32 תובנות מפעילות של 615 יצואנים ישראלים בארבע השנים האחרונות (חלק ראשון)
קרן “כסף חכם” שהוקמה ומנוהלת ע”י משרד הכלכלה תומכת כספית בחברות יצואניות. הקרן הוקמה בסוף 2014 ומאז הקמתה קיבלו 615 יצואנים תמיכה כספית למימון פעילות שיווק בחו”ל. ב – 2018 קיבלו תמיכה 165 חברות.
במסגרת הקרן אנו תומכים בחברות (רובן אינן יצואניות גדולות) מסוגים שונים; B2B, B2C, סטרט-אפים וחברות תעשיה מסורתית.
אני משמש כמנהל המקצועי של הקרן ורואה את התמודדות החברות עם הקשיים, מה “עובד” עבורן ומתי הן נכשלות. מדי סוף שנה אני מנסה לקבץ את התובנות שלמדנו ממאות החברות שפעילות במסגרת הקרן. במסמך מקובצות כל התובנות שאספתי במהלך ארבע שנות הקרן.
באופן טבעי התובנות לא מתאימות באותה מידה לכל החברות.
יחד עם זאת הדפוסים החוזרים על עצמם בקרב מספר חברות גדול יחסית, גורמים לי להמליץ למנהלים בחברות יצואניות, לבדוק איפה הפעילות שלהם עומדת אל מול תובנות אלו.
שיווק הוא מקצוע, שיווק בינלאומי הוא מקצוע
בלא מעט חברות משמשים בתפקידי שיווק בינלאומי נושאי תפקיד שאינם בעלי כישורים מתאימים להוביל את קידום העסקים הבינלאומיים של החברה. חלקם לא מבינים ששיווק הוא מקצוע עם תשתית קונספטואלית ופרקטיקות מובהקות ושיש “נכון ולא נכון”. “שכל ישר” הוא תנאי הכרחי לקבלת החלטות טובות, אך לא מספיק.
רוב החברות גם לא עושות מאמץ לשפר את היכולות המקצועיות של אנשי השיווק ע”י הכשרה ולימוד שיטתי מעמיתים.
שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הם מקצועות שונים
בכל חברה ישנם תפקידי שיווק ותפקידי מכירות. אלו מקצועות שונים ומשלימים שכל אחד מהם מתאים לאנשים בעלי כישורים ומבנה אישיות שונה. לעתים אין ברירה, בעיקר בחברות קטנות ונושא תפקיד אחד מבצע גם תפקידי שיווק וגם מכירות, אך עדיין אלו משימות שונות. בלא מעט חברות אין תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי, הגדרות התפקיד וחלוקת המשימות לא ברורות. לעתים יש הגיון להקים גם פונקצית פיתוח עסקי. בכל מקרה צריך לדעת שפיתוח עסקי איננו פעילות זהה למכירות.
שיווק דיגיטלי הוא מקצוע
אי אפשר להיות משווק בינלאומי כיום ללא פעילות דיגיטלית מקצועית. גם אם אתם פועלים בתעשייה מסורתית, בשוק שמרני, הלקוחות שלכם אוספים מידע באינטרנט. הם תמיד יחפשו עליכם מידע באינטרנט ועל פיו יגבשו דעה. זה יקרה גם כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה המעסיקה אותם וגם לאחר שפניתם אליהם אתם באופן יזום. אתר מעודכן מבחינת טכנולוגיה ותוכן שיווקי ברמה גבוהה הם תנאים הכרחיים להצלחה לכל חברה. בנוסף רכשו מיומנויות שיווק ברשתות החברתיות הרלבנטיות לתחום עיסוקכם.
נסחו תהליכי עבודה מיטביים
אם, למשל, ביצוע וובינרים, הופעה בתערוכות וביצוע דמו הם כלי ייצור לידים מרכזיים עבורכם. נסחו תהליך מיטבי, מפורט, בכל אחת מהפרקטיקות והוציאו אותו לפועל בצורה מדויקת וממושמעת בכל אירוע רלבנטי. שיטתיות ומשמעת (שתי תכונות שאנו כישראלים לא חזקים בהן) מנצחים בטווח הבינוני והארוך, כמעט תמיד, הברקות ויצירתיות.
אי אפשר להיות “חצי בהריון”
חברות שפונות לאפיק הבינלאומי חייבות להיות מחויבות 100% למהלך. לא תגיעו להישגים, אם לא תקצו משאבי זמן, כוח אדם וכסף. חדירה לשוק זר עולה לא מעט ודורשת תשומת לב ניהולית. בקרן אנו נתקלים בחברות רבות שנדמה להן שיצליחו ללא מחויבות אמיתית.
