- 1 באוק׳ 2020

77 תובנות על חדירה מוצלחת לשוק יעד | השגת לקוחות ראשונים

פוסט חמישי מתוך תשעה המבוסס על פעילות של 1,000 יצואנים ישראלים.

בתחילת הדרך חפשו כל הזדמנות למכור ישירות ללקוחות בשוק היעד

בתחילת הדרך, במיוחד במוצרים מורכבים, רק לכם יש את התשוקה ואת הידע המוצרי לסגור עסקה עם לקוח זר. בהחלט ניתן להיעזר בגורמים בעלי ידע לוקלי וקשרים כדי לפתוח דלתות ולהבין את השוק, אך המכירה חייבת להתבצע על ידיכם. מינוי גורמי ביניים וציפייה שהם ייצרו צמיחה כמעט תמיד אינה מתממשת. גם אם תכשלו, תלמדו מכך הרבה לטובת ההצלחה העתידית.

הרבו בפניה ישירה ללקוחות

ישנם שלושה ערוצים לפניה ללקוחות מרחוק ובאופן ישיר – מיילים, טלפון ולינקדאין. שכללו את יכולותיכם ליצור עניין אצל לקוחות פוטנציאליים תוך שימוש בשלושת הערוצים בהתאם לסוג הלקוחות וסוג המוצר.

התמקדו בלקוחות הנכונים בשוק היעד

אחרי בנית המוצר המתאים, בחירת הלקוחות בשוק ההחלטה החשובה ביותר בשיווק. בחירת הלקוחות אינה רק סימון שוק יעד גיאוגרפי בו תפעלו, אלא הרבה יותר מזה – סימון פלח/ורטיקל ספציפי בתוך שוק היעד הגיאוגרפי, סימון סוג לקוחות ספציפי (תת פלח בתוך פלח) וסימון נושא/י התפקיד הרלבנטים בתוך ארגון הלקוח. לא מעט חברות עדין פועלות ללא מיקוד בגישת Spray and Pray עם תקווה שמשהו יתפוס.

הנושאים שחשובים למקבלי ההחלטה בעולם ה-B2B

חברות שמכירות את נקודת המבט של הלקוחות מצליחות יותר. מהסתכלות רוחבית למקבלי ההחלטה בעולם ה – B2B חשובים הנושאים הבאים:

• מה התועלות שתספקו? איזה בעיות תפתרו? בשפה פשוטה ובהירה שמובנת לאדם הלא טכנולוגי

• איך זה עובד באמת? ממשקים, אינטגרציה, איזה עלויות נוספות נדרשות כדי להפעיל את המוצר

• שיקולי ROI

• מה העלויות העקיפות של הפתרון? Total cost of ownership – חומרה, תחזוקה, הכשרת כ"א, גיוס כ"א יעודי וכיו"ב

• מה האופציות להרחבה, שדרוג, Scalability?

• אילו התקנות קיימות כבר יש לכם?

עוד נושאים שחשובים למקבלי ההחלטה בעולם ה-B2B

מנקודת מבט מעט שונה, שני נושאים מניעים את הלקוח. הראשון; Fear, החשש לעשות טעות בבחירת הספק והנזקים הכלכליים לחברה והתדמיתיים למקבל ההחלטה המתלווים אליה. השני; Greed, הרצון להרוויח מהר ובקלות עד כמה שאפשר. תמיד זכרו מקבל ההחלטה האופייני הוא שמרן, שונא סיכון, וסקפטי. לא קל לשנע אותו לבחור בספק קטן ולא מוכר מארץ רחוקה.

תיקוף מוקדם: Qualify Early, Qualify Often

אתם נכנסים לזירה שאתם לא מכירים אותה ולכן, Qualify Early. כי ע"י תיקוף בשלבים מוקדמים של הפעילות תימנעו מהשקעת משאבים לחינם בשוק לא מתאים ולקוחות לא מתאימים. חפשו מתחילת החדירה הוכחות לכך שאתם מספקים ערך מהותי ללקוחות בשוק היעד. אחר כך חפשו הוכחות לכך ששיטת החדירה בה בחרתם מתאימה.

אתם פועלים בזירה דינמית ולכן Qualify Often. כי ע"י תיקוף לעתים קרובות תזהו מוקדם שינוי בנסיבות עסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחות שאינן תקפות כבר.

חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחה. סמנו את כל ההחלטות שלכם ובדקו את תקפות ההנחות עליהן מבוססות ההחלטות. יש מקרים בהם החלטה אחת, המבוססת על הנחה לא תקפה, יכולה להכשיל את החדירה.

יש רק דרך אחת לתקף, פגישות עם לקוחות, מומחים וערוצי הפצה. לא במטרה למכור אלא כדי לתקף.

אל תחששו לבקש עזרה מגורמים חיצוניים שאינם מכירים אתכם

הגורם יכול להיות בכיר בענף, יועץ, יצרן של מוצר משלים או אף משקיע בתחום שלא השקיע בכם וכיו”ב.

הפניה עצמה לא דורשת מאמץ רב, במקרה הגרוע לא תקבלו תשובה או תקבלו תשובה שלילית, אבל התועלת יכולה להיות עצומה.

להלן מספר כללים: קרוב לוודאי שהוא מעולם לא שמע עליכם, לכן נסו להגיע אליו דרך מישהו שמכיר אתכם ואותו. פניה “קרה” (מייל, טלפון, הודעה, לינקדאין) היא תמיד פחות אפקטיבית. אספו מידע על הגורם, נסו להבין מה מעניין אותו. כתבו את בקשתכם בקיצור נמרץ. הפניה הקצרה, לרוב במייל, אמורה להכיל את כל המידע הנדרש שיאפשר למי שפניתם לקבל החלטה בקלות. בקשו משהו אחד וספציפי (האם אתה יכול להציג אותי בפני ...). כתבו את הבקשה בפורמט שמאפשר לו, ללא מאמץ, להעביר את הבקשה הלאה. נסו לנסוך בו בטחון שאין סיכון עבורו אם ימלא את בקשתכם, אלא להפך. למשל ע”י ציון הישגי עבר שלכם, מכנה משותף איתו (למשל: שניכם בוגרי אותה אוניברסיטה) וכיו”ב. הסבירו בקיצור מה יצא לו מלעזור לכם ואל תהססו גם להציע תשלום.

כבר בפגישה ראשונה עם לקוח פוטנציאלי עליכם לספק לו ערך

אחד האתגרים הגדולים בעולם ה-B2B, בעת התחלת מכירות בשוק חדש, הוא להשיג פגישות ראשונות עם לקוחות ובעקבותיהן לייצר פגישת המשך עד לסגירת עסקה.

האתגר המקצועי הגדול הוא להגיע לפגישה כאשר בידינו כבר מידע על הבעיות שמטרידות את הלקוח ולשאוף לספק לו ערך כבר בפגישה הראשונה. כך הפגישה תעסוק בבעיות של הלקוח ולא בשאלות שלכם לצורך לימוד הלקוח ובעיותיו ובהצגת המוצר. כך הלקוח לא ירגיש שבזבזתם את זמנו ויהיה מוכן לפגישה נוספת. סיפוק ערך בפגישה ראשונה דורש עבודת הכנה מקצועית ומתוחכמת.

הוכיחו ללקוחות פוטנציאלים שהסיכון בבחירה בכם הוא נמוך

רוב היצואנים בבואם לשכנע לקוח לרכוש מתמקדים בהדגשת יתרונותיהם ומתעלמים מחששות הלקוחות. רכישה של מוצר מחברה לא ידועה (ישראלית!) נתפסת בעיני הלקוח כבעלת סיכון בהיבטים הבאים; פונקציונאלי (לא יעבוד כמובטח), פיננסי (נשלם הרבה ללא הצדקה, תהיינה עלויות עקיפות לא צפויות) ומוניטין מקצועי אישי (הארגון בחר בפתרון בהשפעתי והכישלון יפגע במוניטין המקצועי שלי).

עליכם להסביר ללקוח מדוע הבחירה בכם אינה מסוכנת עבורו.

השקיעו בפיתוח כלים שיפחיתו את תפיסת הסיכון של הלקוח. השיגו המלצה של גורם בעל מעמד בשוק, הסכימו לתקופת ניסיון, אך תמיד עם מדדי הצלחה ברורים מראש, נסו להשיג עסקה קטנה שתוכיח את היכולות שלכם, הסכימו לתנאי עסקה שמפחיתים סיכון (תשלום בשלבים) וכיו"ב.

