מה יצואנים ישראלים יכולים לעשות בימים קשים של ריסוק המותג - Made In Israel (2)

כמעט בכל פגישה עם מנהלים אני שומע את אותה שאלה: מה נכון לעשות לנוכח הסנטימנט השלילי כלפי ישראל?

משיחות עם עשרות חברות בשנה האחרונה, אני רואה שלושה דפוסי התנהגות מצד גורמים בארה"ב ובאירופה:

• כאלה שהפוליטיקה לא מעניינת אותם, כל עוד אתם עוזרים להם לעשות כסף.

• כאלה שמגלים אהדה לישראל, בעיקר מתוך חשש מהתחזקות האסלאם במדינה שלהם.

• כאלה שמגלים אמפטיה לתושבי עזה.

המשותף לכולם זה החשש ששיתוף פעולה עם חברות ישראליות יגרום לתגובות של לקוחות שלהם שיגרמו להם נזק.

לכן, עליכם להתמקד בביצוע פעולות שמוכיחות ללקוחות, לשותפים ולספקים ששיתוף פעולה אתכם אין בו סיכון אלא רווח ויציבות.

בעבודה משותפת עם יצואנים גיבשתי מפת דרכים בסיסית, שמסייעת לנווט נכון, לשמור על מערכות היחסים ואפילו למצוא הזדמנויות צמיחה.

זו לא תיאוריה אלא תהליך שהתפתח מהשטח.

בדיקה ראשונית - אבחון השינוי בסנטימנט והבנת עומקו (טקטיקה)

בשלב ראשון נדרש אבחון בכל שוק בו אתם פועלים - האם מדובר בגל תקשורתי חולף או בשינוי עומק בתפיסות ובהתנהגות.

התחילו עם סריקה של השיח הציבורי והעסקי במדינות היעד. על מה מדברים בתקשורת המקומית, ברשתות ובארגוני הענף. ניתוח כזה יסייע להבין אם הפסקת המלחמה תגרום לכך שזה יהפוך לגל תקשורתי חולף או זה שינוי עומק בתפיסה. הגדירו רשימת מונחים רלוונטיים, עקבו אחרי אזכורים ותגובות במשך חודש וסמנו באילו מדינות השיח נרגע ובאילו הוא מתחזק. (כלים מתאימים: Talkwalker ו - Meltwater או אפילו ChatGPT עם חיפוש ממוקד).

הפכו את זה,  לפחות בשנה הקרובה, לנוהל קבוע לניטור דיגיטלי של סנטימנט ושיח ענפי.

בדקו, איך אתם נראים היום בעיני גורם זר שנכנס לאתר שלכם, רואה את הלוגו שלכם או מקבל הצעת מחיר? האם השפה, התמונות והנראות משדרות מקצועיות ופתיחות או מבליטות את הזהות הישראלית באופן לא נחוץ?

חברה בתחום הציוד הרפואי ביצעה בדיקה כזו. באתר שנבנה לפני מספר שנים הופיעו סמלים ישראליים, עדויות של מנהיגי דעה בבתי חולים ישראלים ותמונות שצולמו במפעל בהר חוצבים. הם עדכנו את האתר, החליפו את שפת החומרים לשפה ניטרלית ואחידה והוסיפו קבלות מקצועיות כמו תקנים אירופיים, מחקרי שדה ועדויות של לקוחות מאירופה.

מיד הגיעו תגובות חיוביות מלקוחות.

בדיקה ישירה מול לקוחות - אבחון השינוי בסנטימנט והבנת עומקו (טקטיקה)

לא לחכות למשבר, אלא ליזום שיחה ישירה עם לקוחות, שותפים וספקים. חברות שבחרו להציף את הנושא ביוזמתן גילו שהצד השני ממש חיכה לזה.

מנכ"ל של יצרן ציוד לתעשיית האריזות סיפר לי שיזם שיחות עם המפיצים שלו באירופה ושאל בפשטות: האם העובדה שאנחנו ספק ישראלי מייצרת לכם בעיות? רובם העריכו את הפניה וזה הוביל לדיון ולצעדים מיידיים.

חברה בתחום התוכנה הארגונית החלה יחד עם הריסלר שלה בתהליך עדכון של המצגות. הם עיצבו יחד גרסה ניטרלית, הוסיפו קייס סטאדיס של לקוחות באירופה ושילבו המלצות ממומחים גרמנים.