מיקוד צר הוא הכרחי
התמקדו בנישה בתוך שוק גדול או בשוק קטן כי המשאבים שלכם מוגבלים.
המיקוד צריך להיות בקבוצת לקוחות הסובלים מבעיה שאתם מסוגלים לפתור יותר טוב מהמתחרים. בניגוד לסברה הרווחת מיקוד בשוק קטן מאפשר להגיע לתוצאות עסקיות טובות יותר ומהר יותר מאשר פיזור מאמצים בין מספר שווקים. המיקוד מאפשר לכם לבצע התאמות לדרישות הלקוחות במרכיבי מוצר, אריזה, מחיר, ערוץ ההפצה, מסרים וכיו”ב.
עבודה מול לקוחות מחוץ לנישה/שוק מטרה היא כמעט תמיד בזבוז משאבים, אלא אם יש לכם אינדיקציה ברורה שהעסקה קלה להשגה (אני לא נתקל בעסקאות קלות). חברות נוטות בקלות רבה מדי להסיט משאבים להזדמנויות רנדומאליות שכמעט תמיד לא מתממשות.
רוב החברות הישראליות גם כאשר אין להם תקציב מינימאלי נדרש פונות לשוקי הענק, ארה”ב, אנגליה, גרמניה ועכשיו גם לסין והודו ללא התמקדות בפלח שוק בתוכם.
אל תחדרו במקביל ליותר משני שווקים
לרובכם אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף אפילו להסתפק בפלח שוק בשוק אחד. עדיף להיות שחקן מרכזי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בחמישה שווקים. רק אם יש לכם נימוק טוב פעלו בניגוד לכלל זה. רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד פועלות בניגוד לכלל זה, מתוך מחשבה לא מבוססת שפיזור מגדיל את סיכוייהם להצליח. דרך אגב, החלטה על פיזור סיכונים היא לרוב תירוץ רע לאופורטוניזם ולא נימוק טוב למדיניות שקולה.
לוקח זמן רב ליצירת מומנטום בשוק חדש
חדרתם לשוק חדש, במיוחד בתחילת הדרך ה – visibility (תנאי הראות) לא טובים.
קשה לדעת בזמן אמיתי, איפה אתם נמצאים בתהליך החדירה. גם כאשר יש אינדיקציות חיוביות כמו עסקה ראשונה שהושגה במהירות או התעניינות מלקוח מאוד חשוב, אין זה אומר דבר. מאידך, גם כישלונות בתחילת הדרך, אינם בהכרח אינדיקציה לשוק לא מתאים. תפקיד המנהל האחראי על תהליך החדירה לשוק, להסביר ולתקשר את הסיטואציה לכל הנוגעים בדבר בתוך החברה. רק כאשר מתחיל להיווצר מומנטום (זרם רצוף של לידים, אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) נדע שאנו בכיוון הנכון. האירוע הראשון המשמעותי, שמהווה אינדיקציה להתחלת מומנטום, הוא קניה חוזרת של לקוח או קניה של לקוח חדש כתוצאה מהמלצה של לקוח קיים.
כדאי להתחיל בשוק בו תשיגו הצלחות במהירות ובעלות סבירה
השגת מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) הוא היעד הראשוני. כדאי להשקיע מאמץ באיתור שוק בו ניתן להשיג מומנטום/הצלחות יחסית מהר. השגת הצלחות מהר תגיע רק אם המוצר שלכם מתאים במדויק לדרישות הלקוחות ובנוסף מתקיימים בו התנאים הבאים; יכולת להתמודד עם המתחרים הפעילים בשוק, קיימת פתיחות בשוק לשחקנים זרים, לקוחות מקבלים החלטות מהר יחסית והיצואן מסוגל לחבור לשותפים מקומיים. חפשו שוק, לא בהכרח גדול, בו מתקיימים התנאים הללו.
כשלון מהיר זה טוב
נסו להגיע מהר לתשובה לשאלה: האם השוק אליו אתם חודרים הוא נכון ומתאים לכם. נסחו קריטריונים ברורים מהו שוק מתאים ומתי אינו מתאים. “חיתכו” מהר אם השוק אינו מתאים, כך תחסכו משאבים. חברות נוטות “להתברבר” שנים בשווקים שכל האינדיקציות מראות שסיכויי הצלחה מאוד נמוכים.
