דרך מלצה של לקוח (“ג’ימס הפנה אותי אליך”) המפיץ מייד רואה לנגד עיניו $$$, שכן הלקוח שלו בוודאי מעויין במוצר ובספק עליו המליץ. 3. הפניה נעשית לאחר לימוד מעמיק של החנויות, המדפים והמוצרים המתחרים. כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ? לעתים קרובות אני מפעיל שיטה זו בעצמי ורוב נושאי התפקיד בחנויות משתפים פעולה כאשר מתקיימים התנאים הבאים: 1. פניה בשעה שהם פנויים ואינם עסוקים (שעות הבוקר המוקדמות עדיפות בד”כ). 2. פניה מקצועית (מבוססת על הבנה טובה של המתחרים, מוצריהם וצורכי החנויות) בשפת המקום (לבוש, צורת דיבור…). 3. מוצר מעניין. מיד לאחר הפניה יש להציג את המוצר. במידה והמוצר משעמם ואין בו שום יתרון לא יהיה קל להשיג שמות של מפיצים. יתירה מזו לעתים קרובות הם מגלים עניין רב ומשתפים פעולה פשוט מכיוון שהעבודה היום יומית שלהם משעממת והפניה שלנו חריגה ומעניינת. האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ? בהחלט כן, אלא שהיא קשה יותר ליישום. יש למצוא דרך להגיע אל הלקוח לפגישה. ניתן להשיג פגישה כזו בתערוכות, במפגשים שמארגן מכון היצוא, באמצעות סיוע של הנספח המסחרי או תוך שימוש ביועץ מקומי (היועץ הענפי בו עסקנו לפני מספר שבועות). העקרונות שהוצגו לעיל להשגת שיתוף פעולה זהים בתחום ה – B2B ובתחום ה – B2C. מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ? היצואן נדרש לענות על שלוש שאלות שהן הבסיס לכל הפעילות השיווקית. מי הוא לקוח המטרה שלו בשוק היעד ? ארגון ונושא תפקיד בארגון מה הצרכים, הבעיות, “הכאבים” שלו ? איך אני פותר לו את הבעיות שלו ? אם נדע לענות על שלושת השאלות האלו (כלומר לסמן לקוחות מטרה, לפנות אליהם כדי להציג פתרונות לבעיות שלהם (!) לא שלנו),  נקבל שמות של מפיצים איכותיים מהלקוחות הפוטנציאליים. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 9.9.2011

חברים וחברות, היום בחרתי לצטט מדברי סט גודין (בתמונה), מאנשי השיווק “החדים” בדורנו. תמיד חשוב לחזור מפעם לפעם לבסיס של מקצוע השיווק. לעתים קרובות אנו מרוכזים מדי בעצמנו ובמוצרים שלנו ושוכחים מה מניע את הלקוחות. Three things clients and customers want Not just the first one. And not all three. But you really need at least one. 1. Results. If you can offer a return on investment, an engineering solution, more sales, no tax audits, a cute haircut, the fastest rollercoaster, a pristine beach, reliable insurance payouts at the best price, peace of mind, productive consulting or any other measurable result, this is a great place to start. 2. Thrills. More difficult to quantify but often as important, partners and customers respond to heroism. We are amazed and drawn to over the top effort, incredible risk taking on our behalf, the blood, sweat and tears that (rarely) comes from a great partner. A smart person working harder on your behalf than you’d be willing to work–that’s pretty compelling. 3. Ego. Is it nice to feel important? You bet. When you greet us at the door with a glass of white wine, put our name in the lobby of the hotel, actually treat us better than anyone else does (not just promise it, but do it)… This can get old really fast if you industrialize and systemize it, though. This explains why the local branch of the big insurance company has trouble growing. It’s hard for them to outdeliver the other guys when it comes to the cost effectiveness of their policy (#1). They are unsuited from a personality and organizational point of view to do #2. And they just can’t scale the third. Put just about any