כמעט תמיד גודל שוק היעד פחות חשוב

בעבודת הייעוץ שלי אני נתקל בבעיה דומה אצל מנהלים בשני סוגי לקוחות לגמרי שונים; סטרט-אפים טכנולוגיים בתחילת החדירה לשוק וחברות ותיקות שפעילות בשווקים בינלאומיים, אך לא צומחות.

הבעיה

בשני סוגי החברות יש שכנוע עמוק בקיומו של פוטנציאל בגלל גודלו של השוק, אך אין זיהוי מדויק של פרופיל לקוח המטרה האידאלי ולכן הפעילות לא אפקטיבית.

בשיחה עם מנהלים בסטרט-אפים על שוק היעד הם ישתמשו במונחים TAM -Total Available Market (גודל שוק היעד בתחום הפעילות ובכלל זה מתחרים ותחליפים) או SAM - Total Serviceable Available Market (גודל השוק שביכולתך לשרת עם הטכנולוגיה וסוג מוצר שברשותך) כדי להמחיש פוטנציאל.

מונחים אלו רלבנטים לקרנות הון סיכון. עבורן להיקף ההזדמנות הכוללת יש חשיבות, כי היא נותנת להם יכולת להעריך לאיזה גודל חברה הסטרט-אפ יכול להתפתח ולכך יש השפעה על שווי הסטרט-אפ.

עבור מנהל המכירות ו/או מנהל הפיתוח העסקי בסטרט-אפ (למשל: בתחום הבשר המתורבת) אין משמעות לכך ששוק הבשר המתורבת העולמי יהיה בהיקף כספי של 55 B $ ב – 2030 או ששוק הסטייקים המתורבת למסעדות יהיה 12 B $.

גם כשאתה מדבר עם חברות B2B וותיקות יותר הם יציגו לפעמים את ארה"ב או מערב אירופה כשווקי יעד כדי להמחיש את הפוטנציאל הגדול למוצריהן.

עבור מנהל מכירות ו/או מנהלי פיתוח עסקי בחברה ישראלית (למשל: בתחום מערכות אזעקה לרכב), אין משמעות לכך ששוק מערכות האזעקה לרכב בארה"ב ומערב אירופה יהיה בהיקף כספי של 15 B $ ב – 2022.

בשני המצבים לגודל התיאורטי של ההזדמנות אין חשיבות לפעילות המכירות השוטפת ולסיכויי הצמיחה הריאליים.

גודל זה מייצג את החלום הגדול, מתוך תפיסה נאיבית שככל שהשוק גדול יותר, יש יותר הזדמנויות ולכן יותר סיכויים להצליח ובמהירות.

מהגדול לספציפי

מנהלי מכירות ומנהלי פיתוח עסקי הם אלו שצריכים לתרגם חלום גדול ושוק תיאורטי גדול לעסקאות.

הם יצליחו בכך רק אם יברחו מהכללי והגדול לספציפי.

כפי שאמר לאו דזה החכם הסיני A journey of a thousand miles begins with a single step.

עליהם להשקיע מאמץ רב בזיהוי לקוח המטרה האידאלי. לקוח המטרה האידיאלי הוא פרופיל שמייצג קבוצה לא גדולה (חובה שתהיה לא גדולה!) של לקוחות שיש להם בעיה זהה. לבעיה זו אתם צריכים להציג פתרון בעל יתרונות לעומת מתחרים. פרופיל הלקוח האידיאלי צריך להיות מתורגם לרשימת שמות של לקוחות ספציפיים בהם תמקדו את עבודת השיווק והמכירות.

איך מגיעים להגדרת פרופיל הלקוח האידיאלי?

העבודה מתחילה באיסוף מידע ממגוון מקורות, ניתוחו וניסוח היפוטזות לגבי 2-3 פרופילים אפשריים של לקוחות אידיאלים.

אחר כך יש לצאת פיזית לשוק ולדבר עם לקוחות העונים לכל אחד מהפרופילים.

על בסיס השיחות עם הלקוחות מזהים תבניות חוזרות (אין זה קל) ומהן לגזור פרופיל נבחר.

הפרופיל הנבחר הוא עדין היפוטזה הדורשת תיקוף.

עבודת השיווק (מסרים, lead generation, מצגות וכיו"ב) ועבודת המכירות צריכה להתמקד בלקוחות התואמים לפרופיל הנבחר.

הכינו רשימה של לקוחות התואמים לפרופיל והתמקדו בהם.

התיקוף מגיע רק לאחר סגירת עסקאות, בהן סיפקתם ערך משמעותי לקבוצה של לקוחות דומים. בהחלט סביר שההגדרה הראשונית תעבור כמה איטרציות וזיקוק עד לתיקוף סופי.

כאשר קצב השגת העסקאות גדל ופעילות השיווק והמכירות מדויקת ויציבה אל תקפצו לקבוצת הלקוחות הבאה, אלא חתרו להשגת נוכחות משמעותית בנישה זו ואף מנהיגות בה.

אין קיצורי דרך במסלול שתיארתי.