התמקדו בבנייה וחיזוק ה-Trust של הלקוחות בכם

בעת החדירה והתחלת הפעילות בשוק חדש יש לכם רק שני נכסים (לעומת חסרונות רבים), המוצר שלכם והצוות שלכם. לקוחות יבחרו בכם אם ירחשו לכם אמון. המוצר הקיים וצורת העבודה של הצוות הם המשאבים שעומדים לרשותכם לבניית אמון. בכל התלבטות שיש לכם לגבי צעד כלשהו מול הלקוחות, בחרו בפעולה שתחזק את אמון הלקוח בכם (גם אם זה כרוך בדחיית או אובדן עסקה).

העדיפו טיפול מושלם בלקוחות הראשונים על פני השגת עוד לקוחות

מיד לאחר השגת הלקוחות הראשונים, המאמץ ברוב החברות מוקדש להשגת לקוחות חדשים נוספים ולא לחיזוק והעמקת הקשר עם לקוחות קיימים. זו טעות. השקיעו קודם כל מאמץ בלקוחות הראשונים שרכשתם, הפכו אותם בכל מחיר ללקוחות מרוצים, נאמנים וממליצים. פעילות שיטתית להגברת שביעות הרצון של הלקוחות הראשונים נותנת רוח גבית חזקה למאמץ המכירות. מספר גדל והולך של לקוחות מרוצים וממליצים הוא המשתנה המשפיע ביותר על צמיחה.

השיגו Reference Customer כמה שיותר מהר

השגת Reference Customer, היא הצעד השיווקי שיתרום יותר מכל לחדירה מהירה ומוצלחת. Reference Customer הוא לקוח בעל מוניטין בשוק שמוכן להמליץ עליכם. ככל שהמוצר שלכם משמעותי יותר עבור הלקוח (עלות גבוהה, קריטי לפעילותו) החשיבות של השגת Reference Customer עולה.

אם אתם סטרט-אפ צעיר או חברה ותיקה, אך לא מוכרת בשוק יעד, העובדה שהמוצר שלכם בשימוש של Reference Customer הממליץ עליכם, תפיג חששות ותספק ביטחון ללקוחות הבאים. המסרים שתעבירו ישכנעו יותר ופעילות ה - PR במדיה תהיה אפקטיבית יותר אם יקבלו אישור מ - Reference Customers.

השגת ה - Reference Customer היא משימה שלכם ולא של מפיץ. כמובן שניתן להיעזר במפיץ לצורך פתיחת דלתות, השגת מידע, השגת Credibility בעיני לקוח וכיו"ב, אך זו תמיד משימה שאתם מובילים אותה.

לאורך הדרך נסו לזהות גורמים מעכבים וגורמים המאיצים את הפעילות

גורמים שמעכבים את ההתקדמות שלכם יכולים להיות: הלקוח לא ממש הבין את התועלות של הפתרון שלכם או מדוע להעדיף אתכם על פני הסטאטוס קוו; המיצוב שלכם לא בהיר; ללקוח לא ברור איך מתקדמים אתכם לעסקה; המפיץ שבחרתם לא מחויב או לא מקצועי מספיק; איש המכירות מעדיף למכור את הקיים ולא החדש וכיו"ב.

זכרו המחיר שקבעתם, גם אם הוא גבוה, כמעט אף פעם אינו הגורם המעכב!

גורמים מאיצים הם אמצעים שדוחפים את הלקוח לשלב הבא בתהליך הרכישה כמו: דאטה משכנע, תוכן שיווקי ברמה מקצועית גבוהה, דמו מרשים, חווית לקוח וכיו"ב.

ככל שתזהו מוקדם יותר גורמים מעכבים וגורמים מאיצים ותפעלו בהתאם, אפקטיביות הפעילות תשתפר.

הסטאטוס קוו הוא המתחרה הקשה ביותר

הסטאטוס קוו, אינו רק המתחרה הקשה ביותר, אלא גם המתחרה שאתם יודעים עליו הרבה פחות מאשר על המתחרים האחרים. המצב הטבעי למקבלי ההחלטות הוא להמשיך בשגרה ולא לבחור בספק ישראלי לא מוכר. מעבר לספק ולמוצר חדשים כמעט תמיד נתפס כמסוכן יותר משמירה על הקיים. לעתים קרובות גם אם יזהו ערך עדיף ברור בפתרון ובמעבר לספק חדש, ימשיכו עם הקיים.

התייחסו לסטאטוס קוו כמתחרה, לימדו לעומק את המשמעויות שלו עבור הלקוח (יתרונות וחסרונות) והראו ללקוח את ההפסד הכלכלי הכרוך בו.