business with partners into this matrix and you see how it works. Book publishing, for sure. Hairdressers. Spas. Even real estate. The Ritz Carlton is all about #3, ego, right? And on a good day, there’s a perception that the guys at Apple are hellbent on amazing us yet again, delivering on #2, taking huge career and corporate risks on our behalf. As soon as they stop doing that, the tribe will get bored. (There’s a variation of ego, #3, that comes from being in good company. This is what gets people to sign up for Davos, or to choose ICM as their agent. Your ego is stroked by knowing that only people as cool as you are part of this gig. Sort of the anti-Groucho opportunity. Nice position, if you can get it, because it scales.). It’s tempting, particularly for a small business, to obsess about the first—results—to spend all its time trying to prove that the ROI is higher, the brownies are tastier and the coaching is more effective. You’d be amazed at how far you can go with the other two, if you commit to doing it, not merely talking about it. האם הפעילות השיווקית שלכם מיועדת לספק תוצאות, ריגוש ואגו או ששכחתם מה הלוקח רוצה במעלה הדרך של פיתוח ושיווק המוצר המתוחכם שלכם ? מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 25/8/2011

מיכאל גלי פיטר דרוקר (1909-2005) מהוגי הדעות המרשימים בתולדות הניהול המודרני (לעניות דעתי הבולט ביותר) אמר: Marketing is the whole picture seen from the customer point of view. זהו אחד המשפטים החשובים והפרקטיים ביותר למנהל השיווק. על פי משפט זה פתרון כל סוגיה בשיווק חייב להיות מזווית הראיה של הלקוח, כי נקודת מבט זו מאפשרת למקבל ההחלטה לראות את המציאות בצורה בהירה ובהתאם מכוונת אותו להחלטה המדויקת ביותר. בהתייחס לאיתור מפיצים, היישום מבוצע באמצעות פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה. אתאר לכם את הפעם הראשונה בה הוצאתי לפועל המלצה זו. ההבנה שלי לגבי האפקטיביות של שיטה זו התפתחה בנסיעה לאיתור מפיץ בגרמניה די במקרה. עם השנים צברתי ניסיון ושכללתי את השימוש בשיטה. השנה היא 1992 כאשר אני יחד עם לקוח בתחום הציוד למטילים נוסעים לגרמניה כדי להציג את המוצר בפני רשתות מתמחות בגרמניה. שנינו גם אני וגם הלקוח צעירים יחסית  וחסרי ניסיון. אין בידינו מידע מפורט על השוק כיוון ששוק הציוד למטילים הוא בחיתוליו. בחרנו לטוס למינכן, כי הטיסה למינכן היתה הזולה ביותר… במלון במינכן (מלון זול…), בעזרת פקידת הקבלה הנחמדה, הכנו רשימה ארוכה של חנויות העוסקות בתחום הציוד למטילים מתוך דפי זהב. אחר כך במשך שלושה ימים עברנו בכל החנויות כדי ללמוד את השוק (מתחרים, מוצרים, מחירים, צורת התצוגה בחנויות…). בסיום שלושת הימים סימנו שלוש חנויות בהן רצינו למכור כיון שפנו בדיוק לקהל המטרה המתאים וסברנו שיתנו למוצר שלנו את הטיפול הנדרש. חזרנו אל החנות הראשונה שהיתה חנות מאוד גדולה, חלק מרשת של 5 חנויות שהתמחו בציוד למטילים. הרעיון הבסיסי שלנו היה לדבר עם גורמים בחנות כדי שיפנו אותנו לקניין. פנינו אל המוכרן ליד המדף, הצגנו את עצמנו ואת המוצר וציינו שאנו רוצים למכור להם. המוכרן הופתע מפנייתנו, אך התעניין במוצר שהצגנו. לאחר שבחן את המוצר אמר שהוא כמובן לא הכתובת והציג אותנו בפני המנהל שלו. התהליך חזר מול מנהל המחלקה שהציג אותנו בפני מנהל החנות. מנהל החנות התרשם גם הוא מהמוצר אך ציין שעלינו להיפגש עם הגורם המחליט – הקניין של הרשת – שנמצא בצד השני של מינכן. השגת פגישה עם קניינים (פרימדונות…) זה כבר אתגר לא פשוט, במיוחד ליצרן לא ידוע מישראל, מכיוון שהם מחוזרים ע”י ספקים כל הזמן. בהתאם בקשנו