לבקשת הריסלר החברה פתחה משרד רשום וישות משפטית בגרמניה. "המשרד" כלל רק כתובת עסקית, קו טלפון מקומי ואתר בדומיין אירופי. זה פתרון פשוט יחסית שלא דורש השקעה משמעותית כמו בהקמת סניף מלא.

הטמיעו מנגנון קבוע של שיחות יזומות עם שותפים ולקוחות.

אסטרטגיה: מיפוי סיכונים ועדכון הנחות יסוד

זה הזמן לבחון את האסטרטגיה שלכם.

שינוי הסנטימנט הוא אירוע חיצוני משמעותי בדיוק כמו שינוי רגולטורי או מיתון עולמי. 

מכאן נגזרת גם הגישה הנכונה: לא להיכנס להסברים או ויכוחים, אלא לגבש אסטרטגיה, כזו שממתנת את ההשפעה ומזהה הזדמנויות חדשות בתוך המציאות החדשה.

עליכם לבדוק -

• האם המיקוד בשווקים גיאוגרפים, בפרופיל לקוחות, בשותפים, בערוצי שיווק וערוצי מכירה הוא עדין נכון?

• האם המיצוב הקיים משרת אתכם או דורש שינוי?

חברה תעשייתית ביצעה מיפוי כזה והופתעה: מפיץ ותיק בגרמניה ביקש להוריד פרופיל ולא להופיע באתר כשותף רשמי. החברה פירשה זאת כסימן מוקדם לאיום אפשרי והחלה לבנות תכנית גיבוי עם שותף נוסף בצפון אירופה.

במקביל אותה חברה פיתחה מדד להערכת פתיחות לשיתופי פעולה מצד שותפים ולקוחות חדשים. באמצעות AI היא מדרגת שותפים ולקוחות פוטנציאליים לפי סיגנלים גלויים: שיתופי פעולה בינלאומיים, שפה ניטרלית בתקשורת, רמת פעילות בכנסים גלובליים והתבטאויות של מקבלי החלטה ברשתות. כך היא נמנעת מהשקעת משאבים בשותפים ולקוחות לא מתאימים.

אסטרטגיה: ניתוח ההשפעה על שרשרת הערך

האירוע אותו אנחנו חווים משפיע לא רק על הלקוחות והשותפים שלכם. הוא מטלטל את כל שרשרת הערך:  ספקים, בנקים, חברות ביטוח וכו'. כל אחד מהם שואל את עצמו - האם שיתוף פעולה עם ספק ישראלי עלול לסכן אותי?

אצל אותה חברה בתחום פתרונות האריזה עלה החשש מצד ספקים אירופיים: מה יקרה אם יהיו סנקציות, עיכובים או מגבלות בנקים? ההנהלה התמודדה עם זה באופן ישיר. החברה הקימה ישות משפטית באירופה, פתחה חשבון בנק מקומי, פתחה מחסנים באירופה והעבירה תשלומים דרך חברת factoring ניטרלית. המהלך יצר תחושת ביטחון מיידית: הספקים הבינו שהחברה ערוכה לכל תרחיש ושהעבודה איתה לא חושפת אותם לסיכון פיננסי או רגולטורי.

בתקופה כזו, יצואן לא יכול להסתפק בניהול מכירות. הוא חייב להתייחס גם לסוגיות תפעוליות ופיננסיות.

גיבוש תגובה אסטרטגית

לאחר שהבנתם את עומק השינוי, את ההשפעה בשרשרת הערך ואולי אף זיהיתם הזדמנויות חדשות צריך לגבש תוכנית שמשלבת: הגנה, התאמה והתקפה.

הגנה: שמירה על הקיים. קיום שיחות יזומות עם לקוחות, שקיפות מול שותפים לשם הפחתת אי־ודאות. התאמה: מיצוב שמחדד ערך ויתרון תחרותי, עדכון הנראות, המסרים והמבנה התפעולי.

התקפה: מיקוד יזום בשווקים ובלקוחות בעלי רמת פתיחות גבוהה. תוך שימוש ב – AI ניתן לזהות מי מבין הלקוחות מודדים על ערך.

סיכום

חברות צריכות להתמקד בביצוע פעולות שמדגישות ערך עסקי ובמקביל מפחיתות חששות ומשדרות ביטחון ויציבות עסקית.

הפעולות צריכות להיות שילוב של יוזמות שלכם ומענה לבקשות של הגורמים המקומיים.