נסחו value proposition חד
Value Proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך והתועלות (איכותית וכמותית) שאתם מספקים ללקוחות מסומנים היטב יותר מהמתחרים הישירים שלכם. Value Proposition משרטט ללקוח תמונה ברורה של השיפור הצפוי בין מצבו לפני הרכישה (problem/pain) ומצבו אחרי הרכישה (solution/value). לכן Value Proposition פותח לכם דלתות אצל לקוחות, כי הלקוח מעוניין לשמוע עליכם ועל המוצר. השקיעו מאמץ באיסוף מידע לשם ניסוח Value Proposition אפקטיבי. ה- Value Proposition שלכם בגרסה התמציתית שלו (משפט או שנים) צריך להופיע בדף הבית של האתר שלכם.
גבשו חווית לקוח כוללת
לקוחות רוכשים תועלות ותוצאות צפויות הנגזרות מהמוצר. לקוחות אינם רוכשים תכונות מוצר. לפיכך הם מעוניינים בחבילה רחבה שהמוצר הוא רק חלק ממנה הכוללת גם; שירותי presale, תמיכה, הדרכה, מותג וכיו”ב. זהו המוצר הכוללני אותו דורש הלקוח. בדקו מהם מרכיבי המוצר הכוללני בעיני הלקוחות ומצאו דרכים לספק את כולם ללקוח באופן עצמאי או יחד עם שותפים מקומיים. ה- Value Proposition שלכם יהיה אפקטיבי רק אם תבינו מהו המוצר הכוללני המבוקש ע”י הלקוח.
Qualify early, qualify often
Qualify early, כי ע”י תיקוף בשלבים מוקדמים של הפעילות תימנעו מהשקעת משאבים לחינם בשוק לא מתאים או עבודה לאורך זמן עם גורמים מקומיים לא מתאימים. חפשו מתחילת החדירה הוכחות לכך שאתם מספקים ערך מהותי ללקוחות בשוק היעד. אחר כך חפשו הוכחות לכך ששיטת החדירה בה בחרתם מתאימה.
Qualify often, כי ע”י תיקוף לעתים קרובות תזהו מהר שינויים בנסיבות העסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחות שאינן תקפות כבר.
חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחת החדירה. סמנו את כל ההחלטות שלכם ובדקו את תקפות ההנחות עליהן מבוססות ההחלטות. נתקלנו במקרים בהם החלטה אחת, שהיתה מבוססת על הנחה לא תקפה, הכשילה את החדירה.
יש רק דרך אחת לתקף, פגישות תכופות עם לקוחות, מומחים וערוצי הפצה והקשבה למסרים שהם מעבירים לכם. הפגישות האלו הן לא במטרה למכור אלא רק כדי לתקף.
סין והודו, הודו וסין
שווקים קשים, קשים מאוד לחדירה, מאוד, מאוד, מאוד.
חברות שלא הצליחו בשווקים קלים יותר לחדירה משום מה חושבות שתצלחנה בסין או בהודו. לא ראיתי את זה קורה.
חפשו סיפורי הצלחה
חברות רבות בתחום שלכם מהארץ ומחו”ל כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו”ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר “עשתה את זה”. חברה שפיתחה מודל אפקטיבי לזיהוי שווקי יעד וחדירה אליהם. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, ושכפלו אותו, תוך ביצוע התאמות, בכל שוק שאתם חודרים.
בתחילת הדרך חפשו כל הזדמנות למכור ישירות ללקוחות בשוק היעד
מכירה ראשונה בשוק זר, של חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת, לא יכולה להיות קלה. בתחילת הדרך, במיוחד במוצרים מורכבים, רק לכם יש את התשוקה ואת הידע המוצרי שיאפשרו לסגור עסקה עם לקוח זר. מינוי גורמי ביניים או אנשי מכירות מרוחקים מישראל וציפייה שהם ישיגו את המכירות הראשונות אינה ריאלית. רוב הסיכויים שהם ירימו ידיים לנוכח הקשיים בהם יתקלו. לעומת זאת אתם, גם אם תכשלו, תלמדו מכך הרבה לטובת ההצלחה העתידית. במקביל בהחלט ניתן להיעזר בגורמים בעלי ידע לוקלי וקשרים כדי לפתוח דלתות ולהבין את השוק, אך המכירה חייבת להתבצע על ידיכם.
בשבוע הבא אפרסם את 16 התובנות הבאות.
בהצלחה!
תמונה: Raphael Nogueira
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