ממנהל החנות שיציג אותנו בפני הקניין ויקבע לנו פגישה איתו. הוא שתף פעולה ברצון מכיוון שהמוצר שלנו מצא חן בעיניו. למחרת נסענו לפגישה שנקבעה עם הקניין. בחדר ההמתנה חיכינו שעתיים כאשר לא הקניין ולא מזכירתו מתייחסים אלינו (לא הציעו לנו אפילו מים…). לאחר כשעתיים בהן אנו מקטרים ביחד על חוסר תשומת הלב, הוזמנו להיכנס אל הקניין. נכנסנו אליו עם תחושה לא טובה. הצגנו לו את המוצר ואת החברה. תגובתו המאוד קרירה היתה “אני לא קונה בישראל”. אתם יכולים לתאר את התחושה שלנו באותם רגעים (שנינו בנים להורים שגדלו באירופה בזמן השואה…). אך בניגוד לאסוציציות שלנו כוונת הקניין בדבריו היתה מאוד עניינית, בסך הכל איני רוצה לעסוק ביבוא אני מעדיף לרכוש דרך מפיץ. לנו לקח כמה רגעים להתעשת ולהבין זאת. לשאלתנו אם הוא יכול להמליץ על מפיצים, הוא אמר בוודאי, אני גם אציג אתכם בפניהם. הוא אכן הציג אותנו בפני שלושה מפיצים שכולם התאימו לנו והיו מעוניינים לייצג אותנו בגרמניה. בחרנו במפיץ אחד מביניהם והוא יצג את החברה בהצלחה רבה בגרמניה במשך שנים. בנסיעה זו הבנתי את העוצמה של פעולה הפוכה “מהלקוח אחורה” כלומר הגעה ללקוח המטרה וקבלת המלצה ממנו על מפיץ. בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות הקשורות לשיטה. מדוע זו השיטה הטובה ביותר ? כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ? האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ? מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ? מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 19.8.2011

מיכאל גלי בפוסט זה אתאר שתי שיטות נוספות לאיתור מפיצים. יצואנים ישראלים לאותו שוק באותו ענף בדרך כלל החברה הישראלית יודעת על חברות ישראליות אחרות הפועלות בשוק בו היא מחפשת מפיץ. מפיצים של חברות אלו עשויים להתאים גם לה. אין הגיון לפנות למפיצים של חברות מתחרות, אלא רק למפיצים של חברות המיצאות מוצרים משלימים לשלנו, לאותו סוג לקוחות אליהם אנו מכוונים. פניה (בגישה נכונה) לחברה כזו יכול לספק מידע לגבי מפיצים, יכולתם ומידת התאמתם לנו. לעתים הם אף יציגו הצגה פורמלית את המפיץ בפנינו ובכך יקלו עלינו. יש לזכור שלא כל חברה תשתף פעולה. דווקא אלו שכן ישתפו פעולה מפגינות הבנה טובה יותר של תהליכי שיווק וניהול מפיצים. לכן סביר להניח שהמפיצים עמם הם עובדים ברמה גבוהה יותר. במידה ואין בידי היצואן מידע על חברות כאלו, מכון היצוא (הממונה על הענף הרלבנטי) יכול לספק מידע כזה. מפיצים העובדים עם חברות בענף שלנו קל מאוד לברר מי המפיצים שעובדים, בגרמניה למשל, עם חברות לא ישראליות מהתחום שלנו. לעתים קרובות החברות מפרסמות את שמות המפיצים באתר שלהם. בעקבות השם ניתן ללמוד על המפיץ ממה שהוא מפרסם באתר על התאמתו לנו. במקרה שהחברות אינן מפרסמות את שם המפיץ באתר, ניתן ליזום פניה פיקטיבית לחברה, בשמו של לקוח המעונין לקנות את מוצריה בגרמניה. החברה באופן טבעי תספק את שמו של המפיץ. כדי לשפר את סיכויי ההצלחה של שיטה זו, עלינו לזהות את החברות היותר מקצועיות בתחום בו אנו פועלים, מתוך הנחה שמפיצים שלהם יהיו ברמה גבוהה יותר. בכל מקרה גם מפיצים שאותרו בשתי השיטות שתיארתי, אף אם הם מפיצים של חברות מקצועיות ומצליחות תמיד חובה (!!) עלינו לבחון את מקצועיותם והתאמתם לצרכים שלנו. הסיפור הבא ימחיש את חשיבות הדבר. לפני מספר שנים הגעתי עד לניו זילנד למצוא מפיץ לחברה ישראלית. בענף המדובר ניוזילנד אינה שוק זניח. מפיץ זה היה מפיץ של חברה מובילה בענף. הנחתי שאם הם בחרו הוא בוודאי יתאים גם לחברה הישראלית עבורה עבדתי. המפיץ ישב בכפר קטן די מרוחק מהעיר המרכזית של האזור שגם היא היתה העיר השלישית או הרביעית בגודלה בניוזילנד ! כבר עובדה זו העלתה סימני שאלה. בכל זאת נסעתי מספר שעות כדי להיפגש איתו. הסתבר לי שהמפיץ אינו מקצועי וההפצה של החברה המובילה היא עיסוק צדדי עבורו. הוא אף הסביר לי שקיבל את זכויות ההפצה בגלל שאחיו הוא בכיר באותה חברה. כמובן שלא המלצתי למנות אותו למפיץ של החברה הישראלית. בשבוע הבא אמשיך בהצגת שיטות נוספות. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 6.8.2011

להלן הסבר לגבי סדרה נוספת של כללים. כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב – cold calling ? ככל שהמדינה יותר מפותחת וגדולה מצאי חברות ה – Tele-prospecting גדול יותר. נסו לאתר דרך האינטרנט ובאמצעות קולגות חברות שמסוגלות לספק שירות כזה. גם בארץ ניתן למצוא חברות שנותנות מישראל שירותים כאלו. מבצעי העבודה רובם עולים חדשים יוצאי שוק היעד. אלו מכם שמעוניינים בכך אוכל לספק להם קשר לחברה הפועלת בצפון אמריקה וחברה הפועלת בגרמניה ששתיהן סיפקו לי שירות איכותי. עליכם לחפש חברות Tele-prospecting שביצעו פרויקט דומה לחברות בעלות פרופיל מוצר דומה לשלכן (מחיר, מחזור מכירה…) ובמידת האפשר בענף שלכן. משוב מלקוחות אלו של חברת ה – Tele-prospecting יכול לספק מדד לאיכות עבודתן. בנוסף שוחחו עם נושא התפקיד שאמור לבצע את השיחות בפועל והתרשמו ממנו. אם זה אפשרי תהיו איתו בזמן ביצוע השיחות כדי להתרשם ולסייע בשיפור ניסוחיו. יש שני מודלים של התקשרות עם חברות Tele-prospecting, תשלום בגין ארגון פגישה (WEB או פיזית) ותשלום על בסיס ריטיינר תוך התחיבות לכמות שיחות טלפון ביוםשבוע… אני בדרך כלל מעדיף לעבוד על בסיס מחיר לפגישה. המחירים הם בסדר גודל של מאות דולרים בהתאם לקושי השגת הפגישה. במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך עליך להיות מסוגל להסביר למפיץ במשפט אחד מדוע כדאי לו לעבוד אתך. משפט זה הוא כלי העבודה המרכזי של ה – Tele-prospecting. המשפט אמור לענות על שתי שאלות: מי קהל המטרה שלך ? מדוע שקהל המטרה יעדיף אותך על פני המתחרים ? (ככל שתוכל להתייחס ספציפית למתחרה ששמו ידוע בשוק הארגומנט שלך יהיה יותר חזק) כך אתה אמור להוכיח לו שהוא יכול להרוויח מהקשר אתך. משפט מנוסח ומנומק המבוסס על היכרות שוק היעד אמור להשיג פגישה. הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים בפירוט למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ? לא תמיד מצליחים להגיע דרך הטלפון אל מקבל ההחלטה בארגון המפיץ. לא תמיד אתה מגיע בתזמון נכון בו המפיץ קשוב או פנוי לקבל עוד מוצר. במצב זה אתה צריך לבקש ממנו אישור לשלוח עוד מידע שיבהיר לו שעבודה אתך אטרקטיבית עבורו. להלן דוגמאות לנושאים שהמסמכים יכולים לעסוק בהם: Case study של לקוח שאתה יודע שהמפיץ משרת לקוחות בעלי פרופיל דומה. מה התועלות שהמוצר שלך מספק בשפה פשוטה לקורא הלא טכנולוגי ? איך המוצר עובד באמת ? ממשקים, אינטגרציה… המסמכים אמורים להישלח אחת לחודש ולהיות מלווים בשיחת טלפון. במקרים רבים דוקא המפיצים המבוקשים יותר יגיבו לאט וידרשו מספר שיחות ומיילים כדי להשיג פגישה איתם. הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי בכל אחד מהשלבים בהם יש תקשורת עם המפיץ או מישהו מאנשיו עליך להפנות אותם ל – Landing page יעודי שם יוכלו למצוא עוד חומר. העמד אותם במבחן אפקטיביות בואו נניח שחמישה מפיצים בגרמניה גילו עניין לייצג אותנו. אל לנו למהר לחתום הסכם. אנו צריכים להעמיד אותם במבחן מסוים שאמור להוכיח לנו את המחויבות והמקצועיות שלו. ניתן לבקש מהם למשל: לספק לנו מיפוי תחרותי של תחום המוצרים שלנו בטריטוריה בה הוא פועל. ארגון פגישות עם לקוחות. אם יעמדו במבחן יש לחתום עמם הסכם. כפי שאתם רואים נדרש מאמץ ארגוני לא מבוטל גם בגישה האופורטוניסטית. מאמץ זה יבטיח איתור וחתימת הסכמים עם מפיצים ראויים ובסופו של דבר יביא אתכם לתוצאות מהר יותר. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 22.7.2011